互聯網影企巨頭尋找爆款基因 系統開發成型IP對抗市場不確定性

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文/連清川

來源：冰川思享號

從本能與分散的網文、遊戲、影視、動漫，發展到自覺的整合性運營，以及騰訊“新文創”的十年長遠佈局，都是互聯網文化原創中躁動的靈魂，試圖承繼與超越舊有結構的奮進和吶喊。

冰川思想庫研究員 | 連清川

現在，關於《慶餘年2》的卡司問題，成了“兩黨”的“劇烈”競爭。“原著黨”對2019 年完結的第一部卡司，有着諸多的意見，他們認爲，改編的時候，應該更加忠實於原著。而“劇黨”就對原劇的卡司非常滿意，強烈的要求能夠全數召回原劇組。

對於製作方來說，這可能構成了一個“甜蜜的煩惱”。原著黨對於任何一個改編劇來說，都是非常強大的基礎力量，如果改編大面積地引起了原著黨的不滿，恐怕會引發抵制；而劇黨又是續播能否成功的一個重要保障，如果失去劇黨，光靠基礎粉絲力量，恐怕無法支撐起播放量的整體數據，乃至整個IP的長遠發展。

可是無論如何，對於其操盤手騰訊來說，這種未播先熱的現象，也反映了這部作品的階段性成功。

是的，《慶餘年》已經從一部小說，進階成爲了一個大IP，這是沒有爭議的事情。

▲新華·文化產業IP指數報告（2021）文化產業綜合表現TOP50（圖/網絡）

6月1日所發佈的《新華·文化產業IP指數報告（2021）》，也確認了這個事實，在“文化產業綜合表現TOP50”榜單中，《慶餘年》排名第三，而前兩名是《斗羅大陸》和《流浪地球》。

01

從作品時代到IP時代

這個指數是新華社中國經濟信息社根據2019年1月到2020年12月，6個大類的文化產品進行跟蹤和大數據採集所評選的榜單，覆蓋了包括電影、網絡連續劇、移動遊戲、網絡文學、網絡動畫和網絡漫畫，一共追蹤了120個文化產品和113個IP，進而公佈了排名前50位的產品。

▲圖/網絡

如同《慶餘年》一樣，在互聯網時代發展到今天，IP已經成爲一箇中國文化產業無法忽略的重要產業結構。

IP是從英文知識產權（Intellectual Property）延伸出來的，如今更多用來指稱文化產品獨特性的一個代詞，它其中雖然也包含着強烈的知識產權的含義，但現在外延已經大大拓展，包括了更多領域的多元衍生，如影視化、遊戲化、動漫化等等。

從某種程度上說，知識產權更像是一個傳統概念，而IP卻天然具有了互聯網基因。互聯網IP更是脫離了原本知識產權的法律概念，凝聚了市場檢驗和淘汰，以及用戶的長期追隨與情感投入。今天，如果脫離開與互聯網相關的遊戲、網劇、動漫，僅僅基於傳統傳播的內容，已經很難形成真正有意義的影響力。

IP當然並不算是什麼新東西，它是一個舶來詞語，但在中國自己的歷史語境中，事實上早就成爲一個慣習化的認同。

例如，對於詩詞，我們會更加認同李白、杜甫、蘇東坡，對於小說，我們會自然想起四大名著。在中國歷史上，無論在詩詞還是在小說領域中，包括在曲藝方面，我們都曾經羣雄璀璨，星光熠熠，我們爲什麼只記住了這樣的一些名字？因爲我們認同他們的想象力、創作能力和感召力，帶給我們永恆的審美愉悅。

這就是IP的力量。

從這個角度上說，現在的IP，無非就是更換了一種形式與渠道，帶給我們長久的期待與審美的文化產品。

但今天這麼說，卻已經又不盡然。因爲形式和渠道的轉變，在今日互聯網形態的市場格局中，顯得無比重要。有時候，它甚至成爲了IP構造成功或失敗的重要因素。

傳統IP的產生都是本能的、散點的，甚或是自生自滅的。

李白、杜甫、蘇東坡，四大名著，他們的確有讓更多的世人能夠理解和閱讀自己作品的慾望，但他們並沒有一個專門的方法，能夠去運營和營銷自己的作品。進而在更大的時間和空間維度，去積累更多的用戶情感。

比如李白，到現在爲止，也沒有任何一個輯本，敢說已經窮盡了他的作品。而他自己，也只不過把能夠收集到的作品，在臨終之前交代給了自己的本家叔叔李陽冰而已。

對於現代IP來說，其實最初的發展經歷，也不過就是如此本能。

網絡小說是從地攤文學到零星的博客，然後到起點中文網、晉江文學網和紅袖添香這樣的網絡化寫作開始；電子遊戲從街機開始，到PC遊戲，再到移動遊戲；漫畫開始於小人書；動漫開始於動畫片；電影雖然早就存在，但一部一部電影拍攝，是以前那些電影人的製作狀態；電視劇也不外如此。

誰也不曾料到世事變遷，白雲蒼狗，IP產業能夠發展到如今的狀態。

就以網絡小說爲例。早期的網文是從一部一部各自爲戰的、毫無關聯的小說中開始的。然後從中誕生了鬼吹燈系列、盜墓系列，人們突然發現，系列化的、關聯性的、以作者爲核心的網絡小說，成爲了萬千粉絲追捧的對象。於是，早期的互聯網IP就如此誕生。

▲小說《鬼吹燈》封面（圖/網絡）

但這也並不意味着IP化。網劇的興起，約莫在2008年前後。原本的電視劇生產控制在電視臺的手裏，掌握着核心寫作資源與拍攝資源的電視臺，極少關注到網絡小說。而隨着愛優騰網絡視頻播出通道的崛起，網絡小說開始進入了影視化。

從這個時候開始，IP化纔開始真正覺醒。隨着網絡電視劇製作脫離傳統機構，而以網絡獨立製作和播出開始，網絡小說於是成爲了網劇的主要內容來源，遊戲、動漫、電影也都快速跟進。

當小說、影視、動漫、遊戲等成爲一體化的文化結構之後，我們從“作品”時代邁向“IP”時代，IP化纔算真正建立起來。而IP建設，從本能跨入了自覺。

02

從泛娛樂到新文創

在本次“新華指數”發佈的榜單中，騰訊以27個參與IP位列第一，遊戲《王者榮耀》《和平精英》，網文《慶餘年》《詭祕之主》，影視《八佰》《我和我的祖國》，動漫《狐妖小紅娘》、《一人之下》等產品都榜上有名。

阿里巴巴和快看漫畫，分別以4個和三個IP分列第二、第三名，其中亦不乏膾炙人口的產品包括《哪吒之魔童降世》《少年的你》等產品。

▲電視劇《慶餘年》海報（圖/網絡）

就從以上的產品而言，儘管有的產品並未跨越多種產品形態，但無一例外，都依靠互聯網與移動互聯網的力量，進行創制、傳播、宣發、二創、運營等方式，才能達到如今的規模。

最近，騰訊以“新文創”爲話題核心，在上海開設了一系列的“新文創周”活動，網文、動漫、影視等業務一一亮相，大閱文升級、三駕馬車模式持續，各業務相互勾連，“新文創”恍然已經蔚爲大觀。

而IP在其中的位置十分亮眼，幾乎在每個類別的闡述時，IP都會成爲一個關鍵詞，也是騰訊所強調的“好故事生生不息”的具體承載。

這不能不說是騰訊在新文創產業上的慧眼獨具。以我的認知來說，騰訊在IP產業上的進展，已經成爲了整個產業當仁不讓的排頭兵。事實上，新文創雖然對於普通用戶是一個相對陌生的詞語，但騰訊副總裁程武，以及騰訊的文化業務部門，已經在這個領域上，耕耘了整整十年，可謂篳路藍縷。

如前所述的那樣，在IP產業爆發之前，網絡文學、影視、遊戲、動漫都是各自爲戰的，並且各自都形成了自己的運營模式，各個方向上都有優秀乃至賺錢的產品出來，但彼此之間的互動性很差。

而真正要形成巨大影響力的，就意味着必須打通其中的關節，從而形成關聯性和互動性。而這個模式，其實也是在西方首先發端的。

在1990年代，Lara Croft： The Tomb Raider已經成爲一款美國的全民遊戲。但是在相當長的時間裏，它也就是一款遊戲。後來，由安吉麗娜·朱莉主演的電影《古墓麗影》一上演，立即成爲全球性的票房狂歡。在那之後，IP相互通暢的局面就形成了。

這種模式被中國的同行完美複製到了中國。

金庸早就是家喻戶曉的武俠作家，並且其作品早就爲國人所熟悉，而邵氏所改編的電影也擁有龐大的擁躉。但是隻有在今天其影視、遊戲和動漫覆蓋了更多人羣的時候，才變成了國民IP；《流浪地球》更是如此，作爲劉慈欣的一部短篇小說，它並不是劉慈欣作品中最爲引人注目的，但是經過電影化，也變成了國民IP。

因此，我相信，到了今天，騰訊已經充分自覺地意識到了，一個IP產品是有可能通關全局的，而這種系統化的運營和製作，纔是使一個產品深入人心，乃至深入各個層次的人的關鍵節點。

譬如，對於我自己來說，習慣於閱讀傳統小說，對於網絡小說是一個完全的局外者。但同時，我卻是一個影視產品的愛好者，每年都會觀看大量的國內外影視產品。我又是陳道明的粉絲，所以當《慶餘年》出現的時候，我就自然被網羅成爲了《慶餘年》這個IP的用戶。

騰訊旗下的所有文化業務模塊，包括閱文集團、騰訊影業、騰訊遊戲、騰訊動漫等等，已經結構了一個足夠龐大的基礎設施，能夠使IP產品在其上如魚得水。

當然，IP的運營並不因爲基礎設施結構的完整，就自然能夠實現。一個IP產品的誕生，往往受它原生形態的影響，會極大地制約彼此之間的關聯性。例如，儘管《王者榮耀》已經是國民手遊，而且有了包括紀錄片、動漫等產品，如何能夠實現文學化和影視化，卻是一個巨大的課題。

2011年，程武提出“泛娛樂”概念，首次拉開了將網文、遊戲、動漫、影視綜合運營的序幕。在之後的幾年時間裏，各個板塊之間的發展，有了更多的協調性，但還說不上真正意義的統合運營。2018年，這一戰略升級爲“新文創”，標誌文娛系統的全面打通，而IP成了行業流行語，其它文化公司迅疾跟進，於是IP行業快速成爲焦點。

▲騰訊副總裁程武宣佈騰訊將從“泛娛樂”向“新文創”戰略升級（圖/網絡）

顯然，這一撥變動，已徹底改變了IP的生產機制，整個內容產業結構，都從本能的、分散的生產，全面進入“IP化”、產業化和標準化進程。

在網絡小說完全興起之前，網絡作家的生存環境，可以以惡劣來形容。因爲完全依靠讀者的購買，所以多數的網絡作家都曾經“痛說革命家史”，他們在成名之前歷經了多少的艱難困苦。

而現在，這種自生自滅的環境得到了根本性的轉變。自然，想要在衆多的創作者之中脫穎而出仍然是一件艱難的事情，但是通過數據監測、專業性的運營協助、即時化的分配機制，許多的創作者，能夠快速地被發現和培育，並且能夠通過整合力量，進行多品類的IP運營，這對於其中真正有才華的人來說，是天翻地覆的機會公平。

因爲平臺所提供的機制，就是公平的。

儘管遊戲和影視的創作有比較高的門檻（也都在不斷持續降低），但是小說、漫畫等形態，已經提供了充分的機會，能夠讓這些創作者容易被人看見。

這也意味着，網絡原生的IP將會日漸成爲主流。

在這次榜單中，原生於傳統寫作或源頭的作品，依然有強大的力量，包括金庸、劉慈欣，都是傳統寫作的範例。但他們的比例正在下降，而且可以想見，未來的下降趨勢將更加明確。

作爲一個執迷於傳統閱讀的人而言，我是深深被這些網絡創作者的想象力、故事創造力與時代的觸感所震驚的。

《流浪地球》《慶餘年》《知否知否，應是綠肥紅瘦》《少年的你》，這些都是我非常喜歡的作品。除了《流浪地球》是從傳統科幻IP之外，其他全是從網絡IP中生長出來的。

▲電影《流浪地球》海報（圖/網絡）

在新華社發佈的指數中，網絡文學爲主的原生IP竟然佔比超過一半。這一方面既呈現了網絡原生IP的佔比已經佔壓倒性優勢，而另一方面說明，以遊戲，漫畫等形態的原生IP還有龐大爆發空間。

03

中國IP，離國際化還有多遠

儘管這個指數榜單已經成爲中國IP產業的一顆明亮星星，但是從中仍然透露出IP產業的“成長的煩惱”。

首先從指數本身而言，其顆粒度還有待細化。從評選的指標而言，對於數據目標，例如使用人數，使用時長，公衆認可度等，還需要更加細緻的分類與深度的解析。

舉一個不那麼恰當的案例。美國雜誌《美國新聞與世界報道》每年都會出一個全美大學排行榜。這個排行榜不僅會給出當年美國大學的年度排行，而且會給出年度學科的排行。而在他們的評判標準之中，論文與科研成果不過是其中的部分指標，他們所研究的指標，包括了教師薪金、師生比、平均畢業率、科研經費、畢業生去向等等多維度的指標。

這個排名，本身就是一個非常重要的IP，來自全世界的學生和家長，都要參考這個指標進行擇校。

新華的這一份IP指數，如果能夠長期運營，進而成爲用戶選擇文化產品的參考指數，那麼，它本身也會成爲一個IP。

而更加重要的是，指數應該有機會能夠成爲指導IP產業發展、甚至更高質高量發展的標準和方法。

儘管包括騰訊在內的衆多IP生產和孵化公司，已經有了一套相對完整的基礎設施，並且已經自覺地進入了產業化的運營，但是，中國能夠成長爲世界性的IP生產基地和輸出國嗎？

就指數本身而言，已經是一個非常明顯的信號，即IP產業已經受到廣泛關注，並且試圖在尋求更加標準化與系統化運營。此外，值得關注的是，在指數的評價標準中，專門有一項全球認知度，在尋求全球性競爭的可能性。

不過，如果真正要達到中國IP的國際影響力，恐怕仍有一段長路。

首先，在格局上，我們與國際上先進的IP生產商之間，有很大的距離。目前，兩個宇宙，已經成爲全球性的IP巨頭：漫威宇宙和DC宇宙。

這兩個宇宙手上都有着數量龐大的獨立IP，但是這些IP之間又能夠彼此連接，成爲一個有機的聯合體。他們的產品基本上是全覆蓋的，包括影視、動漫、遊戲、周邊，並且通過異業合作，正在逐漸向全產業延伸。

這是格局化IP的終極之路。

而這種IP，需要的是兼容幷蓄，博採衆長。以漫威宇宙爲例，它從最初斯坦·李的漫畫，延展到了希臘、羅馬、北歐神話，後來延展到了克蘇魯神話，現在，正在向中國神話傳說領域發展。

▲漫威宇宙（圖/網絡）

形成一個宇宙，已經不再是創作者個體的事情，而要建設一個產業化、結構性的生產機制。如果僅僅從內容資源上說，中國的資源已經足夠豐富。

《慶餘年》是建立在文明重啓的角度上的，在其中，中國的古典詩詞、哲學內容，成爲了主人翁的工具，但我認爲，如果能夠把中國古典文化、哲學、政治、軍事融入進去，成爲其內容的核心組件而不是工具的話，《慶餘年》就可以變成一個宇宙。

但，這當然不是貓膩一個人能做到的事情，更需要平臺的力量。

《王者榮耀》也一樣，已經具備了宇宙的雛形，也成爲中國第一個能夠把中西文化元素結合在一起的手遊。但是如何演化成爲一個多形態的、全通路的、宇宙化的IP，需要團隊化和市場化的運行機制，也需要騰訊新文創的進一步努力。

另外，目前新華指數上的IP產品，基本上都是大衆化IP，而缺乏文化性、深度性和思考性的IP，從某種程度上講，相對在思維結構上偏簡單，無法吸引更高要求的用戶的深度介入。

美國作家丹·布朗的IP，可以作爲一個對比。在丹·布朗的小說中，都市傳說、西方歷史、基督教歷程，全面展開出來，使人們在閱讀這樣的懸疑小說的時候，同時在理解和了解西方政治史和宗教史，這就上升成爲文化性IP了。

《權力的遊戲》是另外一個案例。它所吸引的，不僅僅是西方的用戶，也包括了中國的用戶。人們在跟隨電視劇進行探險的時候，其實在受到西方神話傳統、神魔傳統和政治傳統的深度影響。

《哈里·波特》系列、《魔戒》系列，都是這類文化性IP的經典。

▲《權力的遊戲》海報（圖/網絡）

中國文化IP要影響到本國的高層次用戶，甚或能夠進而影響全球性的用戶，成爲全球性IP，也必須做系統化升級。

我自然對此有信心與期待。

中國的文化傳統是整個世界的富礦。相比《權遊》，我們有《左傳》這樣的傳統；相比《魔戒》，我們有《封神榜》這樣的神話系統；相比《哈里·波特》，我們有《西遊記》這樣的怪奇故事。

中國數千年的文學傳統，到了今天面臨着鉅變。每個時代，都有着自己的IP生產模式與方法，詩經漢賦，唐詩宋詞，元雜劇，明清小說，一代代的傳統便是如此下來，並且產生了無數的經典。如果說我們這個時代會產生一個超級的、經典永流傳的IP，那必然就是網絡IP。因爲它就是今天內容生產的主流模式。

新華社所發佈的這個指數，應該算是產業發展至今的一個階段性總結，儘管它並非第一次發佈。從本能與分散的網文、遊戲、影視、動漫，發展到自覺的整合性運營，以及騰訊“新文創”的十年長遠佈局，都是互聯網文化原創中躁動的靈魂，試圖承繼與超越舊有結構的奮進和吶喊。

但是，如何去吐納千年文化根基所薪傳下來的元素，如何去將它們演化成不朽的經典，所需要的，既是創作者的辛勤、才華與創造力，也在於IP運營者與平臺，如何建設強大與機制化的生產製作能力，以千鈞霹靂之力，把他們打造成世界級的文化瑰寶。