外媒：小紅書暫停美國上市計劃

原本4月傳出年中赴美上市的的小紅書，如今被外媒報道暫停在美國上市。滴滴等三家6月赴美上市公司接連遭遇安全審查，國內監管收緊，企業赴美IPO面臨較大不確定，不少選擇觀望，或者轉道香港。外部上市環境變化，內部商業變現路徑仍需探索，小紅書面臨內外雙重壓力。

文/潘捷  編輯/邢昀

來源：豹變

彭博社7月16日報道稱，小紅書暫停在美國上市。

成立8年的小紅書是國內熱門的種草社區。今年4月，小紅書曾傳出年中前後計劃赴美上市，當時小紅書回應稱，對傳聞不予置評。

三個月之後，外部環境發生了變化。滴滴等三家6月赴美上市公司接連遭遇安全審查，國內監管收緊，企業赴美IPO面臨較大不確定。

不少有赴美上市計劃的公司選擇了觀望，或調整到香港上市。

外部IPO環境生變，內部商業變現路徑仍需探索，小紅書面臨內外雙重壓力。廣告和電商是小紅書目前主要的變現方向，但是營銷氾濫對社區生態形成影響，種草容易但內部電商拔草閉環難以打通，小紅書如何用更強的變現能力來支撐未來估值？

IPO之路生變？

2013年從海淘攻略起家的小紅書，逐漸發展爲生活方式種草聚集地，吸引了一批年輕人，尤其是女性。同樣聚集大量年輕人的社區B站、知乎等先後赴美完成上市，小紅書也在加快腳步。

2021年3月底，前花旗集團高管楊若宣佈加入小紅書，擔任公司CFO一職，這被市場解讀爲小紅書上市前夕的準備。

從2013年接受真格基金天使輪投資，到2018年6月，獲得阿里、騰訊等3億美元融資，小紅書投後估值也達到30億美元。而這之後的一年小紅書的活躍用戶迅猛增長，據QuestMobile數據，截至2019年6月，小紅書月活接近一億，爲9300萬。

到2020年3月，晚點報道小紅書進行E輪融資，估值達到50億美元。其官方數據顯示，截至2020年6月，小紅書月活過億。到今年4月上市傳聞傳出，小紅書估值在60億美元。

如今外媒報道小紅書暫停在美國上市，更主要與外部環境發生的劇烈變動相關。

滴滴搶跑，7月監管的安全審查重錘砸下，讓近期有意赴美上市的互聯網平臺公司，面臨更多不確定性。

7月6日，中辦、國辦印發《關於依法從嚴打擊證券違法活動的意見》，明確將修改關於股份有限公司境外募集股份及上市的特別規定，壓實境外上市公司信息安全主體責任。

7月10日，國家網信辦發佈《網絡安全審查辦法（修訂草案徵求意見稿）》，掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市，必須向網絡安全審查辦公室申報網絡安全審查。

更早之前遞交招股書的哈囉、Soul、福佑卡車、七牛雲等在上市前選擇立正觀望，媒體還報道稱，Keep已撤回赴美IPO計劃。

此外，二級市場上中概股一直處於震盪下跌的趨勢，今年赴美上市的互聯網科技類公司不少處在破發狀態。

與小紅書同屬於社區類的知乎，今年3月末在紐交所掛牌，上市首日即破發，目前市值爲62億美元，距離最高點蒸發了15億美元。知乎2020年四季度平均MAU爲7570萬，2020年去年營收13.52億人民幣。

不少企業轉道港股，據報道，“喜馬拉雅”已取消赴美IPO計劃，認爲赴港上市較爲適宜。貨運平臺貨拉拉考慮調整上市地點，從美國轉移到中國香港。

7月16日，彭博社報道稱，中國計劃讓赴港上市的公司免於申請網絡安全監管機構的批准，從而爲選擇香港、而不是美國發行股份的互聯網公司消除擔憂。

或許，小紅書上市的目標也會轉移至香港。

種草背後“雜草”難拔，一條代發只需15元

做爲頭號種草機器，小紅書一直是用戶粘性高、內容分享活躍的社區，這也爲小紅書的廣告變現之路提供了有力支撐，但是種草平臺背後，“雜草”活躍，虛假信息充斥的問題一直困擾着小紅書。

這些問題曾讓小紅書在2019年遭遇巨大危機。

彼時小紅書先是被工信部點名，2019年一季度電信服務質量通告中稱小紅書存在誤導用戶同意收集使用個人信息等問題，責令整改；後公司又經歷虛假筆記、違規菸草營銷等風波，當年7月底，小紅書在部分安卓應用商店被下架。

2019年底，央視揭祕貨圈黑幕，點名小紅書存在筆記代寫代發，軟文過多等問題，種草、試用筆記多爲虛假內容，只爲吸引消費者購買。

與此同時，小紅書也試圖拔除“雜草”。

在小紅書發佈的2019年第二季度社區反作弊報告中，小紅書表示平均每天清理刷量筆記4285篇，清理的筆記中，除機器刷量外，每天另有被清理的人工刷量筆記爲920篇。

不過，“雜草”們並沒有徹底被清除，代寫代發的產業人員，整理出小紅書規則規避手冊，將主陣地轉移到豆瓣等，實現代寫招聘、廣告代發一站式作業。

“需要在小紅書筆記推廣嗎？全程代寫代發種草內容，旗下有優質團隊，大量素人可鋪發筆記。”

《豹變》瀏覽豆瓣，發現不少這樣的1-2人“小作坊”。一篇筆記字數爲300-600字，代發價格爲10-30元不等，由百位粉絲和千位粉絲代發，每條內容發佈價格分別爲20元和30元。

作爲素人博主的小紅書粉絲，用戶簡化爲報單上的價格表，每個小紅書粉絲價值在0.2-0.3元。

“我只做小紅書平臺，從事代發代拍3年。”一位小作坊店家向《豹變》承諾發佈的內容絕不會被小紅書鑑定爲虛假筆記。從店主提供的聊天截圖來看，從事代發的小紅書博主有專門的教程，如何進行文案修改。

《豹變》在小紅書筆記上發現，代發種草素人博主的品類雜亂，多爲不知名小品牌。圖文點贊數量爲個位數，粉絲互動量極低。根據店主發佈的價格單和已發鏈接來看，每天平均接單量爲12單，以10條起發價格，店家日均收入爲2400元以上。

粉絲量在千人或者更少的素人代發博主，大部分都是兼職，從事代寫代發的蒲英告訴《豹變》，接單時店主特別強調文案“真心實意”，但是“代寫代發掙得特別少，還沒有議價空間，300-600字的筆記可能只賺1-2元，大部分都是店家拿走了”，自己只能靠多寫多發獲得一些收入。

這些小紅書代寫博主並沒有什麼創作權，更沒有測評過產品，僅根據店主規定的字數和風格進行測評寫作，店主只在意文案的提交速度和字數。在聊天記錄中，店家給博主提供文案修改模版，聲稱小紅書筆記中要粘貼統一的測評效果圖片。

博主是真，種草廣告爲虛。“雜草”看似讓社區更活躍，但是不斷吸取平臺的養分，只會消耗用戶的信任感。

素人博主苦練文案代筆，而粉絲上萬的達人博主，商業價值會更高。他們都可能成爲小紅書上營銷鏈條的一環。

過去完美日記等初創品牌從小紅書上走紅，背後投放分爲蓄勢、養草、引爆、破圈和曬單等。初部蓄勢和尾部曬單環節中，KOC（關鍵意見消費）博主啓用比例達到90%。

KOC和品牌直接對接，但是掙得金額特別少，“有商家找我發廣告，但是都是小品牌，給出的價格特別低，內容創作僅爲400-700元。”小紅書數碼測評博主告訴《豹變》，粉絲量過七千就有商家尋求合作，但是都是不知名的小品牌。她坦言小紅書就是個種草廣告基地，除了在小紅書變現掙錢，自己並不相信小紅書上的產品測評。

在營銷氾濫的情況下，原創用戶體驗消費的分享慾望越容易被稀釋。“小紅書的定位就是廣告裏插播內容節目。”小紅書用戶王宸告訴《豹變》，打開小紅書follow博主後，發現更多是廣告，最煩人的很多產品博主並沒有“親測”。王宸告訴《豹變》，自己在小紅書上鍛煉出了分辨能力。

電商起不來，吸引力打折扣？

電商+社區是小紅書的兩條腿，需要蹚出商業化變現的大道。

不少報道中稱，小紅書的廣告收入佔比八成，電商業務佔比只有兩成。

目前活躍的社區已經滋養了小紅書的廣告收入，值得注意的是，小紅書社區的故事已經很成熟了，潛在拓展空間有限。另外，商業化後越來越多的廣告，會對社區的核心生命力、原創力和用戶體驗感產生負面影響。

所以廣告收入之外，小紅書需要另一條能撐起來的腿。從國內其他社區平臺的營收結構來看，大家不會只依賴單一的某項業務。知乎2019年廣告服務收入佔比在86%，到2020年也下降到62.36%。

而對於小紅書來說，只有電商的故事講起來，小紅書在資本市場才更有吸引力。

如何打通跟電商的鏈路，小紅書的進展一直並不順利，自身的定位也在“社區”和“電商”中游移。

2013年成立的小紅書，次年開始便發力電商領域，上線了自營跨境電商平臺“福利社”。但是由於沒有供應鏈，人才、經驗欠缺，真假貨問題也一直困擾，最終政策收緊後，小紅書這一輪試水沒有掀起大浪。

2016年下半年，小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家，做了一系列社區電商嘗試。《財經》報道稱，2018年小紅書自營電商沒有完成100億元GMV的目標。

期間小紅書在電商變現路上受挫後，轉頭又去掘金社區。2019年初，小紅書對電商業務進行拆分，原社區電商事業部變爲“品牌號”部門，圍繞入駐的品牌進行從社區營銷一直到閉環交易的資源整合。“福利社”仍獨立發展。

2019年下半年，小紅書的slogan從“全世界的好東西”變成“全世界的好生活”。

社交電商嘗試失敗後，小紅書也再次開啓了直播電商的嘗試。不過，作爲種草聖地的小紅書，始終沒有走出一位大流量的頭部主播，李佳琦小助理付鵬單飛後在小紅書進行了一段時間直播，隨後也轉戰抖音。而小紅書上素人主播的直播流量明顯不足。

與此同時，電商直播賽道里，抖音、快手、淘寶等大玩家混戰，小紅書一直頗爲謹慎。

更重要的是主播需要有完善的供應鏈、物流和售後服務等做支撐，而這些一直是小紅書的弱項。所以，小紅書的種草在完成了30%的前端行爲後，始終難以往後延伸，形成電商閉環。

線上電商屢屢受挫，小紅書的線下嘗試也僅僅點到爲止。2018年6月，小紅書在上海靜安大悅城開設實體店小紅書之家RED home，這家實體店所有業務與線上社區、商城相連通。2020年元旦該線下店已經撤店。小紅書方面曾回應，大部分線下門店已經實現盈利，但開店數量和盈利規模本身，不是小紅書探索新零售業務的目的。

對於小紅書來說，社區現有的想象空間到頭後，也在挖掘新領域，小紅書開始打起了男性主意，挖掘更多的男性用戶。但是，只有電商這條腿徹底立起來，小紅書才能走的更遠。

你會逛小紅書嗎？