直播名利場幻滅：明星帶貨“沒戲”了？

作者 / 薛鈺潔

‍　‍電商直播間是一扇觀察人生百態的好窗口，幾百萬夢想成爲薇婭、李佳琦的中小主播，衆多攜帶流量光環跨界吸金的明星，身價過億爲企業賣貨的CEO，都在直播間的名利場中“演出”。

李湘，明星裏第一個喫螃蟹的人，“湘姐絕不讓你喫虧”成了明星利用粉絲出貨的經典語句。隨後，劉濤以“國民媳婦”的形象、羅永浩以“抖音一哥”身份紛紛突出重圍。明星們開始祛魅，和直播間建立越來越緊密的聯繫。

如今，明星直播的名單還要再加上曾志偉、陳赫、鄭凱、潘長江等，而明星蜂擁入局的直播名利場，也很快迎來轉折點。

6月18日，自認爲三十多年來兢兢業業演戲的老戲骨張晨光，在直播帶貨時，卻遭遇了網友的抵制和不滿，他含淚解釋道，“包括我今天到直播間來，我也想用另外一個才能來表現我自己。”

網友的不滿，一方面是對兢兢業業老戲骨換身份去帶貨的否定和質疑，另一方面，是對於直播間商品真實質量的懷疑，而對明星製造人設與吆喝粉絲買貨這一衝突的關注，遠超過對商品本身。很快“心疼張晨光”“張晨光哭了”便衝上微博熱搜，很難說這是一場自導自演的營銷，還是真實的無奈。

越來越走向內卷的明星直播帶貨，還是一門好做的生意嗎？

5分鐘報價80萬，明星直播的暴利生意

當明星這一特殊的身份走進直播間，這件事本身可能比直播間的優惠商品還有關注度，每一次露面都是名利場摸爬滾打的註腳，天價坑位費，銷售額裏誇大的水分，刷單的機器人，不夠嫺熟的話術，總是能成爲網絡的焦點。

電商直播間似乎成爲藝人實現日入208萬的財富密碼，業內人士透露，2020直播帶貨元年，太多明星去主動地聯繫商家和機構，尋求直播帶貨的機會。

郝蕾曾經在《十三邀》中提到，感謝直播這個行業，讓只想賺錢的演員不用再繞彎路了。

吸引明星的，是天價坑位費和高佣金比例。李湘就曾被爆出直播5分鐘報價80萬，業內人士透露，個別明星的坑位費甚至能達到百萬。

根據胖球數據顯示，618期間羅永浩和林依倫分別創下2.5億和2.4億的成交額，朱梓驍、吉傑也成爲銷售額過億的明星。按照市場普遍20%到30%的抽傭比例計算，這些“過氣”明星們一個月至少獲得了三千多萬的收入。

今年略顯疲軟的618還無法說明明星直播帶貨的暴利，2020年劉濤的首次直播帶貨成交金額就達到1.48億元，最高收入可達4000多萬，張雨綺直播帶貨首秀2.23億，最高收入可達6000多萬，等同於一個月薪收入一萬的人500年的收入總和。

除去這些知名度高、路人緣好的明星外，其他明星的帶貨收入也不菲。因爲負面事件淡出娛樂圈的李小璐，儘管直播間抵制攻擊聲不斷，絕大部分介紹產品的話術都由助理負責，四個小時直播中最多的話術只是“嗯、對、是”的附和，也創下了四千多萬的成交額，加上坑位費和音浪收入，所得收入也高達2000萬。

而在明星們賺的盆滿鉢滿的同時，卻沒有對直播賣貨付出相應的努力，明星直播帶貨幾乎成爲躺平賺錢的代名詞。因《山河令》爆火，近期一個月15次直播的演員張哲瀚就揶揄，品牌活動才讓自己更像個明星。明星主播中場均銷售額達到2900多萬，排名最高的張庭，在直播中哭訴生活壓力大，週末沒法休息。

“撈金”一年後，直播間的明星漸漸陷入困局，錢似乎並沒有那麼好賺了。

帶貨直播間難容“玩票”明星，GMV過千萬並非易事

事實上，明星直播帶貨並非將粉絲經濟進行快速變現的良方。張晨光被罵哭，實在是網友積攢了太久的情緒，需要一個爆發口。

畢竟，談起明星在直播間的各種故事，對於想好好做買賣的網友和商家來說，可謂是一言難盡。

張晨光被罵哭，根由是在直播間賣的白酒，存在蹭高端品牌名聲的“貼牌酒”的可能，而在直播間並未對其真正品牌價值解釋清楚，才引發網友質疑其是“假酒”。

與胡海泉、林依倫等諸多明星合作過的中國黃金，因質量問題頻頻被投訴，林依倫直播間也因此被網友質疑坑粉。實際上，中國黃金由加盟商給終端供貨，存在以次充好、質量粗糙的問題和質量難以保障的現象。而不明真相的網友看到“國”字頭的品牌與明星推薦，便容易衝動消費一擁而上。

機器人刷單，退貨率畸高只是明星賣貨的簡單操作，商家和明星在逐漸走向合謀，蹭高端品牌與明星背書相加，對不知內情的消費者瞞天過海，通過幾個小時的直播間瞬間實現品牌溢價。

另外，在直播間“睡覺”的汪東城，賣假酒的曾志偉，成爲笑談的“潘嘎之交”，李雪琴和楊天真直播間三百萬的“機器人”觀衆，憤怒的“楊坤直播被坑商家”維護羣，90萬觀看、成交額僅有2000的葉一茜，都在不斷消耗自身的明星光環，損害了商家和消費者的信任。

經歷過明星帶貨元年的狂歡與無序後，這股風潮開始逐漸退去。

小葫蘆大數據顯示，從去年6月到現在，抖音快手淘寶主播帶貨TOP20榜單中，上榜的明星最多隻有兩位，而明星帶貨銷售額佔比在經歷過去年下半年的一波小高峯後，便呈下滑態勢。特別是在雙11和618期間，top20主播中明星帶貨的銷售額只佔不到3%的比例。

而很多去年的藝人頭部主播的帶貨場均銷售額都在下降，對比去年6-11月份劉濤2056萬的場均銷售額，目前的場均銷售額滑落到1229.3萬元，汪涵從443.9萬跌到108.6萬，謝娜也從300多萬跌到 4.7萬。

不僅是網友的質疑，機構和商家也逐漸理性的認識到明星帶貨的問題。某機構告訴Tech星球，之前嘗試過明星直播帶貨，但是發現很多明星並不瞭解直播生態和話術，缺乏與團隊的磨合與培訓，效果不盡人意，便放棄了這個業務。

機構負責人談到，“他們不瞭解直播的生態、不瞭解話術，然後他們又沒有充足的時間去培訓和學習，一場播下來他們也非常疲憊，但是每個職業主播已經經過一次又一次的磨合和培訓，並且適應了直播間的節奏，很多藝人會感覺非常勞累，所以也就不是很喜歡做這個事情，那表現肯定也就會一般。”

除了大部分明星無法做到專業化，很多明星高高在上的態度，也無法與機構和商家產生好的合作效果。

“當時和某位明星合作的那場不是很愉快，來了之後不跟我們的主播溝通，分享的時候也不愛說話，就一直坐在那裏，特別高冷，我們和他簽約了幾個小時，他也不管我們直播的進度如何，到點就走。”

一邊是水分誇張的銷售額令商家不堪重負，一邊是撈一把就走的態度破壞直播的專業性，誤闖直播間的藝人們，不僅在消耗自己的明星效應，也在影響電商直播行業的平衡，明星帶貨的風潮逐漸過時，電商直播間，越來越容不下明星們了。

後“明星直播”時代：馬太效應難破，迴歸生意本質

大浪淘沙之後，直播間的馬太效應已經愈發明顯，而金字塔頂峯的主播薇婭、李佳琦，他們背後的公司美One和謙尋都開始尋求資本化。

不願用明星引流帶貨的平臺和商家，逐漸意識到要回歸生意本質。

這其中，淘寶抖音快手平臺都在不斷扶持商家自播，根據飛瓜數據統計，抖音平臺店鋪自播銷售額穩定佔總銷售額50%以上，商家自播成本更低、引流直接，隨着店鋪自播的崛起，商家尋找明星帶貨的意願將會降低。

達人主播的金字塔趨向穩定，各個主播與平臺的粉絲也形成穩定的粘性和較好的信任關係。明星們或許直播首秀可以輕鬆獲得很高的銷售額，但是想要長期紮根直播間並非易事。

事實上，電商直播是一套綜合的商業體系，進入壁壘很大，還妄想從電商熱潮中撈一把就走的明星，一邊是職業化主播的來勢洶洶，一邊是店鋪自播的成長。

在兩面夾擊之中，只有褪去明星光環，並且逐漸將主播這一身份職業化，才能在直播間站穩腳跟。細看目前仍堅持在帶貨一線的明星們，多數的身份其實已經偏離明星。

願景娛樂旗下的朱梓驍早已在娛樂圈銷聲匿跡很久，比起朱梓驍的名字，還是12年前讓他爆火的角色“上官瑞謙”更令人熟悉，他剛剛走進直播間賣貨時每場銷售額僅過百萬，如今已經可以實現平均一億的GMV。

張庭退出娛樂圈後成立自己的微商公司，早已將賣貨作爲主業；羅永浩的身份與其說是明星，不如說是企業家；林依倫在去年9月就簽約了謙尋集團，有着可靠的選品團隊支撐。

明星直播帶貨走到了十字路口，對此，無憂傳媒市場公關副總裁李文豪談到。

“首先，明星自身要認識到這是個什麼局，去深度觀察和研究這個局，不然只能是賺一筆快錢，還有可能被網友罵，大家都看得很清楚；第二，是要清楚自己的訴求和目的，也就是我爲什麼要入這個局，我是否決定深耕這個局，把自己做的職業化；最後，就是研究如何挑選合適的合作方以達成各方利益最大化，而不是依靠明星光環賣人設。局中自‍有局中迷，不可只做局外人。”

熱鬧的直播間從不缺少故事和後浪，爲一次銷售額破紀錄而狂歡的明星主播，取代薇婭李佳琦可以說是天方夜譚。

在618預售的第一天，李佳琦8個小時的直播中口播了226條鏈接，他曾經創造過一年直播389場的記錄，賣口紅時6個小時試了380只，直到嘴完全麻痹，沒有任何知覺。而明星，僅憑過去的光環在帶貨的生意場無疑是沒戲的。

你爲喜歡的明星在直播間下單過嘛，如何看待明星直播帶貨？