身處流量時代，警惕人造風口
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文／張進
來源：光子星球（ID:TMTweb)
當一羣人都在買無糖飲料時，就算你不會跟風，想着立馬去買上一瓶嚐嚐鮮，但當站在超市的貨架邊，一排排元氣森林引入眼簾，打着大大的“0糖0脂0卡”標籤，潛意識也會促進你在飲料上跟一下時髦。
但其實，在“0糖0脂0卡”飲料推出來前，你也許根本不在乎飲料裏究竟有多少糖，甚至可能你只喝礦泉水，但在這些飲料廠商的廣告轟炸之下，你變得更加肆無忌憚地喝飲料，或許你開始養成喝飲料的習慣。
當身邊的朋友都在給自己買各種在線教育課程時，你也許不知道自家孩子需要什麼，但是看到別家的家長都在買，爲了不讓自己孩子落後於人，你還是抗住壓力去報了全網最貴的學科輔導課。
你以爲自己趕上了時髦，也害怕自己錯過了風口，對於市面上那些突然火起來的事物，你也許從來沒有懷疑過，他們到底是怎麼火起來的，似乎有些是一夜之間突然變成了熱點。甚至有點莫名其妙，怎麼一夜之間身邊人都開始討論，這個源頭無人追問，跟風就行。
但是，縱觀這些熱點、風口，如0糖0脂0卡、在線教育、共享辦公、人造肉、新零售、元宇宙的熱議，並不都是由大衆的需求喜好所推動的，很多實則都是僞需求、弱需求，他們在資本的推動下成爲一個個消費主義時代下的“人造風口”。
當大資本開始盯着一個領域，小資本便會亦趨亦步，隨之這些人造風口便開始被炒起來，但當它作用於市場一經檢驗，風口泡沫也隨即破碎，資本市場擊鼓傳花的遊戲也更充滿運氣。
人造風口簡史
翻看曾經的創業風口，歷史的車轍轟轟烈烈壓過之後，留下的都是無數人的創業殘夢。
過去十年，中國創投領域最大的人造風口無疑是P2P，該領域不僅暴雷平臺衆多，被查封平臺涉案金額巨大，中國頂級的投資機構紅杉、IDG、軟銀、順爲等也都全數踩坑。
2012年，P2P作爲互聯網金融的一個分支，頂着“金融創新”的帽子迅速火遍全國，進入爆發期，比較活躍網貸平臺就有約400家。進入2013年，P2P平臺更是以每天1-2家出現的速度發展，這個高收益高風險的創業風口，迅速迎來行業高光時刻，2015年，彼時正常運營的平臺達3595家。
P2P能夠在短時間內迅速成爲風口，有着時代推動的烙印。爲鼓勵中小企業發展，進入萬衆創新創業時代，在創業資金需求巨大而銀行貸款艱難的情況下，倒逼P2P這種新興的融資借貸模式發展。
而當時，股票大環境差、央行降準、餘額寶降息，其他理財產品門檻太高，導致許多傳統金融領域投資人開始尋找新的理財產品，高收益的P2P便成爲投資人的囊中之物。衆多資金流入，讓這個行業站在風口之上，一衆投資者的瘋狂擁躉，讓他們忽略了高收益往往伴隨着高風險，特別是在P2P平臺賺錢猶如探囊取物。
但好景不長，資金鍊斷裂，資金供需失衡導致同年“爆雷”的P2P平臺也達到峯值共867家，很多投資人連本金都沒拿回來。
2019年11月12日，中國銀保監會普惠金融部主任李均鋒在監管通氣會上透露“網貸整治以退出爲主要方向”，P2P徹底退出歷史舞臺。
一位曾從事P2P投資的投資經理告訴光子星球，他在2014-2016年見過的十多家P2P平臺創始人中，至少有三個已經進了監獄，還有四五個至今一身債務，僅有一家平臺跑了出來。而他也因爲參與投資了P2P，到後來跳槽時這段履歷成了職業污點，導致換工作屢碰壁，在朋友的力薦下才去了一家上市公司做投資者關係。
經歷過如此慘烈的創業風口一役，投資人們對於這種高收益高風險的風口愈發謹慎。同時，如P2P這樣高收益，一度獲得政策默許，有着大時代背景的創業項目越來越少，資本市場急需更多風口。
2017年，自滴滴先後與快的和優步合併，共享出行歸於平靜之後，共享單車進入資本視野，由此開啓了新的共享經濟時代。
當時，ofo共享單車橫空出世，龐大的市場讓投資者忽視了這種共享經濟背後，商業邏輯難以實現，其實只是一場“燒錢”經營。風口之下，隨着上百億資金瘋狂湧入，一時間，大街小巷擺滿了黃橙藍綠各色單車。
共享單車的故事結局慘淡，行業經歷大洗牌，ofo等深陷押金大潮，摩拜作爲美團“負資產”存在，整個行業只剩下幾家巨頭，依賴資金維繫着共享單車車輪最後的轉動，彩虹般燦爛的行業最終歸於單色系。
在共享單車的盈利模式至今還處於模糊狀態下，一輛自行車的造價上百元，需要企業持續投入大量資金才能搶佔市場並維護經營，對於共享單車企業來講，沒有足夠多的資金很難維繫持續發展。而且，用戶並不能形成強黏性，對比電商，它不是剛性需求，對比外賣，它並非無可替代。這種需求，可以說可有可無。
而之後一衆追捧共享經濟的企業活得並不滋潤。共享充電寶雖已有企業上市，但其中的資本泡沫質疑一直存在，落地到市場，共享充電寶也難逃共享單車的魔咒，甚至因超高收費引發心理排斥。
此外，以Wework爲首的共享辦公也成爲共享經濟泡沫中的滄海一粟，過去幾年向資本市場講了一個很完美的故事，但是根據光子星球的實地調研來看，這也不過是打着共享辦公的幌子幹着二房東的生意。
一位多年共享辦公租客告訴光子星球，其租用過的WeWork、優客工場、無界空間等所謂的共享辦公，提供的企業服務其實非常有限，比如WeWork幾乎僅限於在節假日前夕做個禮品中間商，優客工場更是談不上什麼服務，更重要的是，由於租客簽約時間短，容易出現空置，這種共享辦公模式很難賺錢。
包括共享單車、共享充電寶在內的共享經濟獨角獸企業，最後都逐漸被“招安”，成爲一衆互聯網巨頭龐大商業佈局中的一個小小輔助，不賺錢但可以增加商業盤的的拓展範圍。
雖然風口很多，但當互聯網的人口紅利見頂，最焦慮的當數一衆互聯網企業，他們急需尋找下一個增長點。
當電商、本地生活、遊戲、社交這些與人們息息相關的領域已經被巨頭盤踞多年，根基穩固再難有企業撼動時，這些巨頭不得不絞盡腦汁創造風口。
2016年，馬雲提出了新零售概念，一夜之間，新零售成爲座上賓，被各巨頭紛紛納入下一個增長風口布局。據統計，2017年，新零售行業新成立57家公司，市場規模約389.4億；2018年，盒馬鮮生、7FRESH等十多家新零售品牌共計開店190家。
但在後續的一年時間裏，迅速擴張之後迎來第一波關店潮，很多新零售獨角獸企業成爲互聯網巨頭培育市場的免費宣傳。直到2020年，疫情導致居家經濟開始漲潮，VR、在線教育等迎來一大波發展，這一年也堪稱新零售行業坎坷之年。
以阿里、美團、拼多多爲首的幾家巨頭，瘋狂佈局社區團購，試圖包攬人們的菜籃子，價格戰甚囂一時，憑藉資本的力量攪亂了整個賣菜市場。隨後，無盡的價格戰引發了行業反壟斷大地震，社區團購也終迴歸於平靜期。
一路狂奔之後，新零售獨角獸只殘存着叮咚買菜、每日優鮮，行業熱度退散，只有在爭奪生鮮第一股的新聞出來時引發了一番討論，再無波瀾。
今天看來，新零售風雨飄零幾經坎坷，原因在於盲目燒錢搶佔市場，忽視成本管理，沒有實質性的技術突破顛覆傳統零售本質。即便是這樣，各巨頭仍然沒有放棄，以阿里爲例，盒馬又衍生出盒馬鄰里服務更下沉市場，但即使面對一線城市，盒馬超市中商品價格在一些用戶看來也很貴。
以買菜爲例，互聯網巨頭開始將目光看到那些並不好講故事的領域，就如同人民日報評論的那樣——“緊盯着民衆的菜籃子，拘泥於一捆白菜”。只因，To C之外，各家玩不轉To B市場。
風口開始虛擬化
當衣食住行各方面的故事都無以爲繼時，各巨頭開始轉向虛幻縹緲，例如最近爆火的元宇宙。
8月末，字節跳動被報道擬斥資50億收購獨角獸VR遊戲公司Pico，這不是字節跳動第一次佈局VR，今年4月便斥資1億投資了代碼乾坤，這是一家元宇宙概念手遊公司。
頻繁有互聯網巨頭佈局元宇宙。早在2019年騰訊便開始和國外沙盒遊戲平臺Roblox接觸，成立合資公司、投資、成爲代理商。Roblox是一家擁有VR遊戲體驗的遊戲公司，也是首家將“元宇宙”寫進招股書的廠商，今年3月上市後，估值更是一夜之間從40億暴漲10多倍，上升至450億。
“元宇宙第一股”的噱頭，百億估值，徹底讓“元宇宙”火了。努力扒開元宇宙的神祕面紗，才發現這些努力爲元宇宙搖旗吶喊的企業，都跟VR與遊戲緊密相連。
國內第一批進軍VR的企業中，遊戲行業佔大頭，包括騰訊、網易、米哈遊、莉莉絲等遊戲領軍者紛紛入局。
而迄今爲止，Roblox、Facebook等一衆鼓吹元宇宙的鼻祖企業，並沒有實實在在通過元宇宙盈利，基本都是依賴售賣VR遊戲和VR設備。
相反，梳理VR的發展路徑，2020年疫情迎來VR元年之後，各廠商似乎窺見了下一個商業陣地，兼具技術創新和商業價值，讓VR披着元宇宙的噱頭橫空出世，一時間，元宇宙概念股暴漲。
但元宇宙還只是一個概念，更像是一個美麗的科幻故事，而被看作是通往元宇宙世界的入口VR並未普及，甚至算得上是一個小衆消費，同時支撐VR商業化最重要的一環——生態內容，也只能看見遊戲，但遊戲發展並未達到最佳狀態。被稱爲能帶動VR遊戲市場，質量處於最高級別的3A遊戲都尚未成爲主流，擁有最高硬件配置的雲遊戲技術也仍處於開發試驗初期。這些都與VR遊戲體驗息息相關。
一位VR創業失敗者告訴光子星球，他在2016年創辦了一家VR企業，試圖給各大遊樂場提供頭盔設備，兩年內花完了投資人出的幾千萬資金，最後產品無人問津公司倒閉，今年元宇宙概念火了之後他以爲機會真的來了，於是又去研究了一下，最後發現這不就是披着一層皮的VR？看起來概念炫酷，本質還是換湯不換藥。
可以說，被資本大肆追捧的元宇宙只是VR炒冷飯。基於價格和應用場景，VR本來更適合遊戲廠商、電影院等B端市場，但爲進一步擴大應用市場，急於轉向C端消費者市場，資本開始炒作“元宇宙”概念，試圖爲VR創造一個新風口。
從國內廠商佈局來看，國內遊戲發展趨於停滯，巨頭們一直毫無創新點，遊戲行業急需下一個突破口，VR遊戲便被他們選中。
這些企業和VR行業相互作用，遊戲公司有能力填充VR匱乏的遊戲內容，VR反過來可推動遊戲行業變革。而字節跳動也被認爲是想要通過VR在遊戲、社交、辦公、視頻等領域實現超越發展。
國家監管，反壟斷持續產生作用，燒錢經濟很難大規模進行，賣菜之後，互聯網巨頭開始轉向硬科技領域，商業故事一下躍升到虛擬世界。
扎克伯格在7月初的採訪中提到，自己經常會通過VR會議和同事溝通工作，未來辦公也將可以在元宇宙中實現。
“但你可以將元宇宙想象成一個具體化的互聯網，在那裏，你不只是觀看內容，而且你就身在其中。”在扎克伯格的口中，元宇宙要打造一個虛擬互聯網。
可爲什麼要費盡心力來打造一個虛擬的互聯網呢？因爲現實互聯網世界已經很難有故事可講了，從穿衣、買菜、遊戲、社交再到辦公、出行，每個領域都有巨頭。內卷便開始了，當互聯網開始內卷，同時也意味着內耗，反壟斷監管越來越嚴，平臺經濟所擅長的先用低價搶佔市場，再進行收割的時代一去不復返了。
在新故事匱乏，好標的稀缺的大背景下，VR、元宇宙就成爲資本追捧的對象之一。若將想象力的閥門關閉落地到市場上，VR的故事沒有元宇宙概念很難再次翻紅。
不僅在VR領域創造故事，在新消費等領域資本也不落下。
主打“0糖0卡”新式茶飲的元氣森林便是最好的例子。在可口可樂、哇哈哈等一衆巨頭盤踞多年的飲料市場，一些精通營銷之術的企業開始另闢蹊徑，瘋狂營銷“無糖”，以此散發焦慮，搶佔消費者心智。此舉還真跑出了元氣森林這樣一個獨角獸。但後續被曝光“無糖”實爲虛假宣傳，品牌聲譽一落千丈。
看到先例，騰訊、美團等開始將眼光落到新消費領域，推出了喜茶、和府撈麪等新消費品牌。但實質上，當海底撈都已面臨日落西山的境地，奶茶、麪條又能有什麼故事可講，這些也只是又一個被資本炒出來賽道罷了。
某知名VC機構投資總監告訴光子星球，他所在的團隊原本對於新消費、餐飲這些賽道很排斥，但是機構募資完成後就需要把這些錢投出去，實在沒有好標的情況下，就只能跟風去投一些新消費或餐飲企業。
終
真正充滿價值的賽道被挖掘完畢，整個商業進程發展趨於停滯，沒有耐心等來下一場技術革命成熟期，但資本市場急需更多風口，內卷便越來越嚴重，人造風口增多，同時泡沫也越來越薄，一戳即破。
然而，即便這些人造風口是僞需求、弱需求，還能引得一衆消費者追捧。
人造風口的形成，已然是一個個閉環。資本、廠商通過不斷擴散焦慮製造賣點，推動了一個個風口的形成。這些人造風口藉由各種手段，媒體、廣告、代言人等具有影響力的途徑，形成了一個物慾橫流的世界，在這個世界裏，人人難逃消費主義的陷阱。
上述投資總監告訴光子星球，這些風口項目是不是僞需求其實並不重要，對於VC來講重要的是這個項目在你手中賺到錢就行了，大家要做的就是快進快出，比如在A輪投進到B輪或C輪時就可以轉手，必須找到一個接盤俠，否則就只能陪伴公司成長直到上市或併購退出。
隨着網絡傳播的發展，在人人都是網絡上的主持人、人人都可輸出觀點、直播生活的一個時代，種草博主、帶貨博主、明星代言人，這些在普通人中，擁有一定影響力的KOL，也成爲消費主義時代發展中，最有力的營銷手段和推動者。
這也是爲什麼網紅一度成爲很多人人生目標，看看張大奕、雪梨這些古早網紅的發展之路，成名之後，憑藉自己的影響力，大多開始賣貨，開網店，賣東西，代言產品。對於這些由素人發展成爲一方領域的紅人，無論哪路網紅，他們的盡頭都是賣貨。
在這個素人、網紅、明星界限逐漸變得模糊的世界，一旦某個紅人開始“恰飯”，一衆擁躉便會被影響而買單。而這些背後，是一個個廠商、資本在操控，他們要賣東西，賣飲料、賣課程、賣VR產品，爲了自己平臺的流量不斷湧入，通過明星代言、製造熱點話題，引起討論來引導消費者的行爲。
所以爲什麼今天，“黑紅”也能成爲一股風，在資本的追捧下，纔有類似監獄門外擁着一堆MCN機構，爭搶廣西偷盜男子周立齊的荒誕現象，只因其曾口出“打工是不可能打工的”名言而走紅，擁有流量。
身處流量時代，最怕的不是槽點滿滿，而是無人問津，因而馬國保、郭老師等人才能風靡一時，一切皆因流量爲王的魔咒。
在這個被資本插足的世界裏，普通消費者很難保持清醒和理智，面對各種風口，我們只能選擇跟風，很難獨善其身而“遺世獨立”。在消費主義時代，人人都是待宰的羔羊。
警惕人造風口，警惕消費主義捆綁。只要我們明白這些流量背後的消費主義，不爲其買單，流量魔咒便不攻自破。
