行業盈利承壓房企如何降低營銷成本？

原標題：行業盈利承壓，房企如何降低營銷成本？

過去一年，“三條紅線”、房貸兩集中，以及土地集中出讓制度等多重因素作用下，爲了獲取現金流，各大房企紛紛加緊供貨、積極營銷、搶收業績，通過增加銷售回款、降低現金支出等方式改善資產負債表。

自2020年以來，抓回款成爲房企第一要務，CRIC統計數據顯示，2020年37家公佈銷售回款率數據的房企，平均回款率爲87%，而中位數則爲88%。這意味着，房企整體銷售回款逐步上升。促銷售、抓回款仍然爲2021年房企重要任務，隨着線上營銷成爲新戰場並日漸成熟，房企似乎不願意錯過每一個營銷節點。近期，“618”年中大促餘溫未消，房企紛紛“搶收”購房節，百強房企中有近八成參與其中。

行業利潤被壓縮，營銷向線上轉變已成爲大勢所趨，如何在全新的行業環境下，控制費用，並實現提質增效，成爲房企必須面對的一大新課題。

行業淨利潤率已降至10%

近年來行業持續面臨盈利下行壓力，根據CRIC監測，2020年典型上市房企的毛利率下降4.8個百分點至24.3%，淨利率也已下降至10%。與歷年相比，淨利率指標降至2016年的水平，歸母淨利率則是2015年以來的最低水平。

另外，多數房企出現利潤率下滑的跡象，66家典型上市房企中，毛利率、歸母淨利率下行的房企分別達到62家和51家，毛利率和歸母淨利率雙降的房企達到47家，佔比逾7成。

市場壓力之下，2021年房企也並不好過。典型房企2021年目標增長率僅爲15%，審慎態度仍然爲行業下半場主旋律。

集中拿地之下，部分房企利潤空間再遭擠壓，首輪集中拍地的大多數地塊都將面臨的盈利難題。從各大房企表態來看，濱江集團認爲“新拍的幾塊地努力做到1%-2%的淨利潤水平”，龍湖也將淨利潤率保持在10%左右。

爲應對利潤空間持續被壓縮的問題，越來越多房企提出從內部入手，精細運營加強管控，提質增效成行業共識。

圖：2015年以來典型上市房企整體利潤率水平及變動情況

數據來源：CRIC、企業公告

營銷費用漲幅收窄，高佣金分銷被廣泛應用

在提質增效的目標推動下，2020年房企營銷費用漲幅收窄，營銷費率出現下降。

根據CRIC監測，2020年重點監測的79家房企營銷費用總額達到了1868.4億元，同比增長11.42%，增速相較2019年的29.43%有明顯下降。而從營銷費率表現來看，同比2019年甚至微降了0.07個百分點。

圖：CRIC重點監測房企營銷費用率及變動情況

數據來源：CRIC整理

根據規模房企披露信息，壓縮推廣及宣傳費用已成爲企業普遍採用的降費措施。典型房企而言，碧桂園和金科推廣及宣傳費用同比降幅都達到了30%左右，帶動整體營銷費用減少，營銷費率降低。保利、綠地、金地等推廣及宣傳費用同比也有下降，使得企業整體營銷費率得到控制。

表：部分營銷費用管控優秀房企推廣及宣傳費用情況

資料來源：CRIC整理

值得注意的是，隨着渠道分銷在新房市場的影響力加大，房企對渠道分銷的使用明顯增多，佣金費用仍呈現增長趨勢。

梳理已公佈代理及佣金費率的房企財報數據發現，佣金費用整體呈現上漲趨勢，除了保利代理及佣金費率同比減少3.6%以外，其餘房企均呈現明顯上漲趨勢，其中恒大同比漲幅達到96.2%。

表：部分房企代理及佣金費用及變動情況

資料來源：CRIC整理

四大方向提升營銷費效

在有質量增長的總體目標下，多數房企提出減費措施和以利潤作爲考覈指標的管控辦法，意在節流開支提升盈利水平。但與此同時，“三道紅線”監管之下，企業的債務管控也存在壓力，想要快速去化回籠資金，營銷活動必不可少。

CRIC監測數據顯示，目前重點房企主流的突圍模式有四大方向。

一是自建銷售渠道。房企自渠的搭建主要是四種方式，包括建立“銷拓一體”或“直銷團隊”、搭建全民營銷平臺、自建或整合中小中介、線上旗艦店、直播攬客等。自建渠道一方面幫助企業降低渠道的依賴，另一方面也獲得了更多的議價權，從而降低營銷成本。

二是建立數字化系統，精準營銷。數字化時代，通過描摹客戶畫像等數字化手段實現針對潛在客戶的精準營銷，設立數字化案場，線上化流程也有助於減少營銷費用。

三是打造私域流量，玩轉裂變營銷。於房企而言，建立自有公衆號、視頻號等網紅平臺賬號，就相當於搭建了一條新的低成本高效推廣渠道，加上裂變營銷，通過一傳十，十傳百的傳播效應迅速擴大推廣範圍，提升線上營銷效果。

四是內部加強管控考覈，形成節流意識。加強費效管控的要求，並且都在加大利潤在考覈中所佔的比例，通過此類管控幫助企業尋求更有質量的增長。

對於房企而言，2021年將更加集中在營銷層面發力，目前來看，通過線上營銷活動促進銷售以回籠資金，成爲一大有效的解決手段。作爲年中最重要的大促活動，“618”房企紛紛借勢推出了造節營銷活動，碧桂園“618年中寵粉節”，恒大“年中衝刺特大優惠”，天貓好房的“618熱力好房節”，“1元秒殺一平米”等等。線上平臺的加持和直播宣傳的便捷性促進了房企“造節”營銷得到進一步發展。

不同於以往，越來越多的房企對線上獲客的比重較去年比都提出了翻番的要求，此外，爲節省營銷費用，不少房企需要考慮適度調低渠道比重，。

“造節”背後，更加意味着2021年下半場，房企必須要做好“兩頭抓”，一手抓投資，一手抓營銷。在融資受限的情況下，靠銷售回籠的資金基本能夠滿足當前發展需要的現金流，控投資、強銷售背景下，使用各種各樣的營銷手段勢在必行。