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來源 | 地歌網

作者｜樓雨歌

每年SKP週年慶期間，北京西大望路在地圖上，都是一條紅線。

從2011年起，北京SKP就成爲“中國店王”，連續十年蟬聯全國單體商場業績第一。

2019年，北京SKP週年慶單日消費人數達7萬人，單日銷售10.1億，換算下來，每秒入賬1504元。因此，SKP週年慶，也被稱爲富人的“雙十一”。

類似的事情，在一家電商公司每天都在發生着。

2019年618期間，新電商平臺拼多多上線百億補貼。如今，拼多多“百億補貼”已經持續兩年多，這一入口的活躍用戶數已經超過1億元。這也意味着，平均每天有1000萬人在百億補貼的入口之中挑選商品。

這一促銷活動的規模，幾乎相當於142個北京SKP商場同時搞店慶。

與SKP一年一次的週年慶不同，拼多多百億補貼每天都是618，每晚都是雙11。而拼多多的百億補貼，也成爲了拼多多蝶變的祕笈。

百億真補貼

拼多多百億補貼上線於2019年，那年618期間，其它電商公司都在搞大促，拼多多業務部門卻在苦苦思索，如何搞一個更簡單直接的促銷？彼時，拼多多已經成立四年，並且在一年前在美國上市，刷新了中國公司上市的記錄，用戶數已經超過4億人。

很快，拼多多業務部門提出對商品直接進行補貼的想法，並迅速敲定了“百億補貼”這個名字。

一開始，拼多多聯合品牌商共同補貼100億現金，針對全網熱度最高的10000款商品進行大幅讓利，確保覆蓋商品呈現全渠道歷史最低價。

新款iPhone XS Max 、Airpods、戴森吹風機、茅臺……在拼多多百億補貼專區裏，都被擊穿了底價。拼多多相關負責人說，“通過貨比三家，4.43億消費者會發現，在拼多多上永遠能找到更驚喜的價格。”

百億補貼上線第一小時，銷售額較上年同期漲幅超過10倍。其中蘋果系列電子產品單日銷售額達2.5億元，母嬰、食品類產品銷售額同比增幅超過400％，水果生鮮在內的農產品日訂單量突破500萬單。

拼多多認爲，零售體系裏，大家的競爭已經趨於同質化，物流、倉儲、客服差異較小。對於消費者來說，感知最明顯的就是價格。

許多人以爲，百億補貼只是爲了618大促而準備的短期性活動。就連拼多多員工自己都沒有意識到，這項活動開始後，竟然不會結束。

拼多多百億補貼部分產品

今年，已經是拼多多第三屆百億補貼。在各家平臺瘋狂備戰618期間，拼多多宣佈今年618年中大促相關舉措：不搞預售、不付定金，消費者只要“多拼單”就能獲得“多實惠”。而且，部分商品支持拼滿200元返還30元無門檻券，“拼得多、省得多”。

可謂力壓羣雄。

而更令外界沒有想到的是，拼多多最初提出的百億補貼，在電商界掀起了一股颶風，最終成爲行業標配。

2019年12月11日，天貓聚划算宣佈正式上線“百億補貼”。2020年4月28日，阿里、蘇寧兩家電商平臺又聯合推出了“雙百億補貼”計劃；就連趣店羅敏“萬里目”，也宣佈要進行百億補貼。

京東副總裁韓瑞說，“很多企業成立至今都沒賣出過一百億，一次雙十一就要補貼一百億，你是要把公司都補貼給消費者嗎?”

但拼多多的百億補貼可不是口號。

根據拼多多財報顯示，2020年一季度拼多多銷售與市場推廣費用爲73億元；二季度爲91.14億元；三季度爲100.72億元，四季度更是達到147.1億元。

拼多多每季度的銷售與市場推廣費用

通過真金白銀的補貼，讓拼多多的品牌形象發生了翻天覆地的變化。

從"拼夕夕"到"拼爹爹"

百億補貼的誕生，承擔着拼多多品牌升級的重任。

在拼多多百億補貼推出之前，每逢電商大促節，平臺漫天飛的促銷紅包、預售、定金、滿減讓消費者眼花繚亂，甚至有網友調侃，“沒點數學功底，都不好過雙十一”。

在這種套路化營銷風行之時，拼多多百億補貼卻成爲了一股清流。

與其他平臺限時限量的做法不同，拼多多百億補貼的商品，不限時不搶購，消費者可以在任何有需要的時候進行購買，並且，除了部分數量稀缺的特殊商品外，沒有購買數量限制。拼多多官方表示，拼多多百億補貼商品的數量限制，主要在於消費者準備了多少預算。

而且，爲了打消消費者的疑慮，拼多多的百億補貼產品均有100%正品承諾，聯合中國人保財險推出“品質險”，支持鑑定，一旦發現是假貨，即可發起理賠。

拼多多用“百億補貼”給消費者喫下一顆“品質”的定心丸，越來越多的“五環內”用戶開始湧入拼多多。

據拼多多官方透露，2019年二季度推出百億補貼後，拼多多當季新增用戶中，有一半是來自一二線城市。另外根據App Annie發佈的數據顯示，2019年6、7月，拼多多都穩坐APP Store中國地區下載榜榜首。

北京師範大學喻國明學術工作室發佈的《2020新青年新國貨消費趨勢報告》中顯示：目前三大電商平臺中拼多多的年輕人比例最高，其中95後用戶比例達到了32%，比阿里（淘寶+天貓）高出三個點。

現在提起拼多多，人們第一印象不再是“拼夕夕”，而是清一色的“真香”，甚至不惜將其稱爲“拼爹爹”。

進化

今年是拼多多參與的第三屆618，而百億補貼也在持續進化中。

今年5月22日，拼多多發佈了百億補貼2.0版，相比於1.0版本，“百億補貼2.0”從更傾向於從中腰部品牌入手，進一步擴展了品牌豐富度。

在這次升級中，拼多多推動經銷商供貨向品牌方直供爲主，並且首次開設官方合作旗艦店入口，以百億補貼吸引更多品牌入駐。

而拼多多百億補貼頻道的商品種類也更加豐富。延續着“消費者需要什麼，我們就補貼什麼”的路徑，從數碼3C到母嬰美妝，從生鮮農產品到圖書繪本；從國產老字號到新銳品牌等，百億補貼全部覆蓋。

據瞭解，今年618，拼多多吸引到迄今爲止數量最多的品牌官方旗艦店直接參與，並通過集體放價爲消費者帶來品類豐富、實惠多多的產品。

而且，在拼多多的“百億補貼”戰略版圖中，農產品一直都是重中之重。

拼多多在農產品領域成績已經讓外界有目共睹。除了讓城市白領實現水果自由之外，還直接帶動超過10萬新農人返鄉就業，更重要的是，在農業科研領域，拼多多還先後與國內外多個頂級科研機構、院士專家等科研團隊展開深度合作，在科學種植、農業機器人、智慧農業、未來食品等領域持續投入。

而在百億補貼2.0階段，拼多多宣佈提高商家入駐門檻和服務標準，並對農產品和生鮮繼續施行零佣金政策。

在拼多多一季度財報發佈後的業績電話會議上，董事長兼CEO陳磊表示，拼多多作爲中國最大的農產品上行平臺，同時也是一家專注農產品的基礎設施型平臺，“我們希望消費者擁有更健康，更具有環境可持續性的飲食習慣，同時也希望助力農業產業鏈各個環節的進一步改善”。

拼多多歷屆618促銷補貼活動

值得一提的是，對於農貨生鮮，整個6月份，拼多多將持續加碼對蘋果、櫻桃、荔枝等當季水果的流量傾斜與補貼力度，促進產銷對接，助力解決“賣難”問題，加速推動優質農產品上行。

今年5月，拼多多發佈2021年Q1財報，年度活躍買家數達到8.238億，較上一年同期淨增1.957億，繼此前超越傳統電商平臺用戶規模數後，穩居中國用戶規模最大的電商平臺。

自2015年誕生以來，拼多多利用短時間打破了中國電商江湖的原有格局；而隨着百億補貼的不斷深入，拼多多將持續進化。