原標題：股份行決戰“大財富”

21世紀經濟報道記者 辛繼召 上海報道 招行、平安、興業等多家股份制上市銀行已披露2021年半年報，各項數據之下，“財富”管理大角逐顯而易見。

但承載了包括財富管理等使命的銀行AppMAU增長卻顯乏力，甚至減少。比如招商銀行App與掌上生活App的月活用戶數（MAU）達1.05億戶，較年初微降。銀行App遭遇“流量陷阱”的聲音不脛而走。

“財富管理行業賽道參與者越來越多，我們如何有差異化、構建更加開放的生態圈？”8月27日，興業銀行行長陶以平在該行業績會現場反問道。

“衝規模”，依然是今年銀行理財的關鍵詞。興業銀行相關人士表示，今年將向着年底2萬億的理財目標紮紮實實去做。招行相關人士今年4月表示，招行未來零售客羣預計每年可實現約1500萬新戶，未來五年零售AUM的複合增速保持兩位數的增長。

而在大財富佈局中，私人銀行——由於兼顧B端中小微企業和C端企業主，也成爲各家銀行必爭之地。

數字化：App遭遇“流量陷阱”了嗎？

作爲各家商業銀行“大零售”主陣地——上半年多家銀行App運營策略有所調整，其背後是MAU增長乏力，甚至下降。

一方面，銀行App的MAU增長乏力，甚至減少。半年報顯示，截至6月末，招商銀行App與掌上生活App的MAU達1.05億戶，較年初微降。其中，招商銀行App的MAU較上半年增加約14.31萬戶，信用卡App“掌上生活”MAU減少了255.76萬戶。平安口大銀行App的MAU4037.61萬戶，較上年末增長0.1%。興業銀行App的MAU爲1354.77萬戶，較上年末增長1.3%。

因此，銀行App遭遇“流量陷阱”的聲音不脛而走。

原因爲何？在招行投資者交流會上，招行相關人士表示，客觀上，一是受疫情反覆影響，餐飲、電影、出行等App場景沒有恢復到最好水平；二是在賬戶風險管控趨嚴情況下，賬戶獲取及管控力度加大，App也受此影響。

作爲應對，銀行的一大策略是，整合多個App，以打造統一的財富管理平臺。

最新有這一動作的，是興業銀行。8月27日，在興業銀行半年度業績說明會上，興業銀行行長陶以平表示，正在逐步把之前面向同業機構客戶、企金客戶、零售客戶的不同銷售系統都整合到手機銀行當中，以一個APP對外，並全力推進F端企業級開放銀行平臺的二期建設，實現集團內外各機構業務、產品、服務的互通，這樣，前後兩端將一起形成一個具有興業特色的大財富開放平臺。

興業銀行副行長陳錦光表示，渠道融合上，持續推進手機銀行、好興動兩大APP的功能完善及客戶體驗，並與錢大掌櫃App深度融合，打造高質量財富產品營銷平臺。

興業銀行半年報顯示，截至6月末，手機銀行有效客戶4020.31萬戶，較期初增加320.25萬戶；月活躍用戶1354.77萬戶。上半年，手機銀行累計交易筆數1.49億筆，同比增長18.13%。個人網銀有效客戶1416.24萬戶，“錢大掌櫃”簽約客戶1510.56萬戶；網絡金融櫃面替代率95.83%。公司主要金融產品（理財、基金、保險等）的線上交易筆數佔全渠道比例超96%。

此前2017年，平安口袋銀行整合了原平安口袋、橙子銀行及信用卡三大App爲一個App。今年，平安銀行的做法更進一步。8月20日，在中期業績會上，平安銀行董事長謝永林表示，轉型五年來，平安銀行一直持續探索在零售轉型大框架下，對公業務應該如何做好協同的同時，實現自身的快速發展。經過深入思考，對公業務底層邏輯其實與零售相通，本質上也是通過“平臺+AUM+LUM”，做好客戶資產負債表管理。

謝永林說，該行客戶經營平臺，零售叫口袋銀行，對公叫數字口袋，通過統一平臺、統一賬戶，夯實對公客羣基礎；AUM是資產端，通過理財能力、交易能力、投資能力，幫助企業客戶做好錢包管理，實現資產保值增值；LUM是負債端，通過合理融資安排，助力實體經濟專業發展。

實際上，商業銀行拓展App用戶的目的之一，是爲了增加個人客戶零售資產（AUM），拓展大財富。

“後流量紅利時代，流量爆發式增長不太可能，還是要靠深耕、一步一個腳印的積累，纔會更紮實。”一位銀行科技負責人表示。

銀行的做法，仍是加大場景投入。招行相關人士表示，兩大App月活超1億後，該行更多地推動MAU向AUM更好地轉化。同時，更希望App金融場景的MAU增長。上半年轉賬、收支、理財、信用卡等金融場景MAU提升較快，帶動該行App理財投資客戶數同比增長近30%。

興業銀行半年報稱，構建“金融+生活”生態圈，集成當地特色服務，涵蓋衣食住行喫喝玩樂等服務場景，積極打造連接一切的能力，報告期內已聯合35家分行完成60個城市的“城市服務”上線。

招行相關相關人士表示，將從三個方向增強獲客。一是代發業務獲客。代發獲客既有質量又有數量，未來將繼續加大力度，提升戰略客戶、價值客戶的代發滲透率。二是數字化獲客。加大對接入場景的區分，對一些有效率、成本可控、更好轉化的渠道加大力度，使數字化獲客能實現量和質的平衡。三是大學生獲客。大學生是未來財富管理客戶的重要基石，上半年招行在大學生服務方面進行了一些嘗試和突破，取得不錯成績，下半年會繼續。

值得注意的是，對於主要以App方式運營的直銷銀行，招行相關人士在該行業績交流會上表示，招商拓撲銀行已於2月9日召開創立大會。目前招商拓撲銀行籌備組超過200人，其中一半以上是信息科技人員。

對於直銷銀行，招行相關人士表示，客戶定位上，整體定位於包括B端和C端的普惠金融客戶；渠道上，將充分利用股東資源，與招行形成差異化協同，並逐步建立自己的互聯網獲客渠道；產品上，主要是基於線上和數據驅動的信貸類、財富管理類產品爲主；資產組織定位上，前三年以資產組織爲主，重點打造獲客、客戶經營和風險管理、風險定價能力。

大財富：全力增加規模

毫無疑問，App之上承載的銀行“大財富”賽道正在變得越來越擁擠，衝規模成了2021年度銀行財富管理業務的關鍵詞。

“財富管理行業賽道參與者越來越多，我們如何有差異化、構建更加開放的生態圈？”8月27日，興業銀行行長陶以平在該行業績會現場反問道。

陶以平說，我們和其他銀行不一樣，其他銀行從零售做起，興業銀行從金融市場端做起。一是高收益資產構建和組織挖掘，二是深厚廣泛的同業朋友圈。用好這兩個優勢，就能爲組織好資產、創設好產品、經營好渠道賦予強大動力。

興業銀行半年報顯示，興銀理財充分發揮“商行+投行”核心樞紐作用，在鞏固收益率優勢基礎上，做大做強管理資產規模。截至2021年6月末，理財規模達1.61萬億元，較上年末增長9.02%；其中，符合資管新規的新產品規模1.35萬億元，佔比達83.69%；含權益類理財產品規模2716億元，上年末增長876億元，包括借力“投資生態圈”創新推出與主流機構合作的理財產品規模134億元。

興業銀行副行長孫雄鵬表示，興業銀行理財銷售將系統前中後臺一體化服務，對外財富銷售平臺匯聚成一個錢大掌櫃。目前，興銀理財規模是股份制第二，今將向着年底2萬億的理財目標紮紮實實去做。此外，興業銀行將提升表內理財。結構性存款不是被動增長，而是打造成表內很重要的理財。在託管方面，現在已有3萬支產品，將用好託管海量數據，有助於客戶需求分析、財富產品推薦、管理人遴選。

去年末，招商銀行行長田惠宇提出，招行要打造“大財富管理價值循環鏈”。隨後，今年3月，招行調整其零售銀行組織架構，原一級部門零售金融總部部分團隊、原財富管理部合併組建財富平臺部。此外，招行3月公告，招銀理財擬引入外部戰略投資者摩根資管，增資完成後摩根資管對招銀理財的持股比例爲10%。今年4月，招行相關人士進一步闡述了該行的零售銀行發展目標：招行未來零售客羣預計每年可實現約1500萬新戶，未來五年零售AUM的複合增速保持兩位數的增長。

今年8月，招行半年報中透露，招銀理財產品規模已經躍居市場第一。截至6月末，招銀理財管理的理財產品餘額2.64萬億元，較上年末增長7.76%。

各家銀行不約而同調整了理財業務的考覈方式。

8月27日，陶以平說，興業銀行將基於以往優勢，打造成表外追趕表內的增長極，朝着一流財富銀行邁進。他表示，聚焦客戶經營，從賣方的邏輯轉爲買方思維，快速挺進全行業頭部。興業銀行去年調整考覈評價，今年將考覈新增財富保有量，企業金融帶動零售，充實理財隊伍。

招行相關人士4月表示，該行在大財富管理收入設了比較積極的增長目標。既包括財富管理、資產管理、資產組織和資產託管這四個板塊加總在一起，也包括招銀理財、招商基金，招銀國際整體在一起的集團口徑的大財富管理收入，招行希望在目前看到的佔比基礎上還有大幅度的提升，儘量能夠達到國際領先銀行的基本水平。

謝永林在平安銀行業績會上表示，市場非常關心的平安銀行私行業務、理財子業務在上半年的表現也可圈可點。私行AUM和客戶數均實現兩位數增長，均位列股份行前列；理財子規模增速也名列市場前茅，這些都成爲平安銀行上半年業績快速增長的重要落腳點。

與理財規模快速增長同步，多家銀行不約而同降低基金代銷費率，冀望於增加AUM規模。

今年7月，招行將逾千隻權益類基金申購費率降至1折，形成不打折、C類、打一折等各類基金費率的立體化結構。招行相關人士表示，對代銷基金的費率做立體化定價，是順應財富管理客戶的需求，以及互聯網金融的競爭。“短期內可能會對手續費收入帶來一定影響，但因爲是穩步推動，而且是一個立體化、差異化的定價策略，預計這部分影響相對可控。同時，藉此還能服務更好更多的零售客羣，帶來保有量和持有規模的增長，綜合來看影響會相對較少。”

招行相關人士在該行業績會上表示，無論是理財、基金還是保險代銷，隨着量級的增加，費率都可能是下行態勢，但會相對穩定一段時間，希望通過AUM的增長帶來手續費收入的持續增加。

爭奪財富管理業務，關鍵在於財富生態圈。陶以平表示，更加關注持續構建開放的投資生態圈，一方面通過產品帶動資產業務，廣開優質資產獲取渠道；另一方面搭建開放性財富管理平臺，將銀銀平臺與零售、企金融合，整合錢大掌櫃爲統一銷售平臺，形成面向客戶的財富管理敞口。同業的優勢延伸到產品端，做大做強。開放銀行二期年底建成，鏈接全市場全產品，獲取市場最優秀的產品和投資經理。

陶以平表示，更加關注數字化服務，實現客戶旅程全方位無死角的數字服務，通過大數據對客戶分析、精準客戶畫像、洞察財富需求，增加長尾客戶觸達。財富產品貨架數字化，加快零售基金投顧的前中後臺開發。

興業銀行副行長孫雄鵬表示，財富銀行方面。基於同業客戶合作優勢，興業着手打造全集團財富銷售平臺，助推“投資生態圈”建設。前面，陶行長已經提到了，該行正在逐步把之前面向同業機構客戶、企金客戶、零售客戶的不同銷售系統都整合到手機銀行當中，以一個APP對外，並全力推進F端企業級開放銀行平臺的二期建設，實現集團內外各機構業務、產品、服務的互通，這樣，前後兩端將一起形成一個具有興業特色的大財富開放平臺。同時，將持續鍛造好“興銀理財”，成爲大財富平臺上的拳頭產品，前端對接投資銀行的資產融資需求，後端滿足財富銀行的客戶資管要求。

私人銀行：從持牌到公私聯動

私人銀行高淨值客羣，也成爲商業銀行大財富的必爭之地，多家銀行表態將加大投入力度。此前，今年5月，興業銀行、恆豐銀行獲批籌建私人銀行專營機構。

“加大私行銀行業務發展力度，把握私人銀行業務持牌的發展契機。”8月27日，興業銀行副行長陳錦光表示，該行將整合集團“投行與資管”的稟賦優勢，以上市公司和優質民營企業的股東及高管人員爲核心目標客戶，打造具有興業特色的“投行+商行”權益性投資產品線，加大資本市場產品研發和引入，迎合客戶多元化資產配置需求。

陳錦光說，着手打造家族信託和全權委託兩大綜合金融服務方案，滿足高淨值客戶財富保障、傳承與理財規劃需求，建立差異化私行經營模式。

半年報顯示，截至6月末，興業銀行私人銀行客戶48560戶，較上年末增長20.82%。私人銀行客戶月日均 AUM爲6337.20 億元，較上年末增長19.74%。

陳錦光說，產品體系上，一方面理財產品以“固收+”爲主線，培育本行理財子公司“興合”系列拳頭產品，在滿足理財客羣固定收益投資需求基礎上，增加權益資產的參與度，分享權益市場增長紅利；同時加快引進其他理財子公司或其他資管類產品，進一步豐富理財產品供給，推動產品供給向客戶需求導向轉變。

另一方面，是代理產品以基金和保險爲主導，從30多家合作基金公司中優選100名重點合作管理人，推出“興怡計劃”，打造精品基金體系，積極探索銀保產品定製，爲客戶提供全生命週期保障規劃方案。

平安半年報顯示，該行打造了一支 900 餘人的專業精、能力強的私人銀行家隊伍和超過 100 人的投顧專家隊伍。今年8月，平安銀行中期業績會上透露，平安銀行將在銀保團隊中打造1-2萬人的優才隊伍，首先會銷售保險產品，尤其是年金類和終身壽險類等不太複雜的保險產品，在此基礎上繼續爲客戶配置其他資管產品，從而形成平安銀行獨具特色的私行財富業務。

平安銀行半年報顯示，2021年6月末，平安銀行財富客戶數突破百萬戶，達到 102.39 萬戶，較上年末增長 9.6%；私行達標客戶 6.48 萬戶，較上年末增長 13.1%；管理AUM餘額29820.11 億元，較上年末增長 13.6%，其中私行達標客戶 AUM 餘額 13432.90 億元，較上年末增長 19.0%。

招商銀行將私人銀行與對公業務聯動。該行半年報稱，圍繞大財富管理價值循環鏈，各單元逐步找到各自的價值定位。批發、零售客戶轉化日益默契，兩大條線在代發業務拓展和私人銀行客羣拓展上的合作更加緊密，重點企業高管開立私人銀行卡增長較快，同時私人銀行引流對公有效戶也明顯增長。優質資產組織爲大財富管理提供產品支撐，投商行一體化服務模式放大了資產組織的寬度和廣度。

截至6月末，招商銀行私人銀行客戶111947戶，較上年末增長11.97% ；管理的私人銀行客戶總資產31292.47億元，較上年末增長12.78%；戶均總資產2795.29萬元，較上年末增加20.02萬元。

招商銀行私人銀行部總經理王晏蓉此前接受21世紀經濟報道記者採訪時說，私行業務並不僅僅只是私行部自己在做，也不僅僅是零售體系在做，而是整個招行的大財富價值循環鏈在支撐。她強調，不管客戶的金融需求“是個人的還是企業的，是投資的還是融資，是境內的還是海外的，都可提供”。