原標題：【特寫】當梳妝檯上掀起創業潮，假睫毛的新消費品牌風暴爲何遲遲不來臨？

記者 | 陳奇銳 盧奕貝

從青島市區往北駕車約108公里就可以到達平度市，這是青島的縣級市之一，以採石加工和假睫毛出名。越是靠近平度，大大小小的採石廠和假睫毛廠便越密集，在公路兩旁交替出現，生產着兩種軟硬差別巨大的商品。

而作爲農業大縣，平度也是國內重要的葡萄生產基地，黑芭拉多和早霞玫瑰等在市面上受歡迎的品種在這裏都有種植。但農業靠天喫飯，但最適合作物生長的季節過去後，當地人便開始琢磨起新的生計。

鄧曉軍今年36歲，從初中畢業後開始打工算起，她已經在假睫毛行業摸爬滾打了21年。她如今是4家公司的法人代表，其中一家名叫伊曼美睫商貿有限公司，擁有愛睫仕和寶婕兩個品牌。

10年來鄧曉軍的公司既做內貿也做出口，代工生產是伊曼當前的主要業務。她會向美容院提供專業嫁接假睫毛，也會製造生產日常使用的自粘假睫毛，後者是伊曼的專利之一。

伊曼辦公室裏陳列的假睫毛產品圖片拍攝：陳奇銳

伊曼辦公室裏陳列的假睫毛產品圖片拍攝：陳奇銳

平度生產假睫毛的歷史可以追溯到改革開放初期，這裏是中國最早生產假睫毛的地方之一，以承接韓國品牌的代工訂單發家。對於當時的農民來說，在屋子裏做假睫毛算是個輕鬆活，於農閒時節也能爲家裏賺上一筆外快。

像中國的許多其他產業，“小老闆”也從假睫毛代工中出現，部分從韓國人那裏掌握了技術的工人不再滿足於爲他人的公司做代工，相繼開辦起自己的假睫毛廠。當村裏的男性紛紛離鄉前往東南沿海城市務工後，當地的婦女便成爲工廠裏的主力，相對寬鬆的工時讓她們能夠騰出時間去照顧家人。

發展至今，平度已經成爲國內最大的假睫毛生產地。當地政府統計的數據顯示，截至2020年底，平度假睫毛產業年產值分別佔全國和全球市場份額的80%和70%，假睫毛相關企業數量將近5000家，年產值約70億元。

作爲平度假睫毛產業發源地的大澤山鎮，這個總面積只有北京朝陽區三分之一大的小鎮是中國假睫毛生產的中心，鄉鎮道路旁低矮的民房小樓前是清一色承接假睫毛代工的招牌，向假睫毛生產商供應粘膠和包裝盒的小公司則穿插其中。

有關化妝臺上的一切，這些年誕生了不少本土新消費品牌，彩妝以完美日記、花西子爲代表，化妝刷有艾諾琪、琴制、受受狼，美瞳有moody和可啦啦。但是假睫毛這個領域，卻仍然蠻荒。

代工廠的強勢話語權從未形成

和過去沒有太大變化的是，假睫毛生產依然高度依賴人工，儘管模具的使用讓製作效率得以提高，但本質上仍是勞動力密集型行業，這是由假睫毛的生產工序決定的。

從開始加工到最後成品出廠，一副假睫毛需要經歷壓毛、合毛、上線、切毛、卷管、定型、剝管、上託和包裝共九個步驟才能完成。毫米是這份精細活中的衡量單位，工人必須毫不差地將毛料壓合、排列和切割成制定的款式，量尺是她們工作臺上最常見的輔助物。

繁雜的款式是阻礙假睫毛生產走向機械化的另一個因素。在嫁接假睫毛和日常佩戴假睫毛兩種常見的類別之外，又有對毛、密排和朵毛等分類，而根據假睫毛密度、長度、顏色和捲曲度的不同，各種新的造型隨之應運而生，並對應着不同的合毛方法和定型方式。

捲毛是其中最簡單的工序，在伊曼的工廠裏，一位熟練的工人一天能捲上2000到4000副假睫毛。“培養一個能夠操作複雜工序的工人大概需要兩個月時間，但全能的工人基本沒有，甚至沒有一個工廠能夠把所有的假睫毛類型做全。”鄧曉軍說道。

假睫毛生產工作間圖片拍攝：陳奇銳

假睫毛生產工作間圖片拍攝：陳奇銳

假睫毛生產工作間圖片拍攝：陳奇銳

這意味着， 除了毛料之外，每一家工廠製作假睫毛的標準都有所不同，而這也導致了行業標準的難產。假睫毛至今沒有被歸納爲特定的生產種類，工信部最新的試點措施是將其放入發製品部門，但創辦一家假睫毛工廠需要遵守的產品質量標準卻依然不多。

行業標準的缺失放低了踏入假睫毛行業的門檻，即使是在平度，以家庭小作坊爲主體的假睫毛廠家佔據多數，它們難以對生產條件和質量品控進行把握，低成本是最大的優勢。此外，假睫毛造型的易複製性也使得廠家間互相抄襲剽竊成爲常態，讓整個行業陷入到惡性競爭中。

而面對強勢的代理商，假睫毛生產商在議價上也不佔優勢，假睫毛的低附加值與其近乎純手工製作的流程形成形成鮮明對比，即使是一些成本控制較好的廠家，批發純利只有百分之十幾也屬於正常現象。

“我們每年投入到研發中的成本達到20%至30%，即使投資新品的回報不成正比，也必須要這樣做。”鄧曉軍表示，“常常是我們還沒開始往回收利潤，別人的仿款就已經出來了，但是如果你不投入，做一些利潤只有幾分錢的產品，很難擴大規模。”

做品牌是提高產品附加值的公認途徑，也不是沒有過假睫毛生產商嘗試往這個領域發展。但尷尬之處在於，假睫毛被許多人當作美妝產品使用，但假睫毛廠商卻無法獲得對應的化妝品生產資質，這導致許多假睫毛生產商的自有品牌無法進入到連鎖美妝集合店的供貨系統。

美妝集合店是前互聯網時代對消費者進行美妝教育最重要的渠道之一，丟失了美妝集合店，假睫毛品牌的曝光度“啞火”不少。即使是在院線嫁接假睫毛領域，話語權也不屬於假睫毛生產商。

嫁接睫毛的過程，即是將毛料般的假睫毛一根根粘在原生睫毛上，以實現延伸長度的效果，各種造型也在此基礎上得以完成。技師的手法和審美是關鍵，他們這個小圈子決定了顧客會用什麼樣的假睫毛產品，而假睫毛品牌卻無法接觸到終端消費者，賺取利潤的大頭也被美容院拿去。

鏈路太長，很大程度上造成了假睫毛行業在保着穩定增長的同時，卻難出知名大牌的困境。

不缺錢，但缺人

與鄰國日本相比，中國的假睫毛滲透率也不高。假睫毛品牌創始人趙威盛曾在日本調研一年，他估算在日本的1300萬的美妝用戶中，假睫毛產品滲透率在50%至60%之間，假睫毛重度用戶將近260萬，許多知名的專業假睫毛品牌隨之被培育出來。

平度難以出品牌的另一個矛盾在於缺少品牌運營的人才。儘管隸屬青島，平度的基礎設施和收入水平仍與青島市區存在差距，這在無形中阻擋了運營人才的到來，也不利於當地假睫毛生產商的發展。曾經有兩家投資機構找上鄧曉軍，最終卻都被止步於深聊。

“風投需要的是品牌的運營，但因爲我們是製造業起家，現在也還是以做代工爲主，現在有些東西不是我能賦予他們的。”鄧曉軍表示，“更重要的是要真正做事的人蔘與進來，而不只是需要錢進來。”

但即使把重心仍然放在代工，市場變化仍然無所不在。

和創業之初相比，楊麗媛能夠感知到現在願意一次性下大訂單的公司已經不多了，個性化的小訂單成爲主流。這與Zara和Shein使用的“小單快反”模式有相似之處，對供應鏈管理的靈活性提出更高的要求。

在成立月兒公主睫毛廠之前，楊麗媛的工作是互聯網代運營。她在2017年進入假睫毛行業，最開始做的產品是磁鐵睫毛，一部分此前積累的客戶直接成了原料供應商，分銷渠道中包括了亞馬遜和阿里巴巴國際站。

但在一年後，磁鐵睫毛的技術壁壘消失，尖貨變成了通貨，楊麗媛不得不開始尋找新的爆款產品。但假睫毛上新的週期卻沒那麼快，新品的推廣週期短則三個月，長則半年到一年，加之行業競爭激烈，楊麗媛將眼光投到了產品包裝盒上，通過變換包裝樣式來吸引消費者。

在頻繁的變革中，平度的假睫毛產能也在外溢。人工成本的上漲，讓楊麗媛將部分工廠搬到了青島周邊的濰坊；鄧曉軍走得更遠，在河北和湖北都設有工廠，以確保產能可以跟上快速發展的假睫毛行業。

10月和11月是平度假睫毛生產商最忙碌的節點之一。冬天北方的黑夜總是來得更早，雙十一和黑五的前後夾擊讓許多工廠在下午5點後依然燈火通明，而領取計件工資的工人將獲得一年中最豐厚的酬勞。根據央視網的報道，2020年“雙十一”期間，青島平度多家假睫毛廠出現爆單，部分廠家日生產量達到一萬盒上下，新增訂單量將近40%。

在這些來自世界各地的訂單被轉化爲各種款式假睫毛前，運輸車隊就已經在工廠門外恭候多時。在未來的十幾個小時裏，這一箱箱假睫毛將被運送到青島、義烏和杭州等城市的海關口岸，更遠的甚至會運到廣州和深圳。

突破口仍然在南方？

對於許多早期在平度從事假睫毛行業的人來說，一年中的大部分日子都是在前往廣州和深圳拜訪經銷商中度過的。在那個交通尚不便利的年代，他們通常要坐上20幾個小時的綠皮火車才能到達廣州和深圳，拿着樣品在一家又一家的化妝品市場和經銷商中來回奔波。

廣深兩地至今仍對中國美妝行業的發展產生着重要影響，這兩個城市有着悠久的對外貿易傳統和龐大的批發市場，不少平度的假睫毛商便是在這裏賺到了創業後的第一桶金。而多年以來培育的製造業能力和成熟的供應鏈支撐，也讓這裏成爲誕生新消費品牌的天堂。

悅瞳便是在深圳成立的，它是近年少數公開獲得融資的假睫毛品牌之一，於今年2月完成千萬元的Pre-A融資，由魔量資本領投，風物資本跟投。但悅瞳並不是其創始人趙威盛的第一次創業，它的前身是在美國成立的假睫毛品牌LAFABS。

LAFABS以零膠輕感假睫毛出名。所謂零膠輕感，即在假睫毛根部嵌入軟性磁鐵，使用者需要將兩片假睫毛置於原生睫毛上下，以磁吸的方式佩戴。上手快是這項技術的優勢，避免使用膠水也減少了佩戴過程中對眼睛的刺激性。

淘寶上一副假睫毛的價格多數集中在六七十元，而悅瞳的天貓旗艦店上，基礎款睫毛售價達到了129元，這在假睫毛行業並不常見。

悅瞳敢定高價的底氣，一部分來自獨家技術的優勢，另一部分則來自品牌運作帶來的溢價。與傳統假睫毛品牌相比，悅瞳在營銷上更注重視覺效果的打造，同時會與小紅書和YouTube上的博主合作進行宣傳。

圖片來源：36氪

這直接實現了兩個變化：首先，悅瞳的形象顯得更爲高端，品牌的專有屬性更強；其次，線上社交媒體的打法爲悅瞳帶來了大量曝光度，使其不再隱形於消費者終端，這是趙威盛從LAFABS走紅過程中習得的經驗。

這一切都是奔着一個目標去的——提高消費者使用假睫毛的頻率，使其成爲與口紅和眼影等同的日常化妝消耗品。爲了做到這一點，悅瞳除了提升假睫毛佩戴的便利性和可重複佩戴的次數，還設計了大量適合亞洲人審美和眼形的款式。

目前悅瞳的團隊中，有15%爲研發成員，每個月推出兩款新的睫毛款式，以及兩款搭配使用的美妝產品。根據36氪的報道，悅瞳母公司麥格美在2020年10月份的GMV已達到2億元人民幣。

不過，在線上獲得成功不是悅瞳發展的終點，其在今年1月開始佈局線下渠道後，截至目前已在北京和上海等一線城市開出38家門店。

“在線上公域曝光的價格比較貴，在單個消費者身上重複高頻曝光非常容易引起反感，但是在線下的話，這種曝光相對比較溫和一些。”趙威盛告訴界面時尚，“而且線下相對是一個比較容易接受新品類的場景，大家對價格沒有那麼敏感。”

圖片來源：微博@WOSADO悅瞳

與許多新消費時尚品牌類似，悅瞳的線下店多開在當地城市具有影響力的購物中心，最好能夠選擇地鐵層，店鋪面積在5到15平方米之間，部分形象店可以開到30平方米左右。

這背後的邏輯是，線下店可以引導用戶進行試戴，使其變相成爲教育消費者的過程。由於這個過程中最重要的是人工服務，而非商品的陳列擺設。攤位大小在一系列驅動消費者完成購買行爲的因素中不起決定性作用，並且過大的鋪位面積有時也會讓銷售人員無法應對額外進入的客人。

“線下店的作用在於把產品從出廠到用戶反饋路徑縮短的最短，同時也能把在線上獲到的客人拉去做二次運營，激發他們的復購率。”趙威盛表示。開出線下店後，悅瞳將產品的反饋和調整週期壓縮到了兩天半，線下渠道貢獻的復購人羣比例達到60%。

事實上，在口紅和腮紅等彩妝品類的銷售均出現了不同程度下滑的環境下，假睫毛是少數在疫情期間受到衝擊較輕的化妝產品。不止一位採訪對象告訴界面時尚，他們在2020年的業績實現翻倍增長，無法被口罩遮擋住的眼睛成爲人們釋放愛美天性的窗口。

在這個所有消費品類都值得再造一次的時代，完美日記和花西子的崛起改寫了中國美妝行業海外品牌佔領的局面，而許多過去在投資人眼中不起眼的品類如今也變成發熱的金礦，吸引了大量融資的進入。

假睫毛亦是如此，這個既沒有國際大牌對消費者進行過教育，也沒有誕生過國民品牌的行業，正在走向它的轉折點。在官方的支持下，平度的假睫毛生產模式和環境也在升級，目前規劃的假睫毛產業園佔地400多畝，內部將設有標準化的生產車間、辦公區和產品展示區，人才引進政策也會隨之傾斜。

伴隨着社會化妝文化的高漲和消費者對化妝需求的提升，這個沉默已久的行業又重新被攪動，其中的玩家正在翹首以盼着假睫毛版的完美日記的誕生，這將會是扭轉假睫毛行業的歷史性一刻。

當然，對於其中的每一個品牌來說，最好的結果自然莫過於，自己恰巧就是那個被選中的“完美日記”。