視頻|逸仙電商

《投資者網》郭曉

近期，國貨第一美妝品牌逸仙電商出現重大高管變動，公司聯合創始人陳宇文宣佈因健康原因離職。

陳宇文的離職有些突然，三個月前他還代表公司出臺演講。陳的離職是否會對逸仙電商母公司逸仙控股有限公司（下稱：逸仙電商，YSG.NYSE）造成重大影響，公司回覆稱：目前，逸仙電商已建立了較爲成熟的公司治理、業務決策和人才培養機制，公司正常經營和長期發展不受影響。

除了聯合創始人的突然離職，逸仙電商還面臨着更爲棘手的問題——公司虧損不斷加劇，而營銷費用又難以下調，其“斥巨資換增長”的玩法遭遇投資人“用腳投票”，截至美東時間7月16日收盤，公司股價爲7.75美元，比發行價10.5美元下跌超過25%，讓投資者叫苦不迭。

種種困境之下，逸仙電商該如何破局？

越陷越深的虧損

作爲一家美妝獨角獸，逸仙電商自創立到上市僅僅花了4年時間，公司收入更是直線上升，從2018年的6億元，狂飆到2020年的52億元，儼然成爲國貨美妝的代名詞。

但與此同時，公司虧損規模也在增大。過去三年中，逸仙電商除2019年實現0.75億元淨利潤外，2018年及2020年均錄得虧損。尤其是2020年的近27億元的鉅額虧損，讓逸仙電商從同行爭先學習的對象，變成了投資人手裏的“燙手山芋”。

進入2021年以來，逸仙電商並未能扭轉虧損勢頭，繼續錄得超3億元的虧損，較2020年同期擴大65%。

到底爲何虧損？

財報數據顯示，逸仙電商的毛利水平並不差，2018年-2020年及2021年一季度，分別爲63.5%、63.6%、64.3%、65.86%，僅略低於可比公司的毛利率均值。

但在費用端，逸仙電商呈現了一種“掙一塊錢花兩塊錢”的怪異畫風。

數據顯示，2018年-2020年，逸仙電商的整體費用率分別爲68.7%、58.9%、115.5%，除2019年，公司費用率低於毛利率外，其餘年份均超過毛利率。

這其中，僅銷售費用一項就佔到毛利潤的八成左右，2020年還超過毛利潤。不過2020年會計覈算有點特殊，因爲逸仙電商上市後，產生了大量的股權激勵費用，該費用雖然未產生現金變動，但需要記在賬上。

逸仙電商爲何不惜犧牲利潤，將這麼多的錢花在銷售費用上，最終又換來了些什麼？

營銷費用佔比超過70 %

首先看一下，逸仙電商的銷售費用率在美妝行業中處在什麼水平？

數據顯示，2018年-2020年及2021年第一季度，與其市值體量相仿的公司中，逸仙電商的銷售費用率要高出三家均值10%左右。

這就意味着，逸仙電商在維持公司正常的銷售開支上，還要多花10%的營收去做銷售。

而通過分解逸仙電商的銷售費用明細，可以發現，“廣告營銷與品牌推廣”是公司銷售開支中佔比最大的部分，2019年與2020年分別佔公司整體銷售費用的70%與65%。

也就是說逸仙電商將絕大多數銷售費用花在了廣告上，這裏就不得不提及逸仙電商的一大商業模式創新：DTC（Direct to Customer），即不經過經銷商，由品牌方直接銷售，服務消費者。

作爲一個線上起家的網紅美妝品牌，逸仙電商崛起的大背景是互聯網傳播的碎片化，即與傳統美妝品牌通過電視臺集中砸廣告不同，逸仙電商將多數廣告開支投向了“小紅書”、“微博”、“抖音”等新媒體平臺上。

而在這些新媒體平臺上，KOL（關鍵意見領袖）則成了承擔逸仙電商品牌傳播，以及產品種草的關鍵角色，這一角色可簡單理解爲“沒那麼大牌的品牌代言人”。

逸仙電商財報顯示，截至2020年第三季度，公司累計與近1.5萬個KOL建立合作關係，其中800多個KOL有超過百萬的粉絲。同時，公司還自建了MCN機構以招募和培養更多的KOL。

逸仙電商從重金打造的“DTC+KOL”創新模式中獲得了什麼？

收入？不是。如果僅僅是收入，它就談不上游戲規則的改變者，正確答案是“用戶”。

財報數據顯示，2018年、2019年、2020年前三季度，逸仙電商通過旗下品牌服務的DTC消費者分別有700萬、2340萬及2350萬，而截至去年三季度逸仙電商旗下品牌全網官方賬戶粉絲數超過4800萬。

逸仙電商通過“DTC+KOL”組合，將自身從一家美妝消費品公司轉變成經營用戶的互聯網企業。

除此之外，逸仙電商斥資買來的資產還有線下門店。據2020年年報顯示，公司截至去年年底，線下門店數量達到241家，較2019年同期淨增加201家。對應2020年公司增加的門店開發支出爲3.3億元，外加1億元左右的人員成本，摺合每店開支200萬元左右。

短期內能否扭虧？

逸仙電商斥資並不是單純的“費用消耗”，而是買回來了一堆有價值的資產，其中包括看得見的“數千萬DTC消費者”以及“200多家線下門店”，還有看不見的品牌價值。

逸仙電商還通過直接投資收購一些美妝資產，以豐富自身的品牌矩陣。

2019年至今，逸仙電商先後收購了潮玩彩妝品牌小奧汀、法國高端美妝品牌Galénic、遺失專研護膚品牌DR WU中國大陸地區業務、英國高端美容品牌Eve Lom四家品牌。目前，這些被收購來的品牌與公司自身孵化的完美日記、完子心選、Pink Bear皮可熊共同構築起公司的7大品牌矩陣。

某種意義上講，逸仙電商通過斥資拓寬了自身的護城河。

但是，這些都是過程，而非目的。作爲一家上市公司，投資者需要看到企業儘快盈利，而且是越快越好，這是影響股價的首要因素。那麼，逸仙電商有沒有在短期內扭虧的可能性？

數據顯示，公司毛利率覆蓋不了費用率是導致逸仙電商虧損的主要原因，那麼逸仙電商有沒有大幅降低費用率的可能性？

若拋去股權激勵的因素，逸仙電商降低費用率首當其衝的是降低銷售費用率，即主要減少廣告營銷與品牌推廣的支出，這個現實嗎？

但從諸多信息來看，逸仙電商的現狀更像是騎虎難下。

自從完美日記爆紅以來，更多的美妝品牌紛紛跟進逸仙電商的核心打法——“DTC+KOL”組合。據統計，目前玩這套組合的品牌不僅有花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家，還包括MAC、蘭蔻、YSL等國際大牌。

這也導致KOL合作報價水漲船高。流行市場研究平臺PARKLU數據顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18%，預計美妝等細分領域的漲幅更高。

這也是網友質疑“逸仙電商爲KOL打工”的由來。

其次，其目前佔比並不高的線下門店開支，未來的比例大概率會增加。逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯曾在2019年底表示，公司將在未來三年開設600家線下門店，按照200萬/店的開支測算，減掉已經開設的241家，逸仙電商未來兩年將在線下門店的開拓中預計會斥資超9億元的費用。

另外，從公司目前的動作看，似乎也沒有收縮費用促進盈利的意思。

逸仙電商在2020年年報中提到：預計其銷售費用將在絕對數量上增加，因爲公司在尋求繼續提高品牌的知名度，推出新品牌和產品，並在所有分銷渠道擴大產品的營銷力度，以及進一步擴大線下體驗店網絡。

此外，公司還稱：2020年是公司重點戰略投入期，在線下、研發及品牌升級等方面均進行了重點投入。品牌仍處於成長期，虧損主要源於戰略性投入的加大。新品牌矩陣尚未進入收穫期。

種種跡象表明，逸仙電商高層短期內並沒有扭虧的強烈意願或實際舉措。

或許，公司還在講更動聽的故事，可對於它的投資者而言，虧損帶來的股價大跌是實實在在的損失，這方面何時能看到曙光呢？《投資者網》將持續關注。（思維財經出品）■