半年蒸發3000億，農夫山泉從“印鈔機”變“碎鈔機”
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文/廖羽 編/張藝
來源：商業數據派（ID：business-data）
農夫山泉惹了衆怒。
6月28日，農夫山泉一連佔據3個微博熱搜，“農夫山泉 福島水果”、“農夫山泉否認涉日本福島進口成分”和“農夫山泉市值暴跌2800億”三大話題閱讀量累計超過2.7億，成爲當天焦點。
而這一切，皆起因於農夫山泉的一句廣告詞。
今年4月1日，農夫山泉官方微信公衆號發佈的一則廣告文案。文案介紹的是農夫山泉新推出的“農夫山泉蘇打氣泡水”系列產品，其中，明確提及“拂曉白桃產自日本福島縣”以及“日向夏橘爲可謂是日本宮崎縣的名片”。
（圖片來源於微信公衆號截圖）
衆所周知，自2011年日本發生特大地震，導致大量放射性物質泄漏威脅生態環境之後，中國國家質量監督檢驗檢疫總局就發佈公告，禁止從日本12個縣進口食品、食用農產品及飼料，其中就包括福島縣。而現下，農夫山泉卻公然以“福島縣產”爲買點推銷產品。
廣告詞是否屬實，決定了農夫山泉究竟是“涉嫌走私”，還是“虛假宣傳”？不論是哪一點，都將讓農夫山泉陷入被輿論口誅筆伐的險境。
而三個熱搜話題中，討論度最高的是“農夫山泉市值暴跌2800億”，已然從大自然的“印鈔機”變爲“碎紙機”。
曾經的“水中茅臺”、“大自然的印鈔機”，農夫山泉自2012年至今連續9年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一，創始人鍾睒睒曾一度被推上首富寶座。
如今深陷輿論漩渦之中，“拂曉白桃產自日本福島縣”，一句廣告詞掀開了農夫山泉的“遮羞布”。
“涉嫌走私”還是“虛假宣傳”
6月26日，微博網友@日本傻事發現了農夫山泉4月1日所發的廣告文案，並就“福島縣產”一事發博質問：“農夫山泉啥情況？”
通過網友@日本傻事博文所附照片顯示，農夫山泉蘇打氣泡水不僅在公衆號推文中暗示其原料產地爲“日本福島”，而且在某線下商場的物料中也着重宣傳着“福島縣產”的概念，如此種種，極易讓消費者認爲產品原料來源於日本福島。
面對質疑，農夫山泉官方微博通過私信回覆@日本傻事，稱該產品原料並非來自福島，“只是配方調製復原了該口味”，並聲稱會前往涉事超市，排查相關情況。
（圖片來源於微博截圖）
經過舉報，6月27日，浙江建德市市場監管局也針對此事進行調查併發布通報，稱“經覈實，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣採購的情況。”
當天下午，@農夫山泉官方微博便針對此事發布回應公告，否認原料來源於日本福島，聲稱自家宣傳符合法規要求，無任何錯誤和誤導，並態度強硬的要求各大媒體平臺“立即刪除對農夫山泉名譽造成傷害的文章和評論”。
浙江市監局的調查去除了農夫山泉“涉嫌走私”之嫌，但卻直接將其推向了”涉嫌虛假廣告“的罪名下，而農夫山泉”高傲、強硬“的回應則進一步激怒了消費者。
部分網友直言：“農夫山泉拿福島做賣點，自己白紙黑字寫的清楚，反過來卻怪消費者誤讀？桃不來自日本福島，爲何要在宣傳時這般強調？大概是爲了讓消費者誤以爲是日本貨，好讓自家產品顯得更高檔！”
諸如此類的質疑言論充斥這@農夫山泉和@日本傻事相關博文下方評論區，有人控訴農夫山泉“抄襲日本味道”、“模仿核輻射污染區的產品”，更有甚者認爲其“營銷手段媚日、精日”，稱其爲“核廢水的搬運工”。
（圖片來源於微博截圖）
消費者的輿論熱潮一波接着一波，6月28日，“農夫山泉 福島水果”、“農夫山泉否認涉日本福島進口成分”兩大詞條登上微博熱搜，此外“農夫山泉市值暴跌2800億”也在輿論的衝擊下，登上熱搜，三大話題累計閱讀量超過2.7億。
那麼，農夫山泉相關行爲是否涉嫌“虛假宣傳”？《商業數據派》就此事諮詢了北京大成（太原）律師事務所裴建軍律師和陝西渭臨律師事務所張春林律師。
兩位律師均表示，根據《中華人民共和國廣告法》第八條規定，廣告中對商品的產地等有表示的，應當準確、清楚、明白，同時第四條規定中也明確提及“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責”。
基於上述條例支持，兩位律師均認爲農夫山泉“或存在虛假廣告嫌疑”。
骨子裏的產地營銷基因
爲什麼農夫山泉要自降身份，打“擦邊球”，做不實廣告呢？
一位消費業內人士告訴《商業數據派》：“這或許是因爲農夫山泉刻在骨子裏的產地營銷基因。”
“在國內包裝水企業創始人中，農夫山泉鍾睒睒是最會做營銷的人物。”這句話幾乎是業界所有人的共識。
上世紀末，國內瓶裝水市場豪強林立，鍾睒睒帶領着初創的農夫山泉立於怡寶、娃哈哈、樂百氏等巨頭之間，顯得分外弱小。爲了形成差異化競爭，鍾睒睒打出“天然水”概念與怡寶等主打的“純淨水”形成對比，再通過大力營銷向消費者灌輸“天然水更健康”的認知。
結果，一句“農夫山泉有點甜”，不僅揭開了千島湖水源地的神祕面紗，也開啓了農夫山泉的破局之路。而“不生產水的大自然搬運工”也沿着這條路，深耕了多年產地營銷。
據《商業數據派》調查，時至今日，農夫山泉旗下的產品矩陣中，有至少8種產品都做了針對性的產地宣傳。
千島湖、武夷山、長白山自湧泉、長白山莫涯泉、長白山原始森林、巴西、埃塞俄比亞都成了農夫山泉廣告文案中的一部分。當然，這其中也包括此次輿論中心的兩款疑似來自於日本福島、宮崎的蘇打氣泡水。
（圖片來源於淘寶截圖，整理商業數據派）
可適合營銷的產地是有限的，農夫山泉將長白山一分爲三也不是長久之計，爲了繼續實施固有戰略，農夫山泉開始近乎偏執的執行“產地營銷”。
2020年，中國生物多樣性保護與綠色發展基金會向法院提起訴訟，要求農夫山泉停止破壞生態環境的“武夷山取水工程”，並恢復環境，賠償損失。而農夫山泉竟在此案尚未審結之時，強行建設取水工程，並進行商業取水。
另外，今年農夫山泉推出的“武夷山泡茶水”，也被業內人士認爲是“噱頭”。一位業內人士告訴《商業數據派》：“產茶地的水，不一定適合泡茶”、“這種認知很有可能是農夫山泉的一種宣傳誤導”。
回過頭看，從農夫山泉“破壞環境取水”、涉嫌“宣傳誤導”的種種現象來看，農夫山泉似乎在產地營銷的路上越走越偏。而主營業務增長受限、元氣森林蘇打氣泡水大火出圈，似乎又給了農夫山泉新一輪產品營銷的靈感。
據財報數據顯示，農夫山泉2020年收入228.77億元，同比下滑4.8%，未達成2019年“7月會議”中所定的260億目標。
細究其主營業務構成，農夫山泉包裝飲用水產品佔總營收比重爲最大，達到61%，2020年貢獻營收139.66億元，同比下降2.6%；而後佔比稍遜的茶飲料產品、功能飲料產品、果汁飲料產品等貢獻營收同比變化皆成下降趨勢，出了其他產品。
財報顯示，2020年農夫山泉營收結構中的“其它產品”（蘇打水產品、TOT氣泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等產品）貢獻營收卻大幅上升，從2019年的4.47億增至2020年的10.54億，同比增長高達135.8%。
整體來看，農夫山泉自2012年至今，已經連續9年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一，這樣的主營業務成績，已觸及營收天花板，要尋找新的營收突破點，農夫山泉將營收希望寄託於自身高增長且2020年大火的“氣泡水”市場。
《商業數據派》注意到，農夫山泉將該系列氣泡水產品放在淘寶旗艦店首頁，進行大圖推送，5元/瓶的嚐鮮價成功將月銷量衝擊至7000+。據新浪財經報道，農夫山泉甚至向經銷商提出 “只要店家把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰櫃裏一同售賣，就給店家返兩箱純淨水”的優惠政策。
可即便農夫山泉採取和元氣森林同樣的“僞日系”包裝和營銷手法，也難以複製其成功，甚至導致自身“未爆火先暴雷”。
半年蒸發3000億，印鈔機面臨天花板
曾經，農夫山泉和老乾媽一樣，都是“不上市”的代表。2017年，鍾睒睒在面對越傳越烈的上市言論時就曾表示：“資本市場講究需求和被需求，農夫山泉現在沒有需求，因此不需要上市。”
而僅兩年之後，國內瓶裝水市場就遭到華潤怡寶等入市搶佔份額的衝擊，原本一騎絕塵的農夫山泉市場地位開始動搖，鍾睒睒迅速調整戰略大規模擴產，必要設備資金兩年耗資34億。
或許是因爲擴產導致的資本負債形成了鍾睒睒口中的“需求”，也或許是招股書中所言的“投入新產品“、”探索海外市場”計劃，總之，2020年4月29日，農夫山泉正式向港交所遞交招股書，申請主板上市。
有人說：“如果不是農夫山泉上市，人們可能還不知道瓶裝水和瓶裝軟飲有多賺錢。”據農夫山泉招股書披露，其5大產品品類中，包裝飲用水產品從2017年至2020年毛利率幾乎維持在60%以上；茶飲料和功能飲料的毛利率基本也維持在50%以上。
整個2017年至2020年間，農夫山泉分別實現營收174.9億元、204.8億元、240.2億元以及228.77億元；四年分別實現淨利潤33.9億元、36.1億元、49.5億元以及52.8億元，整體毛利率也始終維持在50%以上。
當然，並不是所有從業者都這麼能賺錢。申萬宏源證券研究所數據顯示，農夫山泉在國內的主要對手娃哈哈、怡寶、百歲山的同等價位瓶裝水毛利率分別爲31%、41%、38%，遠低於農夫山泉60%，康師傅和統一的飲料業務毛利率也低於農夫山泉的飲料業務。
擁有這樣高市場佔有率、高營收、高毛利的產品結構，農夫山泉被投資者貼切的稱爲“大自然的印鈔機”，股價也一路飆升，上市當天開盤大漲85%，2021年1月8日，報收最高68.75港元/股，較最初定價上漲219.77%，爲上市以來新高。
而股價的轉折點發生在今年開年之後，農夫山泉披露首份年報，2020年全年實現營業收入約爲228.77億元，同比下降4.8%；實現淨利潤約爲52.77億元，同比增長6.6%，其營收與淨利呈現出倒掛現象。截止3月31日，農夫山泉的股價已跌破上市開盤價，報收38.75港元。
農夫山泉首次出現營收下滑，財報中將下滑的原因歸咎於疫情影響，導致農夫山泉部分零售網點的產品運輸和產品銷售受到一定影響，部分零售網點暫時關閉。
另外，營收結構失衡、主營業務單一、茶π之後爆款缺乏、新茶飲賽道競爭激烈、海外市場拓展受阻等等問題，也在困擾着農夫山泉的發展。
而農夫山泉雖然是包裝飲用水龍頭，但其佔據的20.9%市場份額難以高枕無憂，怡寶、百歲山等對手依舊虎視眈眈，況且在茶飲、氣泡水、功能飲料、果汁等細分賽道上，農夫山泉距離壟斷市場榜首還有很長的距離要走。
問題一個接一個，隨着農夫山泉上市蜜月期結束，投資者們越來越冷靜，鍾睒睒也越來像他自己說的那頭“獨狼”。
當一個營銷好手在營銷上摔了一跤，代表的不是他技術的退步，而是此時的農夫山泉或許需要的不再是營銷，而是口碑的力量。
