原標題：618“成年禮”：京東聯手洛天依，蘇寧舉辦畢業會，Z世代成電商大戰新寵兒 來源：受訪者提供

2021年，電商平臺大促活動618已進入第18年，喜迎“成年禮”。

從“京東618”到“行業618”，618不僅迎來多方入場，更是平臺供應能力升級、服務品質躍升、營銷模式持續創新的多重轉變。21世紀經濟報道記者注意到，今年618除了主打“讓利”，更加入了能夠吸引Z世代的新鮮玩法，緊扣用戶的需求傾向，並試圖將用戶社交關係網絡持續擴張，更強調用戶粘性。

今年618之前，西西（化名）和往年一樣，仔細列出了自己準備“囤入”的各類商品，標好原價格、定金、尾款、各類優惠、是否使用津貼以及最終付款金額等信息，完整地列出一張表格，這樣清晰的呈現能讓她更準確地判斷自己在付尾款階段要不要 “剁手”。

西西向記者展示了2018年的計算表格，折算下來原價88元的充電寶成交價只有24元，原價112元的口紅只有6元。她告訴記者，今年618她的表格更爲複雜精確，各種優惠套路已經爛熟於心。

表格爲2018年西西的購物計價清單來源：受訪者提供

1996年出生，已經工作了三年的西西，，是電商平臺大促活動的資深玩家。她告訴21世紀經濟報道記者，“這些我瞭解的很透，一般會從微博博主那裏獲得各平臺的活動信息，單純發券的博主不會看的，那種很明顯是博主爲了拿返利。”

很明顯的轉變是，對於各平臺佈局的促銷活動和不斷更新的優惠玩法，西西表示今年的熱情沒有往年那麼高了。“現在只領一些五分鐘就能搞定的劵，太複雜的就不攢了。”

以西西爲縮影的Z世代青年正崛起爲消費羣體的中堅力量。他們除了依然質量至上，還關注商品顏值、消費情懷，他們追求個性，更願意滿足自我，在理性中有着自己鮮明的消費主張。

對於剛剛迎來自己“成年禮”的618，要如何抓住消費領域崛起的新力量？

消費追求“反套路”

618年中“大戰”即將拉開帷幕，各平臺摩拳擦掌已久。然而，對於各大電商618大肆宣傳的營銷手段，Z世代有自己的想法。

許多受訪Z世代消費者認爲，沒必要扎堆618購物。“有些商品在平日裏價格波動就比較大，這種我一般不會等618這種大型購物節，這個時候的價格反而不是太好。”同爲96年生人的思琪（化名）會有選擇性的入手618活動商品，或者有時線下實體店能積分抵現金，如果購物節的價格整體算下來不如線下合適，她還是會選擇線下購買。“618或雙十一更可能會選擇那些我平時看好了又不會降價的商品，比如正價的衣服或輕奢化妝品。”

如何搶奪Z世代618消費市場？針對精打細算的Z世代年輕人，平臺也在不斷升級自己的營銷策略。從“產品滿足”到“情感需求”思維的轉變，是今年618的一大特色。

其中，蘇寧易購的營銷手段非常符合年輕消費者的胃口。抓住618與畢業季的碰撞，蘇寧易購與笑果團隊聯合打造“畢業野要在一起”618脫口秀畢業會。繼“六一寶寶節”之後，蘇寧再次把目光聚焦到Z世代，將618購物狂歡與畢業慶典相重合，又一次打出“情感”牌贏得自己的消費市場。

據悉，彩虹合唱團、歌手彈殼、蕭敬騰、演員張萌已經宣佈加盟直播畢業會，並將爲直播觀衆送出1萬件畢業大禮和5億紅包。精準踩住時間節點的蘇寧易購還推出1元開盲盒、抽獎等活動，大大貼合Z世代正值青春、“仍是少年”的消費心理。

今年618，京東特邀二次元虛擬偶像洛天依擔當“京東熱愛Buff官”，洛天依在京東618攻略清單裏預埋一系列二次元黑話“YYDS、NSS、雙廚狂喜、基操勿6…”，每一種黑話代表了一種好物代碼，堪稱爲Z世代定製的購物寶典。與此同時，京東直播官方號“京東超級值播間”也推出“登陸Z星球”活動，試圖契合Z世代消費者的興趣愛好。

值得一提的是，隨着Z世代消費力增長使得粉絲經濟快速發育，“情感滿足”也踏入了明星與粉絲之間的聯結領域。在消費者羣體中鎖定粉絲消費羣體，在天貓的營銷手段中並非新鮮事。例如在2020年雙十一期間，海外明星卡戴珊通過天貓國際登陸中國市場，帶動了卡戴珊個人香氛品牌整體搜索量上漲1000%。歌壇天后蕾哈娜連續兩年參加雙十一，個人品牌Fenty Beauty備貨超過1個億。

新品牌抱團“起飛”

如今，哪些消費品類最受Z世代年輕人的追捧？

京東的消費數據分析指出，與其他代際的用戶相比，“Z世代”有自己鮮明的消費主張和態度：他們的國際化視野最廣，卻最愛追國潮，“Z世代”用戶數佔網購用戶整體的10%，卻貢獻了近4成國潮類商品的成交額。他們喜歡老字號，購買老字號的成交額增速高於“80後”，同時也最支持創新，護髮儀、水牙線、隨身咖啡機、蒸汽拖把．．．．．．這些品類中，“95後”買走了超過50%的創新產品。他們愛用科技產品解決家務問題，能讓設備做得絕不自己動手。洗碗機、洗鞋機、掃地機器人的消費增長高於全站超過250%。

另一個明顯特徵是，以Z世代爲代表的年輕人更習慣用消費來“標籤”自己，有着獨特的品味和偏好更易在圈層文化中將個人“定義”，一定程度上爲細分市場新品類、促進商品類別多元化帶來機遇。

實際上，今年的消費榜單也印證了這一點。今年618期間，美妝個護和食品行業誕生了一批“單日成交破千萬”的新品牌。誇迪、花西子、perfectdiary、潤百顏、搖滾動物園等美妝個護新銳品牌，和三頓半、認養一頭牛、鍾薛高、永璞、李子柒等食品新品牌，在6月1日當天就躋身銷售額“千萬俱樂部”。

此外，Z世代消費者也會對“萌物”買單，潮玩熱度不斷升溫。京東大數據顯示，2021年以來，京東潮玩用戶增長3.2倍。包括“盲盒玩具”、手辦、靜態模型、卡遊等在內的玩具，在今年京東618期間銷售火爆。Z世代是消費增長主力軍，25歲及以下消費者增長280%，其中以學生、白領和金融從業者最愛買潮玩。

“萌”不僅在產品層面，更已融入電商平臺的營銷手段中。在京東618推出的“熱愛狂歡趴”互動小遊戲中，京東設置了三重互動玩法，從簽到到解鎖動物夥伴，到組隊“動物聯萌”挑戰怪獸，通過完成任務獲得金幣，最終有機會與全國用戶瓜分大額紅包。

21世紀經濟報道記者注意到，在豆瓣關於618活動互助小組中，爲京東“動物聯萌”金幣任務、分現金、打怪獸和“分京豆”的帖子已有近6000條回覆，都是乾脆利落的“幫點”鏈接，並無多餘聊天和討論。靠“萌”吸睛的玩法配合萬“券”齊發和20億禮金等誘人獎勵機制，撬動了越來越多年輕人的關注。

通過跨界合作、聯名發售，疊加618近期的大促動作帶來的效果立竿見影。6月2日，泡泡瑪特股價飆漲，近一個月漲幅已接近30%，“潮玩第一股”重回千億市值，京東開啓泡泡瑪特會員日活動以來，其限定手辦促銷已暴增18倍。

（實習生羅文利對本文亦有貢獻）

（作者：劉美琳）