從B站到美圖秀秀，Z世代金融圖鑑
文／劉芬
編輯／蔣詩舟
“對B站的愛衍生到終於辦了張小破站聯名信用卡。”近日，《財經》新媒體從多名年輕用戶那裏聽到了基本一致的說法。
1996年出生的甘宇向《財經》新媒體曬出了他心儀的一張聯名卡，封面上兩位少女身着明代服飾，端坐在盛開的紅白海棠枝上，乳白色背景上方還印着招商銀行和bilibili的logo。“這是我人生第一張信用卡，之前花唄都沒開過，B站廣告看到後就欻欻欻辦了，主要鐘意它會送一年B站大會員，長得也好看。”
與甘宇不同，王音的信用卡數量之多甚至超過了自己的想象。據他講述，“查了一下個人徵信報告，發現這些年居然辦了15張信用卡，還好都沒有逾期記錄。可是我還沒擁有中信、招商、花旗的卡，估計要是碰到了好看的我還是攔不住自己。”
二次元、國風、電競、小衆興趣、偶像明星……信用卡下半場，“爲熱愛乾杯”似乎成了各銀行在年輕賽道跑馬圈地的利器；各類Z世代熱捧的App，不僅成爲銀行信用卡拉新陣地，還在金融領域慢慢展開自己的佈局。
不過，薰陶在互聯網下的Z世代已習慣在線支付方式，生活條件優於上一代人，消費習慣及對金融服務的要求也與上一代人不同。Z世代需要什麼樣的金融？App們又在金融盛宴裏扮演什麼角色？互聯網的盡頭，除了放貸還有什麼？
銀行攻心Z世代
《金融場景生態建設行業發展白皮書》指出，數字經濟時代，金融機構的服務形態和競爭內核已發生根本性變化，其核心不再是單一產品與業務的角逐，而是場景與生態的競爭，本質是數據資產作爲生產要素的競爭。越來越多互聯網企業切入金融領域，爲商業銀行帶來嚴峻挑戰。基於場景生態的數據資產轉型，是商業銀行在未來的全新增長點。
據瞭解，新銳中產、資深白領、精緻媽媽，這三類高淨值中堅力量羣體，向來是銀行業用戶運營的基本盤，但這部分中堅力量在互聯網消費領域滲透率已近飽和。小鎮青年、Z世代是銀行業積極爭取的、代表未來趨勢的新勢力羣體，這從各大銀行在Z世代方面的場景生態佈局中可見一斑。
多方研報顯示，從年齡階段劃分，一般出生於 1995-2009 年的年輕族羣被稱爲“Z世代”，目前中國的Z世代人羣高達2.64億人。這羣年輕人擁有獨特而又個性鮮明的身份標籤，比如敢賺又敢花的剁手黨、易種草體質、懶宅、悅己、顏值主義、潮流引領者、二次元等。作爲第一批在青春期全面互聯網化的代際人羣，Z世代正逐漸成爲未來5至10年中國新消費、新經濟、新投資的新生力量。
根據《Z世代消費力白皮書》統計，較多比例的Z世代擁有生活費、獎學金、校外兼職等多種收入來源，這也決定了他們有更高的邊際消費傾向。同時，這些年輕消費者還熱衷於超前消費和信貸消費。
《財經》新媒體隨機瀏覽了多個Z世代用戶羣體較龐大的App，發現建設銀行、平安銀行、交通銀行等銀行與B站、網易雲音樂等衆多App平臺合作，推出各種卡面精美、權益滿滿的信用卡和儲蓄卡，根據用戶需求配置旅行、購物、音樂、視頻等多方位服務。
多數產品支持在線申請後寄送給用戶，部分產品需要先在銀行完成面籤。信用卡申請方面也有一定限制，例如多數要求申請者有還款能力，在校大學生無法申請等；部分學生專屬信用卡面向全日制在讀的大學本科、碩博士學生；一些聯名卡要求用戶在銀行的專屬App進行消費後才能換購指定禮品。
“Z世代細分圈層很多，由此銀行合作的借記卡和信用卡的主題多樣，並且銀行方面會不斷推陳出新去應對用戶的多變需求。”蘇寧金融研究院研究員黃大智在接受《財經》新媒體採訪時稱，銀行與App平臺合作推卡，是契合互聯網原住民的營銷方式，一定程度上是在培養用戶心智，爲未來奠基。Z世代具體需要何種金融服務很難去描繪，金融的本質需求無非借貸、理財、支付等，這沒有變，只是服務的形式有所變化。
在培養用戶心智方面，除了髮卡還包括廣告、品牌的傳播等，是全方位的佈局。銀行小姐姐快閃舞、電競主題銀行網點、嗶哩嗶哩主題網點、網絡社區宣傳……不難看出，各大傳統銀行一次次打破次元壁，走進年輕人的視線。
在零壹研究院院長於百程看來，對於銀行來說，與潮流App合作推聯名卡可以藉助互聯網平臺的場景獲取新的信用卡消費客戶，增加信用卡的粘性。互聯網平臺方而言，聯名卡一方面可以獲取一定合作收入，另一方面也提升自身平臺的消費。
“在合作上，信用卡和一般的互聯網借貸不同，信用卡用戶的刷卡消費行爲和數據，銀行可以直接掌握並進行風控決策。聯名卡的挑戰在於銀行如何找到互補的場景合作方，並且雙方真正聯合推動聯名卡的活躍度。”他補充道。
需要注意的是，在聯名卡渠道的開發上也存在一些問題，過程中頻頻出現客戶質疑被誘導辦卡的情況，及對年費、催收等方面的投訴。有業內人士分析，目前業務聯動在管理上存漏洞，渠道合作方的場景資源沒有進一步發掘。銀行信用卡想做好聯名，還需要深入挖掘細分市場，提升權益設計能力。另一方面，金融機構的品牌宣傳應該結合自己的定位戰略開展，不能一味追求潮流熱點。
潮流App們瞄準借貸業務
銀行“蹭流量”培養用戶心智的同時，手握Z世代流量的App們也有着自己的金融想法。
從App流量變現角度出發，有會員、廣告、電商、金融、遊戲等多元方式。早期，一些頭部App在基本完成用戶積累的情況下，亦逐漸完善金融牌照佈局，通過自營和導流方式進行金融變現。
目前互聯網紅利見頂的大環境下，一些擁有較多Z世代用戶的App雖不斷革新，卻也陷入用戶增速放緩和盈利無望的泥沼，甚至出現營收和虧損雙增的情況。比如，2020年，B站總營收約120億元，同比增長77%；虧損高達31億元，同比擴大138%。同年，Soul 淨虧損4.88億元。
何時才能盈利？對於抓住了Z世代的心，卻沒能從年輕人身上賺到錢的平臺來講，這是必須面對的殘酷現實。而在變現方式上，由於Z世代對於硬廣、營銷較爲敏感，更注重使用體驗，一些App因客羣的定位較年輕受到一定侷限。
Soul憑藉獨特創意的社交模式爲Z世代打開新社交世界大門後，不斷做起加法，進行視頻、羣聊、遊戲、電商等方面的功能更新。這一努力卻惹來大批老用戶脫粉，吐槽“社交自留地變味了”。
就廣告而言，B站、酷狗音樂都曾在App中植入借貸廣告，給銀行或其他借貸機構導流。目前，美圖秀秀、美顏相機等多款App爲信貸導流的情況較多。
《財經》新媒體從美圖秀秀客服處瞭解到，美圖e錢包是和美圖秀秀App合作的小額貸款信息服務平臺，只針對出借人、借款人進行撮合業務，業務中就算借貸成功，資金方信息也不在美圖秀秀後臺顯示。用戶在平臺申請借款，平臺會根據用戶資質匹配資金方放款，用戶借款年齡在20歲至45歲間。
該工作人員介紹，舉個例子，借10000元分三期，用戶承擔的費用在600元左右。用戶借款時承擔的費用是綜合費用，包含利息等，會在借款時全部展示給用戶，用戶如果接受可以確認借款。如果後續出現糾紛，跟平臺溝通，無法聯繫借款方。
值得注意的是，美圖e錢包依舊未如監管提倡那樣明確公示年化貸款利率區間, 宣傳頁面上僅描述“1000元借1天，利息低至0.2元，年利率（單利）7.2%起”。在黑貓投訴等平臺上，也存在大量用戶關於美圖e錢包“高利貸”“暴力催收”的投訴。
“青少年金融知識薄弱，沒有穩定收入來源，過度營銷會誘導其無節制消費。監管方面對借貸廣告方面的管控會越來越嚴，基於年輕人客戶羣體考慮，App平臺也會有所注意。”一位金融相關人士如是說。
佈局金融幾多可能
手握Z世代流量後，潮流App們自身佈局金融的可能性有多大，亦成爲另一引人關注的話題。
2021年初，B站關聯公司完成了對“bilibilipay.com”“bilibilipay.cn”等域名的備案後，就被外界猜測B站要佈局金融業務。在業內人士看來，B站可以利用支付窗口爲現有的電商業務加持，也可以陸續開展保險、貸款等金融業務，進一步豐富版圖，但在當前的監管和市場環境下，佈局金融並不見得是一個好的方向。
《財經》新媒體就支付域名等問題向B站方面求證時，對方相關負責人回覆“這個可能跟金融服務關係不大”。B站董事長兼首席執行官陳睿在2020年財報中稱，B站將定位爲“綜合性視頻社區”，未來應該做到在更廣泛的年輕用戶羣體裏面紮根，保持良好的社區氛圍，保持健康的商業化方式。
黃大智分析，從長遠看，這些App佈局金融是有必要的，但最終平臺是否會入手支付牌照，介入金融業務有很多不確定性。首先，要看該行動和公司整體戰略是否契合，評估買牌照跟介入第三方支付的價格、成本哪個有優勢。同時，也需要考慮客羣的定位和金融市場的競爭。其次，現在金融業務監管非常嚴格，且會越來越嚴格，想拿到相關牌照其實並不容易。
今年以來，金融管理部門針對當前網絡平臺企業從事金融業務中普遍存在的突出問題，在支付、持牌徵信、關鍵環節規範管理、強化金融消費者保護機制、合規審慎開展互聯網存貸款和互聯網保險業務等方面提出了整改要求，堅持金融活動全部納入金融監管，金融業務必須持牌經營。這無疑在風險、成本把控上都對網絡平臺企業提出更高要求。
中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝在接受《財經》新媒體採訪時稱，很多公司做平臺做App以後，都夢想着做金融，但金融必須持牌經營。沒有金融牌照的平臺就做一些金融信息引流服務，這其中形式很多問題也很多，比如聯名卡和在App上完成借貸功能等，都是想與金融掛鉤。
“這個狀況是不可持續的，應該把個人消費者的信息和金融功能實現的鏈條斬斷。未來關於信息引流的部分，包括個人數據、個人徵信等，都應該持牌經營。目前還沒有相關規定，監管只能從廣告的角度進行整頓，這種App以後做金融的可能性不大。” 歐陽日輝強調。
博通諮詢金融行業資深分析師王蓬博也認爲，目前潮流App做金融的最大問題是合規性，包括持有牌照，以及持有牌照後業務要符合政策的合規性，涉及出資比例等各方面。“並不是說平臺會斷開導流，廣告、導流可能還是平臺的方向，但中間要去符合合規要求，找徵信評估機構合作等。”
（甘宇、王音爲化名）
