奶茶界“拼多多”，會被誰打敗？

圖片來源：圖蟲創意

文|無冕財經 海棠葉

5月28日，支付寶搜索數據顯示，蜜雪冰城登上本月品牌熱搜榜第一。

消費者關注着它的“翻車”問題，投資者關心它的上市問題。

也許你沒留意，小鎮青年用6塊錢撐起了一個估值200億的飲品巨頭，直追30塊錢一杯的喜茶和奈雪的茶。

率先搶下“奶茶第一股”光環？現實是，如今的蜜雪冰城有點危險。

下沉市場危機四伏

3元的甜筒、4元的檸檬水、5元的果茶、7元的奶茶，蜜雪冰城憑着均價8元的定價在茶飲市場打下一片江山，率先成爲中國第一個門店數量超過1萬家的茶飲品牌。

據投中網消息，2020年5月23日，蜜雪冰城宣佈第9500家門店已經簽約完畢，發起衝刺10000家店的號召，7月2日，萬店心願達成。

蜜雪冰城快速開店

而同日，喜茶線下門店共501家。也就是說，僅40天，蜜雪冰城就開出了喜茶用9年時間鋪就的門店數。

與喜茶相比，蜜雪冰城走的是一條“農村包圍城市”的草根入場道路，主戰場在五環外。

據“礫石商業評論”消息，截至2020年11月，蜜雪冰城在全國開設了12557家加盟店，其中三線城市2898家、四線城市3001家、五線城市1853家，下沉市場門店數佔比達62%。

“價格不到喜茶的四分之一，一年卻賣出13億杯”，在許多報道里，蜜雪冰城被譽爲奶茶界的“拼多多”。

但這位下沉市場的飲品王者，正面臨着各方對自家“領地”的挑戰。

根據中信建投研報，我國現制飲品市場目前仍處於快速成長期，下沉空間廣闊，由低線城市下沉與消費升級共同推動，通過測算市場規模可達2868億元。

喜茶持矛而來。

2020年4月3日，喜茶推出新品牌“喜小茶”，將價格下調至8元-16元的區間，不足喜茶的一半定價。

根據5月19日發佈的《喜小茶一週年小報告》顯示，開業一年來，喜小茶已在東莞、中山、佛山、惠州等6座城市落地22家店，共計賣出超280萬杯飲品，而這還是在大部分門店開業不足半年的情況下。

“它還具有覆蓋下沉市場，攻佔二、三、四線城市消費羣體的想象空間。”儘管喜茶曾在官方公衆號上表示“喜小茶沒有對準下沉市場的動機”，但從喜小茶官網的這段介紹中，足以看出喜茶對於下沉市場的野心。

2017年，奈雪的茶也打造連鎖品牌“臺蓋”，主要面向年輕的學生羣體，以及更加下沉的市場。根據奈雪的茶招股書，2019年，臺蓋的茶飲店收入爲1.85億元，同比增長18.92%；到了2020年三季度，臺蓋茶飲店收入爲1.11億元，茶飲店數量63家。

根據DT財經發布的一組數據，喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開店數量，已經超過了二線城市、正在接近一線城市。

幾乎每一個茶飲品牌都在探索下沉市場，喜茶、奈雪的茶等高端品牌之外，蜜雪冰城還遭遇着下沉市場的其他同類品牌的“來襲”。

均價10多元的四川茶飲品牌“書亦燒仙草”，加速規模化複製門店，在全國各地開出6000餘家店，挑起“燒仙草”細分品類大梁；成立於2008年的“茶百道”，開300家門店用了11年，但從300家-2000家，只用了不到兩年時間，截至去年底門店數突破3000家；“甜啦啦”則在5年內拓店4000家，古茗截至去年底門店數也突破4000家，CoCo都可、1點點、益禾堂則紛紛破千。

艾媒諮詢發佈的《2021年中國新式茶飲行業品牌運營模式分析》中顯示，在2018年-2020年，茶顏悅色門店數量增長49%，而伏見桃山更是在兩年內增長了176%。

部分新式茶飲品牌門店增長迅速，圖片來自艾媒諮詢

面對洶湧的規模攻勢，蜜雪冰城加快了開店的步伐。

今年春節，蜜雪冰城先是推出了加盟首年減免加盟費、服務費、管理費的優惠政策；5月6日，又發佈公告，對機場、車站、服務器、加油站、景點、遊/娛樂園等區域的門店實行減免，鼓勵加盟商到人流量更加巨大，但租金成本更高的地方開店。

蜜雪冰城正在瘋狂擴張。“蜜雪冰城目前門店數量已經接近1.5萬家，預計年底將達到2萬家。”一位接近蜜雪冰城的行業人士向“全天候科技”透露。

但這引起了許多加盟商的不滿。

“本來就很便宜，賺無可賺，現在還增加店，一條街上都能有幾家蜜雪冰城，生意還要不要做了。”何趙（化名）向無冕財經吐槽。2年前，他在老家甘肅天水市湊錢開了一家蜜雪冰城，店開在一所中學旁邊，來光顧的除了學生基本是附近的小年輕。

開的店多了，有限的流量被稀釋，原本便薄利多銷的奶茶生意越發慘淡。何趙描述，蜜雪冰城並不限制一個區域內只能開多少家開店，只要人流量夠大就可以定址。據媒體報道，光是北京通州一個區就有13家蜜雪冰城。

爲了利潤，部分加盟商鋌而走險，食品安全事故頻發。

5月14日，據中國質量新聞網報道，蜜雪冰城股份有限公司旗下門店鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業街店存在篡改開封食材日期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。

隨即鄭州市市場監管部門對蜜雪冰城在鄭州市的529家門店開展檢查，根據檢查結果，責令35家門店限期整改，並責令3家門店立即停業整改，並當場對9家門店下達行政處罰決定書。

據“中質財新”消息，有熟悉蜜雪冰城的人評論說，蜜雪冰城但凡能賺點兒錢，都不會幹出這種事兒，“2元的甜筒，4元的檸檬茶，賣翻天也賺不到錢。房租年年漲，人工年年漲，外賣收費年年漲，能賺什麼錢？那就只好從人工和材料成裏裏省了。”

計劃進入奶茶市場的創業者朱欣（化名）還在觀望，“蜜雪冰城加盟費1萬多的確比其他奶茶品牌便宜很多，但利潤太薄了，競爭還激烈，感覺不划算。”

加盟商的多與少，直接影響着蜜雪冰城的營收。

按平均每個加盟商每年8000元加盟費計算，若2021年末蜜雪冰城2萬加盟店的目標能夠達成，每年僅加盟費就有1.6億元，這還不包括產品原料、設備、經營指導、日常罰款等。

擠進五環內乏力

解決流量見頂問題的辦法，只能是尋找新流量。

事實上，蜜雪冰城早就開始往上觸探，發力高端市場。

2009年，蜜雪冰城曾在鄭州一個高端消費場所開了一家門店，重新設計了門店形象，採用康派克奶漿、新鮮水果等不同以往的原材料，推出“高端冰淇淋”，但這家店曇花一現終“關門大吉”。

據蜜雪冰城總裁張紅甫回憶：只用一天把那個店（高端店）就清空了，然後我們財務把那個店從2009到2011開業兩年半的投資收益徹底仔細的清算了一遍，結果是兩年半那個店一共賺了6100塊錢。兩年半賺6100，我記得特別清。

不甘心的蜜雪冰城在2018年再次試水，與著名營銷策劃公司“華與華”合作，推出精心包裝打造的茶飲品牌“M+”，定價20元左右。

市場反應仍舊不溫不火。2009年，鄭州最時尚年輕的“大上海城”商場拒絕蜜雪冰城進駐，2019年，其仍然將蜜雪冰城和它的高端店拒之門外。

主打簡約風格的新版門店“蜜雪MIXUE”，接過蜜雪冰城進攻的旗幟。

新版門店仍以冰淇淋與茶爲主題，但拓展的是10元-20元的客羣段，同類產品中，新版門店價格高出近一倍，如蜜雪冰城4元的檸檬水在新版店面中爲12元，聖代的售價上升至9元，新增雪蓋茶、養樂多等飲品。不過至今相關信息不多。

蜜雪冰城還推出了冰淇淋高端品牌“極拉圖”，據其介紹爲意大利手工冰淇淋，選用來自歐洲進口的健康原料，不添加人工香精，全靠天然色素。產品設計也十分美觀，人均消費在30元左右。

動作不少，但沒濺起什麼水花。截至目前，“極拉圖”門店數量僅數十家，均位於河南省內。

“幸運咖”則是蜜雪冰城於2017年孵化的咖啡品牌。切入更受都市白領喜愛的咖啡賽道，蜜雪冰城充滿了期待，張紅甫甚至放言“要在五年內複製出一個蜜雪冰城”。

有趣的是，“幸運咖”堅持蜜雪冰城的下沉路線，將產品定價集中在6元-12元區間，做縣城甚至小鎮的平價咖啡。

但效果並不理想。據媒體報道，截至今年年初，“幸運咖”在全國開設200餘家門店，主要開設在縣級市，且集中在中部省份，河南省佔據近半數門店。

進攻空白的高端市場不得力，蜜雪冰城嘗試走過多元化佈局產品、擴張產品種類的道路。

香甜清爽紅豆奶茶、茉莉雪頂咖啡、摩天脆脆等等，蜜雪冰城不斷創新自家飲料品類，堅持每月上新，保證同類型的新品有1-2款，並搭配不同的營銷活動。

“喝起來都一個味道，幾塊錢還想着買什麼自行車呢。”對此，消費者卻沒什麼反應。由於原料不變，這些新品在他們眼裏無甚差別。

直至今年，蜜雪冰城罕見地走了一條此前沒走過的道路。

1月13日，據晚點Late Post消息，蜜雪冰城已完成首輪20億融資，美團旗下的龍珠資本、高瓴資本聯合領投，投後估值逾200億元，並稱蜜雪冰城計劃在A股上市，交表已在倒計時。

1月15日，貝殼財經稱採訪到蜜雪冰城相關人員，其言之鑿鑿地表示融資消息不實，目前公司並未考慮資本方投資；1月19日，投中網多方求證，則收到“確實融了”的消息。

據投中網向業內人士瞭解，其投資方除了高瓴資本、龍珠資本外，還有中信產業基金。據說蜜雪冰城在融資中姿態非常高，“一般的機構根本不見”，最終入局的機構都承諾了重要的資源。

蜜雪冰城成立20多年至今未官宣過任何融資信息，向來以從不與資本打交道著稱，儘管融資消息有待確認，市場依舊議論紛紛：藉助資本的力量，蜜雪冰城有望成功出擊，不止步於五環外？

很難給出一個確定的答案。

在商業最殘酷的規則面前，蜜雪冰城用堅持不變的低價組成了它最寬闊的護城河，如今卻也因低價困於下沉市場。

曾經的學生畢業離校、走進社會，鮮少會提起過往曾日日捧在手心的蜜雪冰城，拍照、上傳社交平臺的飲品變成了名字文藝、包裝精美的牌子。

“曬蜜雪冰城好low，至少也得是杯一點點吧。”去年剛從河南一專科學校畢業來到廣州打工的小寧（化名）如是說道。

從這一角度來看，能打敗蜜雪冰城的，不是喜茶、奈雪的茶，而是它自己。