618直播戰：亂拳打不死老師傅

一進入6月，安妮的手機鬧鈴就沒有停下來。晚上八點，鬧鈴準時響起，她迅速打開淘寶，在一個又一個的直播間裏徜徉，“今晚得蹲8個直播間，手機都快不夠用了。”

當“618”電商大考正式拉開帷幕，直播成了電商大促的重頭戲。早在5月底，淘寶直播就率先開播，京東、蘇寧等電商平臺緊隨其後，後來者抖音、快手則分別以“好物節”和“嗨購季”入局，想分食電商行業的一杯羹。

因爲直播的助力，多個電商平臺的銷售額都在6月1日就迎來了爆發式增長。數據顯示，6月1日0點開場後僅1小時，淘寶直播成交額就已超2020年同期全天；品牌店鋪直播成交額比2020年同期增超100%；以李佳琦、薇婭爲代表的頂流直播間的觀看場次均破億，銷售額均超20億元。

如果說，2020年是直播電商的爆發元年，那今年則是直播電商行業走向規模化和規範化的關鍵一年。

與此前不同，在這次618電商大考中，流量和GMV不再是玩家們追求的的唯一目標。對商家而言，流量獲取和轉化也不再是參與大促的全部需求，繁華過後，湧入的消費者能不能轉化爲可持續運營的粉絲，帶來品牌心智的沉澱和復購，是商家們的需求所在；對平臺而言，怎麼樣爲消費者創造好的購物體驗，持續贏得消費者的信任和留存，成爲他們運營和關心的重點。

是風口，也有亂象

這一切的變化，在一定程度上源於去年直播電商行業的“矇眼狂奔”。

2020年疫情期間培養起來的線上消費習慣，加速了直播電商的爆發。去年“618”期間，直播電商就已成爲大促中的焦點。董明珠、梁建章、雷軍等大佬紛紛下場，親自直播帶貨，好不熱鬧。

根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月，我國電商直播用戶規模爲3.88億，較2020年3月增長1.23億，滲透率爲 39.2%。在電商直播中購買過商品的用戶已經佔到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%用戶的電商直播消費金額，佔其所有網上購物消費額的三成以上，行業潛力巨大。

然而，不可否認的是，直播電商在短時間內的快速增長，也給行業帶來了諸多監管問題和電商亂象。去年下半年以來，很多直播電商平臺的頭部主播，都出現了大大小小的翻車事件，售假、刷單、數據造假等問題頻發，揭露出了平臺治理的短板。

今年5月，博主“科技小辛”在個人微博賬號中發佈視頻，質疑主播“驢嫂平榮”在直播間推薦的“朵唯12Pro”手機爲山寨機，隨後該產品被證實確實存在質量問題。

來自網經社“電訴寶”數據表明，直播電商被投訴問題主要聚焦在：商品貨不對板、產品售假、商品質量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等問題。據統計，直播電商平均退貨率爲30%-50%（尤其是一些純內容平臺，退貨率更高）高於傳統電商退貨率的10%-15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2-3倍。

直播電商行業一榮俱榮，一損俱損。主播翻車，受損的不僅是主播個人和消費者，一同受損的，，還有用戶剛建立起來的對主播和平臺的信任。

因此，這些客訴數據其實都在提醒行業參與者，聚焦GMV高增長的同時，也應當做好平臺生態治理，加強商品和商家管控。

監管層面，也正迎來越來越嚴格的挑戰。據不完全統計，去年以來，已有近10份直播行業監管文件出臺，國家廣電總局、市場監管總局接連發布直播平臺及電商直播監管新規。

可以看到的是，抖音、快手等以內容起家的電商平臺，正在直播電商生態、供應鏈、售後等環節積極佈局，補齊短板；淘寶等電商平臺，有着電商的先天優勢，則更具聚焦於發掘直播電商的深層商業價值。

在行業高速增長一年後，風口漸漸成爲常態，商家和消費者們逐漸冷靜。亂象之下，平臺們終於也意識到，直播電商的本質是電商，而絕不是純粹的流量遊戲。

淘寶直播負責人玄德多次強調，直播電商絕對不是做流量生意，阿里做的是一個商業操作系統，流量可能是裏面的一個要素，但絕不是說流量決定一切。

迎大考，自身需功夫過硬

既要保證直播電商有質量的GMV，又要保持規模，不在規範之年的電商大考中被拋下，對於平臺們來說，並不是件容易的事情。

傳統電商大致經歷過三個發展階段，一是初期單純比拼SKU的階段；二是隨着互聯網發展解決移動終端體驗的階段；三是成熟期，深化履約能力，進一步比拼售後、物流、用戶體驗和解決垂直品類的多樣化需求階段。

對比來看，直播電商同樣也需要經歷幾個階段的發展，一是早期流量階段，需要主播和直播電商用戶的平衡；二是供應鏈比拼階段，直播間內的選品可靠性和多樣化決定了消費信任能否建立；三是直播體驗階段，這中間既涉及到人貨匹配、平臺運營、主播玩法設定等多種因素；第四是直播電商的成熟期，比拼平臺整體購物體驗，售後、物流等看似細節，但卻決定着消費者滿足度的重點環節，電商起家的淘寶在這點上更遊刃有餘一些。

因此，要想在這場大考中勝出，直播電商平臺必須平衡好這幾個關鍵因素：供給側的豐富度、供應鏈的可靠度、人貨的匹配度、多樣化玩法和良好的購物體驗。就目前而言，抖音、快手等大多數平臺正所處在第二、第三階段。

我們將這幾點單獨拿出來對應平臺實力來看。一場好直播，不僅是指運營數據好看，還要能夠真正讓消費者買得滿意，讓商家們能達到短期銷售目標，也能積累長期客戶。想做到這一點，最基礎的就是選品。

頭部主播薇婭曾因爲嚴苛的選品和“30個籃球場”大小的萬平選品場地，而令直播帶貨界震驚。選品依賴供應鏈，對於大主播來說，尚有團隊來進行談判，但中小主播，在供應鏈搭建上的能力就相對弱一些。

淘寶給出的解決方案是向所有主播開放官方選品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺的優質、多元的商品。主播可以直接從貨品池中，挑選出符合自身特色的商品進行帶貨，不用再爲選品發愁。淘寶直播還會組織線下選品會，幫主播對接更多貨品，讓主播的商品選擇更多元。

抖音、快手等基於短視頻平臺延展向電商的廠家，仍在補供應鏈的課，因此目前其主要通過品牌化的方式來鼓勵商家入駐開播，發力時間相對較短。而小紅書、蘑菇街等有一定電商基礎的第三梯隊平臺，在供應鏈上處於中間階段，有所耕耘卻並不深入。

有了好的商品和多元化的選擇，還需要好主播和好算法，人貨匹配是目前直播電商領域強調最多的關鍵詞之一。這要求主播對貨品的介紹足夠專業，算法的推薦足夠精準，好讓相關商品觸達真正對其感興趣的消費者。抖音的做法，是基於其領先的算法優勢，因此也將自己定位爲“興趣電商”；淘寶則基於豐富化的貨品標籤、推薦算法和上百位主播及背後粉絲來做人貨匹配。

前端售賣環節解決了，還有後端的服務體系。前面我們說過，直播電商的本質其實是電商，因此售後和物流環節，不能脫節。早期一些帶貨的短視頻平臺就曾被多次詬病，買完商品找不到查看入口，更別提物流和退貨了。

對於電商平臺來說，這反倒是其優勢所在。比如淘寶直播此前表示，基於淘寶18年電商基礎的治理能力，淘寶直播所有的商品已經經歷了一道貨品保障機制，此外還有專業的團隊和保障機制，七天無理由退款貨、極速退款、直播間專屬客服等措施，來幫助消費者與商家溝通解決問題，提升購物體驗。

因此，縱觀諸多平臺，從綜合能力上來看，淘寶直播在選品、基礎設施搭建、平臺治理和人貨匹配上都有着不小的優勢。

根據此前中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，使用淘寶直播的消費者佔比最高，達68.5%。其次爲抖音直播和快手直播，佔比分別爲57.8%和41.0%。

618直播戰：亂拳打不死老師傅

有人的地方就有江湖，近期，淘寶直播就將直播江湖拍成了武俠片。在“功夫直播”的品牌宣傳片中，鎮守東南西北四方的四位大俠，分別是“好貨大掌櫃” 薇婭、“魔鬼神推手”李佳琦、“國貨掌門人”汪涵以及“天下第一刀”劉濤，前兩者擁有天下第一巨型萬寶倉，各個都是以極高標準甄選而出，還能精準推薦，精通全體女生心聲；後兩者則深入原產地細究貨品的品質，爲消費者帶來貨真價實的源頭好貨，並用層層關卡，對商品品質提供可靠的保障。

這也是直播電商中，最核心的幾個環節——人、貨、場的把控和匹配。

大考背後的直播電商新生態

“有功夫的直播”，背後實際上需要的是平臺的商業能力。每一次電商大促都是對平臺商業能力的練兵。對平臺而言，誰能夠把直播功夫做得更深，誰就能更好地吸引商家和消費者。

作爲一種創新的電商業態，好的直播電商，既能讓消費者買到質量好價格優的商品，幫助消費者降低時間和試錯成本，提升對平臺的信任度；也能夠幫品牌和商家更好地和目標消費者溝通，吸引新客，強化心智，爲復購打下基礎，從而創造長期的確定性增長，幫助品牌實現塑造。

直播電商之所以被各大平臺和商家作爲必爭之地，正是源於它的長期商業價值所在。商業層面來講，直播實現了新的電商增長可能，也讓國潮新品牌和中小品牌有了彎道超車的機會。

3年從0做到30億，完美日記成功上市的案例，充分顯示了一個在直播電商時代創造的增長奇蹟，而花西子、Ubras等品牌也正是通過直播電商縮短了打造爆款的路徑。

還有更多新老品牌，因爲直播電商這個新興渠道創造了品牌傳播、銷售增長的典型案例。

專注於滋補燕窩的燕之屋，是天貓雙十一燕窩品類Top品牌，去年開始將店鋪運營的重點之一放在直播上。3月，燕之屋官方旗艦店參與了天貓“超級直播日”，連續開播16個小時。當天，在優惠福利和高頻互動下，燕之屋官方旗艦店場觀達到15萬。當晚的直播滲透率、會員入會數以及新增粉絲數也都衝到了當月的最高峯，直播成交同比去年增幅990.4%，同比當月的平均值也漲了199.8%。

老牌家電品牌海爾則把依賴線下零售的家電家裝直播間玩出了新的花樣。他們將海爾兄弟的虛擬形象帶進直播間，甚至還唱起了“雷歐之歌”，主打懷舊和感情牌，以虛擬形象加持的方式帶起了當日的銷量。在9月的新品發佈會中，海爾採取真人+虛擬IP的技術方式，直播間以虛實結合的VR場景搭建，硬核科技軟植入，最終吸引累計觀看人數超過170多萬。

對傳統家電品牌而言，官方下場直播能解決的最大痛點是，極大地縮短了大件耐用品的消費決策鏈路，拉近品牌和消費者之間的距離，成交和轉化效率是傳統模式的好多倍。

這也是爲什麼大大小小的商家都走進直播間，開始自播的核心原因——直播電商可能會導致行業重新洗牌——數據顯示，商家佈局重地淘寶有90%的新品牌都開啓了直播，“618”期間店鋪自播爆發，多個店鋪直播間預售就破千萬。

另外，從社會層面來講，直播電商的供給兩端，直接或間接創造了無數新興崗位和就業機會，對於社會民生意義重大——僅來自淘寶直播的這一數據就有173.1萬。

但“羅馬不是一日建成的”，這一套邏輯背後的功夫，不僅需要考驗商家從日常維護到售前的選品，售中的直播配合、創意設計、優惠促銷，再到售後的發貨、客服、復購能力，還需要平臺的技術支持、資源協調、基礎設施搭建，甚至連接運營服務商，提供專業運營工具，來幫助商家帶來持續運營的價值，實現粉絲沉澱、用戶留存和復購轉化。

其中的鏈條，覆蓋了供應商、服務商、品牌商、MCN、主播、平臺、消費者、監管等各個環節。最核心的是處於直播電商中間位置的平臺，當其構建一個可持續發展的健康生態，直播電商上下游才能形成正向循環。