阿里巴巴2022財年Q1淨利潤434.4億元 提升股份回購上限至150億美元

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文/於松葉

來源：新熵（ID:baoliaohui)

聚划算內山寨品牌縱橫的亂象，說明聚划算在品牌把關方面存在不足，容易誤導用戶消費決策。除了山寨亂象，在聚划算的優惠活動執行過程中，商家和平臺也存在許多大大小小的問題，影響着消費者的購物體驗。

聚划算的僞划算套路有很多，包括虛假優惠券、虛假庫存、虛假活動名額、虛假髮貨等。可以認爲，優惠活動的任何環節，都有可能被商家鑽空子，減少讓利，讓消費者的期待落空。

“優惠”是聚划算的核心生命力，一旦這一標籤出現鬆動，聚划算對消費者的吸引力也就蕩然無存。商家或平臺在活動執行過程中的翻雲覆雨，對聚划算的品牌公信力將造成進一步侵蝕，更不利於淘寶爭奪下沉市場。而商家在聚划算活動中的各種小動作，本質是對流量的渴求，也是在高成本運營壓力下的無奈之舉。

虛假優惠套路多

聚划算中最常見的套路是，商家設置虛假庫存和虛假價格。今年618期間，有消費者反映，華碩旗艦店某款產品參加聚划算後，雖然價格變低了，但是庫存只有1件。雖然數量極低，但是仍有消費者願意蹲點搶購，但等到開拍前5分鐘，有消費者發現庫存爲0，活動正式開始後也顯示無貨，引起蹲點搶購的消費者的不滿。

至於虛假價格套路，更加令消費者汗顏。黑貓投訴上有消費者反映，今年4月初，聚划算百億補貼官方直播間中，飛天茅臺的實際上架價格爲2699元，領券後購買價格爲2409元。但問題是，在商品預告中，該款產品的顯示價格爲“1？？？元”，即不超過2000元。

即便是有消費者沒遇到虛假庫存和虛假價格，成功薅到了商家羊毛，也躲不過商家更深的套路。有不少消費者吐槽，自己在拍下聚划算商品後，商家遲遲不發貨，更有消費者表示，自己遭遇了虛假髮貨。對此，商家通常會不斷搪塞消費者，目的是耗到消費者失去耐心，主動退款。

電商從業者林偉告訴“新熵”：“商家不發貨或者虛假髮貨，大概率是因爲聚划算設置的價格過低，會虧本。而設置過低的價格，主要是爲引流及優化商品銷售數據。對於參加過聚划算的商品來說，從聚划算拍下的單子即便不發貨，也貢獻了銷量數據。而有了這些數據，產品的權重也會更高，更容易得到曝光。”

引流和優化數據，其實是聚划算一衆虛假優惠套路的根本動力。其他頻頻被消費者詬病的虛假優惠套路，如看得到但領不到的大額優惠券、疑似作假的1元或半價秒殺名單、提前結束的優惠活動、形同虛設的價格保護……都是商家玩不起，卻想要引流的佐證。

天貓投訴上，消費者質疑商家活動作假並貼出證據

被指弄虛作假的店鋪之中，不僅有品牌店鋪，更有天貓旗下的官方店鋪。去年8月，陳悅提前加購了阿里健康海外旗艦店的兩款商品，後來準備付款時，卻發現優惠活動提前兩天結束了。陳悅追問客服活動提前結束的原因，但並未得到明確回覆。

價格保護是縮短消費者決策時間的有效措施。有消費者在天貓超市購買了“價格保護7日”的商品之後，發現該產品的價格在7日內有所下調，然而申請價格保護的時候卻被客服告知，這款產品在後臺標記了不可參與價格保護，但這種標記消費者是看不到的。如此荒唐的解釋，讓消費者難以接受。

除此之外，聚划算自身的活動和規則漏洞也飽受詬病。今年6月，許多消費者集中反映，聚划算的“賺星星養紅包”活動在滿足條件時也無法兌換紅包，在客服指導下也未能解決問題，因此質疑活動真實性。

更加令消費者不滿的是，聚划算目前仍存在“殺熟”現象。有消費者告訴“新熵”：“今年2月想在淘寶購買手機，卻發現同一時間同一件商品，我只有550元的補貼，而我家人手機顯示的補貼金額卻是850元。”

花樣百出的虛假優惠套路，勸退了一衆原本對聚划算懷有熱情的消費者。

商家渴望流量

聚划算在淘寶生態內的定位雖是營銷平臺，但實際上，它的作用和淘寶的主要推廣渠道直通車已十分雷同，即都爲促進轉化而生。

前幾年，由於直通車對產品的曝光較爲直接、轉化率也較高，因此商家普遍陷入了對直通車的盲目追捧。但由於直通車是搜索競價模式，伴隨着商家的不斷增多，最終演變成了財力的較量。後期，許多中小商家不得不量力而行，甚至不再參與直通車。

商家付航告訴“新熵”：“直通車的投產比很不穩定，運營能力欠缺的中小商家爲了引流和增加銷量而開直通車，很有可能會賠錢。”

另一邊，消費者對搜索結果的興趣也在不斷降低，進而影響到直通車的曝光量。2017年左右，淘寶的搜索邏輯開始逐漸改變。以前，消費者能夠輕而易舉地檢索到某類商品的不同款式，但在2017年之後，消費者發現，檢索某類商品後，一旦先點擊了某幾款商品，而後搜索流裏就會展現大量點擊過的商品的同款。如搜索關鍵詞“碎花連衣裙”，只要點擊某幾款連衣裙，後續的搜索結果中就會展示大量的同款鏈接。

3屏內出現4個同款產品

這種推薦機制，引起了衆多消費者的反感。由於檢索內容愈加單一，許多消費者不再依賴搜索入口，開始傾向於瀏覽其他的內容入口，例如訂閱（更名前爲微淘）、淘寶直播和聚划算等入口。和直通車按點擊付費、充值後被動扣費的邏輯不同，聚划算是商家主動付費，並且在活動過程中有很大的操作空間，因此聚划算成了商家們更青睞的選擇。

實際上，聚划算和拼多多的限時秒殺、斷碼清倉等虧本活動一樣，都是商家通過讓利的方式引流。但和拼多多不同，拼多多的活動商品，多爲小商品、快消品，利潤空間相對狹窄，沒有作假必要。而聚划算內的品牌商品，多有一定的品牌溢價，弄虛作假能夠大幅減少讓利的損失。

電商從業者林偉認爲：“除了引流目的，參加聚划算的商家給出很低的售價，也能提高店鋪參加聚划算的審覈通過率。也就是說，有些店鋪，爲了爭取上聚划算，給出了自己根本無力承受的價格。所以只能在庫存、活動時長、活動人數方面做一些手腳。”

所以說，商家在聚划算活動中的種種小動作，本質都是商家既渴望流量，又不想付出真金白銀的表現。

另一方面，部分店鋪的聚划算活動常規化，也加重了店鋪的運營成本。目前，聚划算已經成了天貓和淘寶店鋪們不可或缺的流量渠道，以至於很多運營人員把聚划算引流當作了常規運營方式。

“如果某個品牌或店鋪偶爾參加聚划算，它的損失並不大，甚至還可能因爲銷量好而彌補降價的損失。但如果某個品牌或店鋪經常參加聚划算，那麼這個品牌或店鋪自然難以做到大範圍的優惠和讓利，就難免會有小動作。”林偉補充道。

“新熵”觀察發現，部分品牌參加聚划算十分頻繁，一個月中有將近二十天都在做活動。如果品牌長期做優惠，就會對目標用戶的消費認知產生影響，消費者會等待其產品參加聚划算促銷活動的時候再購買。在這種情況下，品牌的盈利空間進一步縮窄，更難以支撐真實的讓利活動。品牌對於聚划算的過度依賴，其實也將自己逼到了一個尷尬的境地。

總的來說，商家通過在聚划算活動中做手腳，將聚划算變成了低成本引流的渠道，這種行爲本質上是商家在流量焦慮和成本考量下，走出的一條捷徑。而這種捷徑，也只能讓店家短期獲利，而對聚划算來說，無疑是一種長期的慢性傷害。而高流量成本不僅會讓商家傾向於在其他平臺開店，也會造成整個阿里系消費者的流失。

阿里電商的高成本窘境

阿里已經意識到商家在高流量成本壓力下的萎靡。從今年開始，阿里系電商接連給商家“減負”，例如，天貓商家可臨時支用保證金用於店鋪經營，聚划算取消了“參聚險”“價保險”等收費項目，“三寶一券”四個常用的付費商家營銷工具改爲免費使用。

此外，阿里系電商今年還降低了開店門檻，作爲“開源”措施。先是淘寶優化了開店流程，免除了保證金；而後天貓也降低開店門檻，4月19日起在部分行業試點“天貓試運營期”。

但淘寶天貓的高流量成本現狀並非“一日之寒”，也難以通過簡單粗暴地減免費用和降低開店門檻來解決。阿里目前的商家數量超千萬，過大的基本盤，使得任何營銷渠道都會發生嚴重的內卷。而帶有競價性質的直通車，商家出價越高，展現位置越靠前，能夠幫助平臺實現自身利益的最大化，並不容易捨棄。

美妝網店運營人員鄭琦告訴“新熵”：“當下淘寶和天貓的店鋪，其實同質化十分嚴重。商家想要有更好的流量，在沒有差異化賣點、售價差距不大的情況下，只能靠直通車來博出位。”

商家在不得不應戰的內卷戰爭中，拉高了產品的售價。同樣一款商品，拼多多的價格普遍低於淘寶和天貓，已經成爲常態。對於阿里系電商來說，面對拼多多，僅存的優勢是相對完善的售後能力和平臺保障，但是這些軟性的實力，拼多多也將逐步加強。淘寶對拼多多的防守，可謂十分喫力。

從淘寶復興聚划算和推出百億補貼可以看出，“打不過，就模仿”是淘寶目前最行之有效的手段。但是，阿里系電商在和拼多多廝殺的過程中，也必須面對自身的航向問題。

淘寶、天貓、淘特等阿里系電商終歸是處於一個生態系統，牽一髮而動全身，在淘寶聚划算、淘特全力圍剿拼多多之時，關於天貓的發展問題變得尤爲刺眼。

阿里最新一季度財報電話會議上，有分析師提問道：“未來，淘寶特價版和淘寶天貓的關係將如何？”這個問題，不僅淘特需要面對，聚划算亦然。

對於這個尖銳的問題，阿里官方並沒有給出針對性的回答，只是強調阿里系電商的目標就是形成產品矩陣，矩陣內不同的產品能夠覆蓋到不同消費者的不同需求。

在當下，在互聯網巨頭打造產品矩陣內，不同的產品之間存在方向上的矛盾，其實並不罕見。例如閱文旗下的QQ閱讀和微信讀書，同樣的一本書，使用QQ閱讀則會看見插頁廣告和底部廣告，使用微信讀書則看不到這兩種廣告。儘管模式上對QQ閱讀不利，但QQ閱讀年輕化的定位，依然能夠維持其基本盤不流失到微信讀書。

但是這種矩陣內各個產品方向不同，卻不影響產品各自發展的打法，對電商矩陣無效。比起閱讀這種文化產品，人們對電商平臺的差異化要求並不高。只要平臺的規則足夠完善，且公信度足夠高，那麼價格就是決定電商平臺吸引力的決定性因素。

目前，拼多多的百億補貼遠沒有停止的意思，緊盯前者的聚划算和百億補貼也註定會拉長戰線。在這場下沉市場持久爭奪戰下，阿里系電商進退維谷。即便是不考慮大力扶持聚划算對淘寶天貓消費升級路線的影響，部分商家在聚划算活動中的種種陋習，也必須得到解決。虛假的優惠活動，只會把用戶推向競爭對手。

（文中林偉、陳悅、付航、鄭琦均爲化名）