用戶增長乏力，奈飛要進軍電子遊戲：爲什麼說此舉毫無意義？

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編者按：去年的疫情把大家都困在家裏，但卻讓奈飛的訂戶曲線一路狂飆。不過，隨着疫情得到控制，以及競爭對手的追趕，奈飛的訂戶增長出現了放緩。爲了證明自己的價值，奈飛（Netflix）近日發佈公告，稱將開始在自己的流媒體服務提供視頻遊戲。但NICOLE LAPORTE認爲，這是一個充滿危險的信號。原文發表在FastCompany上，標題是：Why Netflix’s push into video games doesn’t make sense

劃重點：

奈飛最近一個季度訂戶數增長乏力

爲此公司最近宣佈聘請遊戲業資深人士組件新的互動部門

遊戲業存在巨大的技術和財務挑戰，奈飛此舉讓人摸不着頭腦

也許奈飛並不是真心想做遊戲，也許這是一種過度營銷手段，但這一切都毫無意義

2020 年因爲疫情的關係，奈飛的訂戶數一路飆升。但到了2021 年，這股趨勢遭遇了逆風。爲此奈飛最近宣佈，將聘請遊戲高管，曾在Oculus與EA任職的Mike Verdu來組建公司新的互動部門。很快就有報道稱，奈飛打算在一年之內在自己的服務上提供視頻遊戲。目前我們瞭解到的細節很少，但假設作爲一種“增強和深化會員參與度”（奈飛最近的招聘廣告對某些崗位的描述）的手段，奈飛圍繞着熱門的奈飛品牌（比如《怪奇物語》）創作遊戲的話，情況會怎樣呢？

此舉並不令人意外。這一年來，一直有傳言稱奈飛打算在遊戲業聘請一位頂級的遊戲高管，奈飛聯合創始人兼聯合首席執行官裏德·黑斯廷斯（Reed Hastings）把《堡壘之夜》稱爲是奈飛最大的競爭對手之一。但對於一家一直嚴格要求避免搞副業，要專注於做好提供電影電視流媒體這一件事情的公司來說，這是個大膽做法。

然而，隨着流媒體戰爭的爆發，這種全心全意的決心似乎正在減弱：在訂戶數方面亞馬遜 Prime跟奈飛已經是針尖對麥芒，前者的全球用戶已超過 2 億，而且可能靠85億美元收購米高梅（如果獲監管批准的話）來擴充自己的內容庫。而且後面還有Apple TV Plus在追趕，蘋果的原創系列劇《泰德·拉索》（Ted Lasso）深受好評，剛剛纔獲得了包括傑出喜劇系列在內的20 項艾美獎提名。與此同時，HBO Max 和 Disney Plus 也都在上架各自母公司的大製作，比方說前者的《空中打灌籃：新傳奇》（Space Jam：A New Legacy）以及後者的《黑寡婦》（Black Widow）。

鑑於來自上述各方的壓力，以及隨着疫情（可能）開始消退，奈飛未來的前景並不樂觀——在7 月 20 日收市後奈飛公佈第二季度收益之前，該公司預計本季度將僅增加 100 萬的訂戶——奈飛正在尋找新的辦法來增加作爲自己唯一收入來源的訂戶，並證明其未來的價格上漲是合理的。

但考慮到遊戲業存在的技術和財務挑戰，冒險進軍遊戲讓許多觀察家摸不着頭腦。Wedbush Securities 分析師 Michael Pachter 說：“當我說這不可能，奈飛將慘遭失敗時，我可不是因爲討厭奈飛才這麼說。我之所以這麼說，是因爲在我看來，這就像星巴克說，‘我們決定進軍聯邦快遞的業務，因爲那些客戶來都來了。當他們拿起咖啡時，就可以取自己的包裹。’給人的感覺是，“你瘋了嗎？你憑什麼認爲自己能做到？”

Pachter的理由是做遊戲業務的成本高昂。他回顧了2013年的時候迪士尼是怎麼突然關閉了 Infinity遊戲部門的，即便當時該遊戲部門已經創造了 10 億美元的收入。Pachter 說：“他們賺不到錢。遊戲是做得不錯，但沒法擴大規模。他們的開銷非常大，遊戲成本非常高，哪怕收入已經達到了10 億美元。”

與此同時，谷歌的遊戲流媒體服務Stadia也一直在掙扎，最近該服務就沒有達到自己的增長目標。

Netflix 曾表示，除了電視和電影產品以外，自己平臺上的訂戶也將可以玩所提供的遊戲產品。但大家的疑問太多了：怎麼玩？用遙控器嗎？用遙控器的話操縱大概只有上、下、左、右吧？如此的話，說不定奈飛會製造控制器並提供給自己的2 億用戶？但這也意味着要創建一個跟多個智能電視平臺兼容的平臺。

一位內部人士評論道，此外，“奈飛並不擁有任何的遊戲主機平臺。他們也沒有移動分發渠道。超過 70% 的手機遊戲分發都是在 iPhone 上進行的，所以他們必須在應用商店商家，而蘋果會抽走收入的30%。”

這位人士表示，奈飛的消息更像是個公告，而不是其他任何事情。“如果他們對此真的很認真的話，應該宣佈一筆（對遊戲工作室或發行商的）大收購”——這是公司在娛樂端奉行的策略，比方說跟製片人達成的各樁大額交易；或者像它過去做出的一筆收購那樣，收購漫畫書公司Millarworld。“應該是可以讓他們獲得分發渠道或內容的東西。只是招人給人感覺他們並沒有認真對待。”

然而，就算所有的技術問題最終都得到了解答，從遊戲的角度來看，奈飛的內容到底又有多強大呢？除了《怪奇物語》以外，該公司在打造適合擴張到遊戲領域的衍生商品方面一直都存在困難。Pachter說：“《柏捷頓家族》（Bridgerton）推出遊戲我可不覺得有什麼有趣。”且不說電視節目改編成視頻遊戲的以往成績參差不齊，其中最突出的是《行屍走肉》遊戲。除了《星球大戰》遊戲以外，從電影過渡到遊戲的成績就更加沒有什麼出彩的了。

不過也有人提出這樣一種想法，也許這一切就是一次過度營銷策略。說不定奈飛根本就不想製作下一個《使命召喚》，而是專注於類似《黑鏡：潘達斯奈基》（Black Mirror: Bandersnatch）這樣的互動“體驗”。這種想法當然更可行，但沒法捕捉到奈飛似乎最感興趣的東西：龐大的遊戲受衆，迄今爲止， Twitch 上的受衆今年的觀看時長已達8400 億分鐘。

如果奈飛只是想把資金投入到更酷的營銷之中的話，那麼，就像Pachter所說那樣，“誰在乎呢？他們是不是又想對《黑鏡：潘達斯奈基》做出一項新的決定？但遊戲玩家不需要那個。這對於營銷這檔節目非常有用，但我認爲這毫無意義。”