原標題：貝恩：中國快消品市場銷售額基本恢復至疫情前水平

經濟觀察網記者鄭淯心6月29日，貝恩公司與凱度消費者指數連續第十年共同發佈《中國購物者報告》，在最新的《2021年中國購物者報告，系列一》研究中，雙方認爲目前中國快消品市場已經恢復至疫情前水平，今年一季度銷售額較2019年同期增長1.6%，並呈現溫和復甦態勢。然而，疫情對中國消費者在不同品類下的消費習慣產生了顯著影響，極大地改變了個人消費方式。因此，儘管部分品類已恢復到疫情前的發展態勢，另一些品類受到的衝擊可能會更加持久並持續至今年年底。

報告首先回顧了2020年市場整體情況。報告顯示，經歷了一季度的下跌後，快消品支出在二季度出現反彈，食品和飲料品類、個人和家庭護理品類的走勢逐漸統一。到2020年底，儘管平均售價下降1.1%，在銷量增長的帶動下，中國快消品市場2020年全年銷售額依然實現了0.5%的增長。

具體看，雖然去年飲料和包裝食品的價格雙雙下降，但是包裝食品的銷量卻逆勢增長，貝恩公司資深全球合夥人布魯諾（Bruno Lannes）認爲，疫情顯著改變了中國消費者購買快消品的動機和行爲，主要因爲消費者擔心食物短缺，大量囤積不易變質的食品。伴隨大衆健康意識不斷提升，消費者對於護理用品的需求和購買量不斷上升，個人和家庭護理的銷售額均有所增加。其中，家庭護理的表現尤爲突出，全年增速達到7.7%，是四大消費品領域中唯一價格上漲的品類。

渠道方面，報告顯示 2020年電商銷售額增長31%，是唯一快速增長的渠道。其中，直播電商增長一倍有餘，服飾、護膚品和包裝食品位居前列。此外，隨着越來越多的消費者居家消費，O2O渠道受到追捧，銷售額激增50%以上。在線下，便利店是唯一保持穩定的渠道，目前已基本恢復到疫前水平。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在解讀報告時提到，消費者和零售商已經適應這種新的購物習慣和消費模式，對此，各大品類的線上化趨勢將延續，並進一步提升線上渠道的市場份額和滲透率。

值得注意的是，疫情還催生了另一大新趨勢：社區團購，即互聯網平臺通過預售+自提的模式，藉助“社區團長”進行消費者的獲取和維護。今年第一季度，這種全新的零售模式的滲透率達到了27%，各大主要零售互聯網平臺紛紛佈局社區團購，從而加強與消費者的聯繫。

爲全面瞭解疫情對中國快消品銷售的影響，報告還將今年一季度與疫情前的2019年同期進行了比較。總體而言，中國快消品市場已經開始復甦，未來增長可期。數據顯示，在快消品支出緩慢恢復和溫和增長的影響下，今年一季度中國快消品市場銷售額較2019年同期增長1.6%，低於2019年較2018年同期增長的3%。儘管平均售價下跌1%，但購物頻率的恢復刺激了銷量增長，成爲推動銷售額增長的主要因素。與此同時，隨着中國疫情的有效控制，食品和飲料、個人和家庭護理品類重返雙速增長。

貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻認爲，展望未來，疫情對於中國消費品市場將持續產生深遠的影響，建議品牌商從以下三個方面立刻展開行動。首先，根據後疫情時代的市場環境和消費者需求，進行產品重組和品牌重塑。其次，更好地滿足高端消費者和性價比追求者的不同需求。最後，進一步通過獲取新客提高滲透率，尤其在低線城市，應該成爲品牌商下一步的重點。