伴隨自帶娛樂屬性人羣的成長、線上線下多重渠道升級以及整個具備象徵意義的潮飲市場崛起，潮飲品牌們需要變得更有趣。一款飲品的想象力始於口感，不止於口感。

這是一個萬物皆可撞的時代，今年國潮飲料廠牌漢口二廠推出的“嘿凍”系列產品，喝前爆搖9次＋，好玩解壓。當果凍與萬物相撞，果凍碎碎滲透到每一個口感因子中，一種DIY體驗後的充實滿足隨之而來。

3月，“嘿凍”系列首款產品——嘿凍鹽漬荔枝味果凍汽水上線，創造性地將汽水和果凍疊加碰撞，很多人將其定義爲“一款可以玩起來的顏值果凍汽水”。產品口感清爽，瓶體甜美粉嫩，並以“荔枝弟弟”作爲萌趣IP形象，出現在了不少人的自拍合照中。

在嘿凍鹽漬風味的口碑積累與用戶反饋下，嘿凍厚乳黑糖風味不久後上市。同樣的大口徑瓶型，同樣的9次爆搖，這次是把奶茶和果凍撞在了一起，用戶的快樂按鈕再次開啓。究其原料，嘿凍厚乳黑糖風味採用新西蘭奶源與坦洋功夫紅茶，香醇厚乳混搭濃郁黑糖，奶香獨特卻不甜膩。

兩款產品均收穫了不少好評。關於“嘿凍”系列後續，漢口方面表示，未來會推出更多產品，並透露下一款將以“咕咕”爲主推視覺。

這裏提到的“咕咕”是漢口二廠的IP家族中最重要的形象。在視覺新國潮這條路上，漢口二廠做了不少功課。以戀愛Soda爲例，經典復古玻瓶瓶身貼上隱藏情話，只要加熱底層背標，情話便能顯現。正因此，這一產品一度被列入小紅書等社交媒體的爆款清單中。

另外，憑藉甜酷女孩咕咕、萌趣可愛的荔枝弟弟、搖滾果凍仔等IP形象，“嘿凍”系列產品成功出圈，並收穫了一波顏值粉。

視覺升級的背後是漢口二廠品牌全面升級的先行背書。今年漢口二廠計劃進行品牌換新，在產品研發、視覺打造與品牌內涵創新等多點發力。

從產品研發與供應鏈創新層面看，去年年底，漢口二廠以自身的研發團隊爲核心，聯合相關原料商，打造了“2 LAB”生活方式創研社，基於消費者洞察，探索飲品行業的發展趨勢。

據漢口二廠方面透露，“2 LAB”團隊的工作方式爲“倒數一個月”。在一個月期間確認選題，在產品庫尋找合適的味型，而後完成產品定位、營銷矩陣安排等系列動作。而在團隊產品庫中，會長期儲存多種結合國際熱門味型做的排列組合，並做好客戶問卷調研及AB TEST。

從包裝設計層面看，漢口二廠的視覺創意由自身團隊主導，廣泛徵集創意提案，篩選出合適的設計方案。力求真正聆聽用戶的心聲，從用戶視角去完成屬於他們的創意與互動內容。

從品牌內涵升級層面看，漢口二廠秉持“堅持造樂子一百年不變”的理念。漢口二廠認爲，這是他們品牌的核心，也是在與年輕人的不斷溝通中所總結出來的，這同樣是在激烈的市場環境中，漢口二廠依舊成爲很多人首選的關鍵。

01

硬核新國潮裏的“場景滲透＋情緒溝通”用戶法則

就整個飲料行業而言，品牌們的發揮空間其實很大，近年來相關零售額同期保持穩定增長。據國家統計局數據顯示，2019年全年中國飲料類零售額達到2099億元，同比累計增長10.4%。2020年全年中國飲料類累計零售額達到2294億元，同比累計增長14%。

在6-12元飲料賽道上，元氣森林、喜茶等走在前列，農夫山泉在內的諸多傳統品牌紛紛入局。儘管他們與漢口二廠走的路子截然不同，但毫無疑問這一賽道正在面臨擁堵。因此，如何成爲那個第一眼被看到的品牌至關重要。

這個顏值經濟的時代，產品的價值感應該被凸顯，這也是目前很多飲料品牌在做內容時，喜歡在產品包裝設計下功夫的原因。另外，用戶的興趣偏好與場景觸達，都需要在推出產品的同時被感知。

正如漢口二廠創始人kimi曾說：“創新力建立在消費剛需之上，市場永遠需要用腦、走心、有差異性的後浪品牌和產品。”

漢口二廠的用戶人羣集中在16至36歲，年齡跨度相對較大。有學生，也有高級白領。這其中，很大一部分人羣爲如今多數品牌所追逐的Z世代。

的確，新消費市場上，Z世代的力量不可小覷。2020年11月QuestMobile數據顯示，Z世代用戶快速增長，5年時間用戶規模翻倍至3.2億，已成爲移動網民中的重要組成部分。就具體消費行爲而言，Z世代線上消費能力（200元以上）人羣佔比74.5%，高於全網用戶佔比。

同時Z世代人羣興趣廣泛，尤其是社交、娛樂、購物等內容中都能看到他們的身影。在顏值偏好方面，他們具有更深層的注重。

漢口二廠相關負責人表示，包含Z世代在內，今天用戶對於飲料的認知，不僅僅是理性需求，更多的是一種情緒需求或者能量需求。一個好的產品就是一個社交貨幣。針對不同的用戶需求以及場景適配，推出不同的產品進行需求滿足。

無論是能量補充，還是午間小憩，或者是休閒娛樂場景，漢口二廠的產品實現了從“可有可無”到全天候陪伴的轉變。交代場景，是爲了讓用戶感知雙方的可溝通性，通過在全時段生活場景的滲透，逐步實現獨特的表達方式。

而針對不同的價值取向，同樣可以有所匹配。在顏值方面有話題款、聯名款、經典款汽水，在情緒價值方面有“愛玩敢造”的嘿凍、緩解“容貌焦慮”的哈水……

以2020年視覺爆款戀愛CP組合成員“分手快樂水”爲例，通過洞察用戶戀愛的幾個階段，以最酷的分手“汽話”爲概念，告別渣男、在線battle，採用獨特的“逆甜蜜”主題，倡導“分手沒關係，桃花一定旺起來。”

通過產品與用戶溝通，產品端與渠道端也能得到反哺。漢口二廠線上線下渠道的每一處佈局都是爲了實現與用戶的互通，從而得到用戶的真實反饋與體驗。

上面提到的“2 LAB”生活方式創研社，便是最好的體現。漢口二廠每次推出新口味之前，都會從市場需求、品牌定位、消費者建議等多維度考慮，在產品測試階段，會積極採納消費者的建議，邀請他們來當新品的測試員。

在此情景下，漢口二廠也在不斷創新升級。

02

兼具文化與時尚基因的新消費弄潮兒

承載着國潮基因與城市品牌文化，漢口二廠一直是新消費裏的弄潮兒。以此前推出的“城市紀念版橙汁汽水”爲例，產品的原創設計瓶貼承載了城市最經典的文化元素，無論是方言，還是最熟悉的城市ICON，都躍然紙上。

以新國潮爲調性，漢口二廠曾收到不少國潮大品牌的活動“橄欖枝”。無論是摩登天空旗下視覺創意廠牌MVM，還是超頭部國潮品牌李寧，以及國內知名潮玩品牌52TOYS等，都與漢口二廠合作，定製品牌聯名汽水，進行多線合作。

另外，跨界營銷層面，漢口二廠聯名小米有品推出的跨界限定版「鹽漬鳳梨SODA」吸引了年輕一代的“米粉”；與摩登天空推出的聯名限定款飲品，爲年輕人的夢想打氣；牽手魚眼咖啡合作七夕跨界戀愛禮盒，探索更多的飲品新喝法。

營銷策略層面，漢口二廠也正朝着本土化用戶的取向靠攏，並收穫了不少關注。截至目前，漢口二廠累計舉辦200餘場大學校園路演、100場Livehouse＋10場音樂節，參與50場＋藝術展、創辦30場全品牌系列主題快閃活動等，全年活動參與人數100萬＋。

紅人安利層面，小紅書、微博、抖音累計種草5000＋，曝光量6億＋。同時，漢口二廠通過明星直播、網綜、娛樂節目等實現了多重曝光。

流量運營層面，漢口二廠通過多重公域流量累計沉澱爲私域流量，並形成粉絲效應，促進消費者自傳播效應。

2018年漢口二廠年銷售額達到9000萬人民幣。2019年，這一數據達到3億元。在整個品牌運營不斷優化的同時，渠道佈局也在持續拓展。

截至目前，線下漢口二廠覆蓋幾十個系統超 50000家門店，包括便利系統全家、羅森、7-ELEVEN以及新零售系統盒馬、蘇寧易購等。另外，精高超系統的華潤Ole′、綠地集團G-super等多渠道場景存在品牌與產品露出。

線上，2021年年中，漢口二廠開始全面佈局，目前覆蓋了天貓、京東等傳統電商平臺，同時入駐了小紅書、有贊、日食記等多家社交電商平臺。漢口二廠的電商平臺不僅承擔了銷售渠道職能，更是與消費者的直接觸點，據此建立了品牌的DTC營銷渠道。 

如今的漢口二廠將自身定義爲“國潮飲料廠牌”，主要基於兩個維度。其一在於通過對Z世代族羣的洞察，持續傳遞廠牌文化支架下的快樂點。其二在於獨特的廠牌態度，漢口二廠始終將快樂前置，從而做到想在消費者前面，而並非一味迎合。

漢口二廠創始團隊曾表示，其實真正能讓年輕人接受的“復古”，不是過去的味道和過去的生活方式，而是那種延續下來的“國潮”精神，其中包括對自我的肯定，自我的創新研發。

在新國潮的認知上，無論是產品口味是瓶身文化，除了做延續下來的“減法”，還要做能夠與消費者產生共鳴的“加法”。因此在漢口二廠團隊創立之初，漢口二廠便想設計成爲一個全新的品牌，一個陪伴當代年輕人的國潮飲料廠牌。

很多人認爲新消費潮流下，所有品牌都該重新做一遍。這或許不是完美的註解，但漢口二廠的經歷闡明，堅持造樂子，就能擁抱年輕人。