汽車電商“一哥”上汽電商黯然退場帶來哪些啓示？

原標題：汽車電商“一哥”黯然退場，帶來哪些啓示？

來源：經濟日報

上汽集團日前發佈公告稱，“鑑於上汽電商平臺車享網項目”平臺開發投入模式發生變化，基於公司戰略發展和成本效益等因素考慮，經審慎評估，公司擬終止上述項目。該項目的停擺，意味着曾經風靡一時的汽車電商“車享模式”以失敗告終。

資料顯示，車享網於2014年3月28日正式上線，註冊資金2億元，繫上汽集團投資打造的中國汽車市場首個電商平臺。按照創辦初衷，車享網主要是依託上汽集團旗下的各大品牌及數千家經銷商，切入整車電商交易，在消費者完成網上購車後，將其吸引到養車、行車等售後服務上，從而圍繞着整個用車的生命週期，打造出電商平臺或者用車生態圈。

與汽車之家、易車網、天貓和京東等汽車電商項目不同，車享網一上線就有快速獲批的車源、豐富的線下經銷商渠道，以及集團層面的各種資源支持，其風頭遠蓋前者。特別是在經過幾輪融資後，人氣更是飆升，在業界享有汽車電商“一哥”的美譽。

然而，這個承載了“上汽獨立電商平臺夢”的新物種，最終卻沒能活下來。有人說，這與我國汽車流通市場“授權銷售”機制有關，即車企與授權4S店已形成綁定壟斷關係，就算號稱能打破行業壟斷的互聯網也難以有所作爲。還有人說，這與上汽集團近年來經營狀況不太好有關。不斷下滑的銷量和利潤，倒逼上汽集團不得不“壯士斷腕”。

這樣的解釋，乍一看似乎有道理，但禁不住推敲。問題的關鍵在於，經過多年探索，車享網並沒有找到創新的商業模式，盈利遙遙無期。從前期的新車銷售，到後期的汽車後市場服務，車享網從一個燒錢的賽道，轉向另一個燒錢的賽道。看似光鮮的數據背後，隱藏的是集團對其巨大虧損的補貼。如果一種商業模式，不能讓企業看到盈利前景，而只是在燒錢賺人氣，註定是走不下去的。

由於市場競爭的激烈，賣新車並不怎麼掙錢，這早已成爲業界公開的祕密。事實上，在汽車電商切入整車銷售這條賽道之前，已很少有4S店是按廠家指導價賣新車的，大多是折價賣或賠本賣，少賺或賠的錢則用新車貸款、保險、裝飾等業務盈利來填補。如果這些業務還補不了，4S店就再用售後服務賺的錢來補。在這種模式下，車價基本上已無水分可擠。汽車電商要與4S店競爭，就得燒錢。無疑，這樣的商業生態加劇了汽車電商的經營難度。

更重要的是，目前汽車電商線下服務網絡無法匹配線上呈現的內容。對於汽車這一高價值、多功能的產品，用戶的體驗尤爲重要。買一輛車，不可能在網上看到幾張圖片、一個視頻就斷然出手。特別是當下汽車體驗式營銷十分流行，網上根本無法體驗。此外，汽車電商還不具備交付能力，消費者仍要通過線下店提車。事實上，汽車4S店從來都不只是單純賣車的，它爲顧客提供選車、買車、上牌、保養、維修、二手車置換、過戶等一系列服務，而這一系列服務，是無法在網絡上實現的。

既然如此，汽車電商是不是完全沒有機會呢？倒也不盡然，關鍵在於汽車電商能否實現線上和線下的高度融合，爲消費者創造新的價值，提升用戶體驗。要看到，隨着新零售時代到來，消費者通過電商平臺下單，然後到4S店或者線下體驗中心試車，再由線下的4S店或其他服務商提供交車、維修全方位服務。這樣一種全新銷售模式，比拼的將不再僅僅是價格，而是“以消費者爲中心”的體系服務能力。如果經營得法，其對以4S店爲主的傳統營銷服務模式進行再造或顛覆，也不是沒有可能。畢竟，現在4S店也是問題一大堆。