原標題：中國品牌借歐洲盃成“C位”玩家 海信電視歐洲五國銷售增2倍

作爲疫情後首個全球範圍內恢復的大型賽事，2020歐洲盃備受矚目。除了激烈的賽事，讓人眼前一亮的還有賽場上撲面而來的“中國元素”。

“在過去的兩三個月，藉助歐洲盃的契機，海信所有海外機構紛紛投身歐洲盃營銷大戰，從電商到傳統家電連鎖渠道，從數字營銷到終端推廣，我們的營銷攻勢一浪高過一浪。”海信國際營銷副總經理劉斌表示。

值得注意的是，早在2016年，海信就成爲了歐洲盃的首箇中國贊助商。對於企業來說，贊助體育賽事帶來最直觀的表現就是銷量的提升。市場研究公司益普索集團（Ipsos Group）的數據顯示，2016年歐洲盃後，海信在英、德、法等國的品牌知名度幾乎翻了一番。

不過，除了銷量和知名度的提高，以海信爲代表的中國企業，還有着更大雄心。在海信方面看來，贊助歐洲盃等體育賽事，只是第一步，通過營銷活動落地將贊助權益最大化才考驗着品牌的實力。

吸睛又吸金，海信電視歐洲五國銷售增2倍

在此次歐洲盃賽場上馳騁的“中國隊”裏，海信無疑是最特殊的那一個。

2016年，海信成爲了歐洲盃的首箇中國贊助商。市場研究公司益普索集團（Ipsos Group）的數據稱，2016年歐洲盃後，海信在英國、德國、法國、意大利和西班牙的品牌知名度幾乎翻了一番。

據Businesswire網站報道，自贊助2016年歐足聯以來，海信通過贊助體育賽事和技術創新，雙管齊下，獲得了歐洲消費者的認可，其品牌知名度提高了6%。2021年，海信在歐洲市場的銷售收入同比增長了113%，在波蘭和法國等關鍵市場的銷售收入增長超過了355%和185%。

豐富的體育賽事營銷經驗，讓海信成爲中國四大讚助商裏極賺眼球的品牌（《2020歐洲盃品牌營銷榜》），也讓海信更加熟稔一個道理：贊助歐洲盃等體育賽事，只是第一步，通過營銷活動落地將贊助權益最大化才考驗着品牌的實力。

值得注意的是，近半個月來，海信品牌矩陣廣告頻頻現身賽事圍擋，加之比分彈窗上醒目的品牌Logo，在一次次直播和轉播中，把海信品牌在全球的知名度帶到了新的高度。

作爲疫情後首個全球範圍內恢復的大型賽事，2020歐洲盃備受矚目。根據歐足聯數據，此次歐洲盃全球共有137家轉播商觸達229個國家和地區，約18-20億人次觀看了比賽，現場觀看人數76萬，主辦城市球迷廣場累計有42萬球迷參與活動。

伴隨着歐洲盃現場強大的品牌曝光及營銷活動落地，對於企業來說，贊助體育賽事帶來最直觀的表現就是銷量的提升。

6月26日，海信方面展示的歐洲盃首輪成績單顯示：在海外市場，今年1-6月，海信U7及U8系列電視銷售額同比增長143.1%，高端平門系列冰箱銷售額同比增長208.5%。尤其是在歐洲盃核心五國市場，海信U7及U8系列累計銷售額同比增長205.4%。

這一系列成績的取得，源自海信一浪高過一浪的營銷攻勢。據劉斌介紹，“在過去的兩三個月，藉助歐洲盃的契機，海信所有海外機構紛紛投身歐洲盃營銷大戰，與渠道、與客戶共同打造了上千場營銷盛宴。”

除了在捷報頻傳的歐洲，在國內，歐洲盃對海信產品銷售的帶動效應同步顯現。奧維雲網第23-25周（5.31-6.20）數據顯示，海信U7系列全渠道整體銷量環比增長28.3%，同比增長26.3%；激光電視全渠道銷量環比增長42.7%，同比增長26%。

借賽事出海，收穫的不只是看得見的數字

除了實打實的銷售數字外，對於品牌而言，歐洲盃更是中國企業出海“亮相”的最好契機。

在劉斌看來，歐洲盃這一超級品牌IP資源是海信在全球消費電子行業一張獨有的“王牌”，吸引並整合全品類、全品牌，以及全渠道陣容，在全球打響了一場歐洲盃爲主題的營銷大戰。

在多位家電行業觀察人士看來，贊助歐洲盃等體育賽事，只是第一步，通過營銷活動落地將贊助權益最大化，才考驗着品牌的實力。

有分析認爲，以前，中國企業做的都是“績效營銷”，投廣告時力求立竿見影，希望一做廣告，就馬上能把產品賣出去。現在，中國企業做廣告，是想讓外國人先知道和熟悉自己的品牌，繼而喜歡上自己的品牌，從而形成最終的消費。

海信方面提供的數據顯示，從3月開始各市場歐洲盃訂單紛至沓來，海信聯合渠道開始進行營銷活動前的積極籌備，包括制定數字營銷方案、展開戶外廣告、簽約電視臺廣告等。4月各市場主題營銷活動陸續啓動，覆蓋1700多家線下門店。

“我們最大的收穫就是提升了品牌在全球知名度，美譽度。提升了消費者對海信品牌的認知，同時加強了合作伙伴的信任和信心。”劉斌稱。

在此背景下，拓寬歐洲的銷售渠道，也成爲中國贊助商們的“意外之喜”。海信在2020歐洲盃的營銷活動，不僅有力地拉昇了期間歐洲盃主推產品的終端銷售，受到各國渠道客戶廣泛好評，更是進一步鞏固了海信與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂福、Dixon等歐洲主流渠道客戶的合作關係。

海外渠道客戶的開拓，也直接讓海信能夠更加本土化，進而帶動銷量的提升。

例如，海信法國公司上線“海信瘋狂70天”活動，配合全國所有渠道進行聯合推廣，歐洲盃營銷期間僅電視銷量同比增長247.6%；意大利公司與全渠道深度合作，推出“歐洲盃返現”活動，電視銷售額同比提升154.1%。

英國著名的在線電器零售商AO負責人Simon Exton說，“海信今年贊助歐洲盃，爲我們的AO客戶提供了真正的品牌價值，並以此建立了AO客戶與海信電視、冰箱、烹飪和洗衣產品之間的信任和聯繫。歐洲盃帶來的媒體價值纔剛剛開始，我們期待着此次海信歐洲盃賽事營銷的品牌效益與收穫。”