原標題：茶顏悅色拒絕“內卷”

待在舒適圈也挺好的。

文|王躍霞

“代購一杯600元，全國各地皆可送”，天價代購再一次把茶顏悅色送上了熱搜。

7月14日，茶顏悅色通過官方微博表態不支持任何代購行爲，呼籲廣大消費者不要從任何渠道代購奶茶，希望停止跨城代購。

但這一聲明並沒有叫停代購行爲。億歐EqualOcean發現，截至發稿前閒魚上仍有大量代購帖子，可代購地點包括長沙附近的杭州、合肥，甚至北京、上海、蘭州等1000公里以外的城市。

跑腿代購目前分爲兩類：一類是加價代購，原價16元的幽蘭拿鐵代購價爲40元，適用於離長沙較近的合肥、浙江等城市，代購者統一送至高鐵站或地鐵站，下單者可選擇自提或閃送；另一類是跑腿費+茶飲費，跑腿費100元-600元不等，100元可送至長沙高鐵站，每單限4杯，600元全國各地都可送，不限杯數。

算上閃送費或自提費，一杯均價15-20元的茶顏悅色送到外地消費者手中至少要花60元，是原價的3-4倍。

即便如此，代購需求依然持續不斷。

一位代購者全國可代的跑腿費從500元漲至600元，其發佈的“上海代購”鏈接裏，有73人點擊“我想要”，“長沙南站代購”的鏈接點擊數高達285人。億歐EqualOcean加入的杭州代購羣已擴展至第三個羣，僅7月20日就已接到45杯，其中幽蘭拿鐵獲票最高。

一位跑腿代購在閒魚發佈的代購鏈接

圖源：閒魚

消費者的瘋狂遠超想象，在源源不斷需求的推動下，本定位於中端茶飲品牌的茶顏悅色經代購之手變成了超高端品牌。

這個深耕長沙的本土品牌，魅力爲何這麼大？

被長沙捧在手心

長沙人民不喜歡茶顏悅色被稱爲“網紅”。

這不見得是一個稱讚。很多時候，網紅產品的外殼大過於實質，營銷大過於產品力。在他們眼裏，這完全不符合茶顏悅色，茶顏悅色不僅好看，更在於好喝。

什麼樣的奶茶好喝？在口味定義上，每個消費者的標準各異，但對於茶顏悅色，消費者的評價統一度很高。

知乎有一個話題：“爲什麼長沙的茶顏悅色可以這麼火？”前排高贊回答非常統一的一點就是“好喝”。這也是茶顏悅色從籍籍無名到成爲長沙特色的核心因素。

一個可衡量的細節之處是，長沙有422家茶顏悅色，熱門商圈的門店間隔甚至不超過50米。如此高密度網絡下，需要排隊購買的門店依然不在少數，本地人對茶顏悅色的喜愛可見一斑。

億歐EqualOcean所在的杭州茶顏悅色代購羣中，7月20日下單的21個ID中，只有10個ID是嚐鮮客，超一半的ID是復購者。如果說花3倍價格首次購買茶顏悅色是爲了嚐鮮，那麼高價復購茶顏悅色無疑還是味道取勝。

茶顏悅色某杭州代購羣下單情況

茶顏悅色的產品主要爲茶+奶+奶油/奶沫+堅果碎。其中奶油和奶沫短時間內容易消泡，會影響飲用口感，這也是官方建議及時飲用的主要原因。按茶顏悅色的說法，最佳飲用期應該是出杯後的15分鐘內。

如此組合的產品形態已經被刻上茶顏悅色的印記。正如提起喜茶就會想到茶+奶蓋的經典產品，一杯雪山頂上點綴有堅果碎的茶會讓人第一時間想到茶顏悅色。

茶顏悅色爆紅之後，很多茶飲品牌陸續推出相似產品，都會被消費者評價一句“像茶顏悅色”。但形態雖然相似，味道卻絲毫不同。

一位消費者如此評價茶顏悅色：“喝過不少茶顏仿茶，不是茶味過於濃郁就是奶油糖精味過重，只有茶顏的茶底清新純正、奶油綿密、奶味醇厚，攪拌後奶油與茶融爲一體，其它茶飲的奶油都是癱浮在茶上，融不進去。”

這也是茶飲的特別之處，即便產品形態、配方、原料都相同，也沒有一家品牌能完美復刻茶顏悅色。正是以這種奇妙的口感優勢，茶顏悅色抓住了消費者的胃。

抓住消費者的胃只是第一步，茶顏悅色能成爲長沙名片還在於俘獲了消費者的心。

在消費者的印象裏，茶顏悅色像鄰家姐姐，親切感十足。門店內設有藥箱、下雨天提供雨傘、熱茶無限供應、服務員會幫忙催單、顧客晚到導致奶沫消泡後服務員會主動爲顧客重做一杯……這些人性化的服務也在很大程度上影響着消費者的購物決策。

茶顏悅色是業內首家賦予顧客“一杯鮮茶的永久求償權”的品牌，在長長的訂單小票上，茶顏悅色告訴顧客：如果感覺口味有異，可任何時間走進任意一家茶顏悅色門店要求免費重做。

這不僅無形中增加了消費者對茶顏悅色的信任度，也能降低因不標準化出品使消費者體驗差的概率，使茶顏悅色在消費者心中的地位直線上升。

另一個有意思的點是，長沙人民是一步步看着茶顏悅色成長起來的。比如，對那些謊稱茶顏悅色可以加盟的組織，茶顏悅色由“等我們有錢了就去告他們”到現在“我們已經賺了一點錢開始告他們了”。在這個過程中，消費者會自發產生驕傲感與保護欲交織的雙重情緒。

茶顏悅色就像是長沙的孩子，保護它的是所有長沙人民。

膽小慎微向外試探

茶顏悅色的走紅，離不開與長沙的深度綁定。

“如果你打算去長沙，那一定要喝茶顏悅色，而且是一天3杯、口味不重樣的那種，這樣你的長沙之行纔不算虧。”

“如果你沒去過長沙，那一定要爲了喝一杯茶顏悅色去長沙，還能順便喫湘菜、去看橘子洲、逛喫文和友。”

茶顏悅色具有鮮明的地域特色，正因爲地域稀缺性，它才得以從區域品牌迅速成爲全國知名品牌。但也因爲長沙名片這個頭銜，茶顏悅色走出長沙的過程也更加漫長。

首店開於2013年12月的茶顏悅色，蝸居於長沙近7年，連隔壁的城市都沒去。2020年11月茶顏悅色終於把店開到170公里外的常德，不過據悉開店原因是老闆的親戚在常德。

在接受外界採訪時，創始人呂良將茶顏悅色成功的核心原因歸結爲搶到了新式茶飲起飛的風口，而不是產品和服務取勝。在擴張的問題上，他也十分坦誠：“不是不想走出去，而是不敢走出去。”

直到2020年12月在武漢開出首店，茶顏悅色才真正展現出擴張意圖，這是其首次跨城跨省。結果是一入駐武漢就引爆當地消費，據報道，消費者排隊時間長達8小時，催生了很多跑腿代購服務，有人憑藉代購費幾天內收入過萬。

目前，茶顏悅色已經在武漢開了22家門店。但武漢開店的經驗並未給茶顏悅色太多信心，在向下一城深圳進軍時，茶顏悅色依然小心翼翼。

今年4月，茶顏悅色在深圳開出首店，但並不打算常駐，而是採用“快閃店”模式，只開3個月。開店理由也很獨特：“投奔文和友去深圳玩幾個月，支持一下湖南老鄉。”

深圳是個年輕化的城市，新消費品牌競爭的激烈程度遠超過長沙和武漢，但這裏又是一塊不可多得的寶地，能快速滋養品牌發展壯大。茶顏悅色選擇快閃店的目的，是在深圳市場先行試水，調研當地消費者的喜好，爲日後正式開店做準備。

不過，茶顏悅色顯然低估了自己的競爭力，深圳快閃店開業首日就引發了和武漢一樣的壯觀場面，甚至造成了交通堵塞。3個月內消費者對其熱情不減，原本打算7月份就“撤”的茶顏悅色，目前已將開店時間延期至9月15號。

不必非要走出舒適圈

2020年1月，茶顏悅色曾在微信公衆號上寫過一篇自白信，文中提到：把茶顏由長沙做到全國甚至走出國門，不僅是創始人的夢想，更是六年以來跟着茶顏不離不棄小夥伴真實的人生奮鬥路徑。

儘管茶顏悅色有一顆走出去的心，但在跨城擴張上仍然有些喫力。走出溫室，茶顏悅色勢必要面臨許多挑戰。

第一個挑戰就是供應鏈。茶顏悅色目前的供應鏈優勢仍集中在長沙，外地擴張只能共享長沙的供應鏈，鏈路拉長，成本必然隨之提升，供應效率也會有所降低。此外，茶顏悅色還需要同步搭建當地供應鏈，這也對其資金實力提出要求。

值得關注的是，茶顏悅色創立8年來從未漲過價。今年5月，不少茶飲品牌的主打單品上漲1-2元，但茶顏悅色依然保持原價，這就要求其有更強的成本控制能力。

茶顏悅色雖然門店面積較小，標準店型爲30平方米左右，但其人工成本、裝修成本與服務成本並不低。與蜜雪冰城、一點點等標準化門店相比，茶顏悅色主打國潮風的路線顯然要在裝修上花更多錢。

茶顏悅色的茶底、奶油、奶沫均爲人工現制，且重視服務，每家門店設1-2名人員負責幫助消費者點單、催單、推薦單品並提供品嚐服務。房租、水電、人工成本每年都有上漲，毛利空間也就此被壓縮。

呂良曾直言茶顏悅色的毛利率比行業平均低很多，基本處在“毛利率”的生死線上。儘管目前已經完成三輪融資，但依然希望通過自身造血向外擴張。呂良非常看重單店盈利能力，開店原則是“開一家新店就一定要有利潤。”

這不同於喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城的擴張邏輯，相比規模性更重視單店效益的茶顏悅色，擴張週期必然會很長，這也增加了其未來發展的不確定性。

其次，難以標準化的茶飲製作使茶顏悅色十分依賴人工，這在人才培養與組織管理上也對茶顏悅色提出了新的要求。外地開店人才不能全靠長沙輸送，茶顏悅色需要在當地搭建人才培訓體系，而風土人情的差異也爲這項工作增添了難度。

第三，在數字化進程上，茶顏悅色明顯滯後於頭部幾大品牌。億歐智庫《2021中國實體零售數字化專題報告——新式茶飲篇》中提到，新式茶飲目前已到數字化轉型升級的節點，茶飲品牌可以通過數字化轉型及反向定製上游供應鏈來把控產品質量和運營。

與友商相比，茶顏悅色像活在“上個世紀”。點單依然以排隊爲主，小程序點單隻限時開放給幾家特定門店；用於兌換禮品的集點卡在去年年底才由紙質轉爲線上；外賣服務也是疫情後纔開通；爲了回饋顧客的充值優惠也只能前往實體店充值，原因是“顧客瞬間流量超出小程序承載量，導致系統崩潰”，一位程序員出身的消費者急得要去給茶顏悅色寫代碼。

呂良也坦言信息化是茶顏悅色的短板。數字化投入是一條費時費力費錢的長線戰役，在向外擴張的同時，茶顏悅色在數字化上是否有精力、有實力跟上大部隊，還要打一個問號。

另一個大家擔憂的點是，隨着茶顏悅色向外擴張，其稀缺屬性也隨之下降，當茶顏悅色不再成爲長沙特產，消費者是否還會保持如此高的熱情？外界茶飲品牌衆多，競爭態勢激烈，失去了長沙的“呵護”與地域光環的加持，茶+奶/奶油+堅果碎的產品還有多能打？

這個問題，茶顏悅色自己也難以給出答案。呂良也直言去了外地，茶顏悅色能否適應當地環境，能否持續發揮實力，還未可知。可以肯定的一點是，不會再有天價代購。

走出長沙對於茶顏悅色並不見得是一個好的選擇，畢竟外地顧客對茶顏悅色的包容度並不會像長沙本地人一樣高。

寫在最後

大家擅長造神，也擅長把神拉下神壇。

簇擁與追捧之下，一種力量在推着茶顏悅色向前，茶顏悅色也在學着變得有攻擊性，談擴張、談規模、談目標，但改變原有節奏不一定是一個好的方向。

一個品牌最好的路就是走適合自己的路。

對於茶顏悅色來說，待在長沙也沒什麼不好。