917已至，騰訊“門戶開放”
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文/譚宵寒
來源：字母榜（ID:wujicaijing)
今天是9月17日，工信部要求各大互聯網公司解除“屏蔽網址鏈接”的期限已至。騰訊邁出了一大步：用戶升級最新版本微信後，可以在一對一聊天場景中訪問外部鏈接，羣聊尚不支持。微信在聲明中提及，羣鏈接因涉及廣大接收方用戶，將繼續開發功能便於用戶自主個性化選擇。
字母榜體驗發現，目前部分用戶已可在微信一對以聊天中訪問抖音外鏈。
微信在調整外鏈聲明中指出的開放外鏈循序的原則也值得注意，其中兩條爲：防止出現過度獲取用戶隱私、危害網絡信息安全與數據安全的行爲；防止出現過度營銷、誘導分享等有損用戶利益的行爲，對於急於開掘微信流量金礦的電商平臺來說，這並不是個樂於聽到的消息。
不論如何，中國互聯網從2013年開始形成的超級APP之間互相隔絕的格局，終於在強大的行政壓力之下，開始顯露出互聯互通的趨勢。
2013年底，阿里關閉微信跳轉到淘寶商品和鏈接，用戶點擊鏈接後，會進入到手淘安裝頁面，阿里的理由爲：可以最大限度避免消費者上當受騙，以及保護用戶隱私安全，“微信一天不安全，我們一天不開放。”
後續大家都知道了，微信從此也對淘寶關上了大門。
圍繞鏈接屏蔽、接口授權，自2018年3月至今，字節和騰訊更是已大戰過三百回合。
雙方近日又圍繞違規鏈接展開了一輪舌戰。騰訊相關負責人向媒體表示，字節跳動涉嫌盜取騰訊關係鏈。《財經》在文章中指出，騰訊給出的違規鏈接判定標準來看，似乎不能明確將短視頻和電商鏈接劃入違規之列。對此，騰訊相關負責人表示，字節跳動涉嫌盜取騰訊關係鏈。9月13日晚間，抖音回應稱，“字節跳動涉嫌盜取騰訊關係鏈”系謠言。
有趣的是，抖音指責騰訊屏蔽鏈接，但屏蔽對手鍊接似乎是巨頭的通病，抖音自己也不例外。去年年底，抖音公佈新規，直播間商品不支持第三方鏈接，需使用抖音小店商品鏈接，時任抖音電商總裁的康澤宇今年4月曾對此解釋，禁止外鏈最重要的原因是平臺難以檢查和管控——跟騰訊、阿里屏蔽外鏈的理由如出一轍。
最早是淘寶屏蔽了微信，而後微信屏蔽了抖音，如今抖音直播間商品同樣不支持第三方鏈接（這當然包括淘寶），巨頭之間的屏蔽鏈越來越長。
自從AT爭霸的格局形成以來，建設流量閉環、自給自足的超級APP，就成爲中國互聯網巨頭的發展方向，中國互聯網也因此越來越孤島化。
然而，隨着競爭的深入，原本割據自雄的互聯網巨頭紛紛撞上了增長天花板。孤島化難以爲繼，爲了進一步發展，巨頭們搖身一變，轉而成爲互聯互通最有力的鼓吹者。
打開天窗說亮話，在一定程度上，互聯互通這個課題可以簡化爲騰訊——或者更進一步，微信——如何“門戶開放”。
作爲即時通訊工具，微信擁有12億多月活，流量充沛無比，社交關係鏈也分外完備。對於陷入增長停滯的電商平臺，以及渴望打通關係鏈的內容巨頭，這是一塊遠比海外市場更加現實的礦藏。
打破“孤島”的呼聲，放在以往，騰訊大可不屑一顧，但今時不同往日，反壟斷大潮籠罩中國互聯網，互聯互通作爲政治正確，已經成爲所謂的“非如此不可”。
舊秩序的瓦解與新秩序的建立，並非一元線性迴歸模型，互聯互通的大趨勢已板上釘釘，但每一個環節處理形式的細微差別，可能就會引領巨頭新秩序走向不同的結局。
在多方利益博弈下，新秩序正在緩慢建立中。
A
9月13日，針對工信部提出的“推動即時通信屏蔽網址鏈接等不同類型的問題，能夠分步驟、分階段得到解決”，騰訊、阿里、字節三方做出了不同表態：
騰訊回應，將堅決擁護工信部的決策，在以安全爲底線的前提下，分階段分步驟地實施；
阿里回應，互聯是互聯網的初心，開放是數字生態的基礎，阿里巴巴將按照工信部相關要求，與其他平臺一起制定未來，相向而行；
字節跳動回應，將認真落實工信部決策，並呼籲所有互聯網平臺行動起來，不找藉口，明確時間表，積極落實，給用戶提供安全、可靠、便利的網絡空間。
不用細品，便可知三方立場、訴求迥異。騰訊的立場自不消說，它肯定不會允許微信淪爲巨頭的營銷樂園，背後動機或出於用戶體驗、生態健康，或同樣出於商業考量。
阿里的立場則要複雜得多了。截止今年二季度末，阿里中國零售市場年活躍買家爲8.28億，環比增加1700萬；同期，拼多多這一數字爲8.499億，環比增加2600萬。電商平臺無一例外地即將觸碰用戶增長天花板，但有微信加持的拼多多，天花板顯然要高上一層。
過去幾年，阿里派出了數路小隊或在內、或向外尋找流量之源，但相比拼多多擁有的地利優勢，總歸是棋差一招。倘若微信大門洞開，淘系用戶增長天花板就有打開的可能。
今年3月，淘特向微信發難，提交了小程序開通申請，這被視作阿里與微信關係的破冰。事實上，更早之前，餓了麼、盒馬、菜鳥都已開通微信小程序。
但把這一串名單列出來便可發現，阿里系進駐微信是有選擇的進駐，而非全盤託付。
上述這些產品的主要收入來源都並非廣告，至少在現階段不是。以外賣爲例，美團財報顯示，其餐飲外賣業務中，佣金收入爲203.53億元，在外賣總收入231.25億元中佔88%，在線營銷服務收入爲27.64億元。餓了麼的收入結構大概會與此相當。
長遠來看，淘特的主要收入來源依舊會是廣告，拼多多正是如此，但在現階段，淘特的戰略使命是幫淘系尋找新增用戶以及服務下沉人羣，微信自然成爲淘特想要安營紮寨的土地。
值得注意的是，淘寶主站並沒有奏響進軍微信的號角。
無碼科技CEO馮大輝(Fenng)2014年曾在《微信和淘寶到底誰屏蔽了誰？》一文中提及，“淘寶的收入主體可以說就是廣告，說白了就是在通過自己的流量進行變現，越是閉環，變現的能力就越高。如果被微信或是其他第三方撕開了一道口子，毫無疑問會影響營收，而且是致命的。從戰略上，大淘寶體系應該不希望賣家們有自主的免費的流量。”
完成無線化轉型的淘寶曾試圖封掉微信這道口子，以避免向收銀臺靠近，但當商家對流量的需求逐漸超出淘寶的環境承載能力，補給流量就變得愈發迫切。
進入微信內場，對淘寶來說，一個顯而易見的好處是多了一塊未被開採殆盡的流量金礦，多了一個可方便觸達用戶、用戶同樣可方便喚起產品的渠道，產品社交傳播的能力也可大爲增強。
以淘寶爲例，按照現下規則，用戶將商品鏈接分享給好友時，需進行“複製”、“打開微信”、“粘貼”三個步驟，好友要完成“複製”、“打開淘寶”、“粘貼”三個步驟，倘若淘系擁有小程序，則雙方步驟都縮減至一步，分享的門檻大幅降低，用戶分享意願自然更強，平臺做社交裂變也就有了最基本的條件。
但同時，對淘系來說，開放也不只有好處。一旦開放，商家、淘寶客等大隊人馬必將來到微信尋找更便宜的流量，淘系長期以來精心構築的流量壁壘，就面臨被打破的風險。
一旦淘寶站內流量價格上升速度減緩，顯然對阿里媽媽的廣告收入不利。不過，這種變化會以何種程度演進，尚未可知，說不定長久看還會有利於淘系生態健康。
B
單看對流量增長的渴望程度，抖音自然不若淘寶迫切，它本就是最大的新興流量主，但因近年頭騰戰事持續升級，與阿里並肩站在騰訊大門前的字節，叩擊門環的力度，要比盟友大得多。
填補上社交關係鏈，是抖音長久以來的一樁心事。公衆號已經驗證，“內容+社交”是行之有效的組合，一旦內容平臺能構建相對穩定的社交關係網，用戶粘性會大大增強；而社交關係網，會加快內容的流動速度，傳播範圍也會更廣。
由於產品設計等歷史原因，抖音走了一條弱化關注，重內容分發效率的道路，這導致抖音缺少社交關係鏈的沉澱，在社交傳播、社羣傳播一環自然存在短板。
近期，抖音就在發力建立自己的社交關係鏈，具體動作爲在“推薦”頁面以卡片形式向用戶推送“通訊錄好友”或“可能認識的朋友”等存在社交關係的好友。
“頭騰大戰”中，騰訊和字節之間的主要爭端之一就是字節是否獲取了騰訊關係鏈。
2019年1月，抖音就用戶無法正常使用微信賬號登錄發佈聲明稱，應是由於微信提供的登錄服務出現問題；騰訊隨後回應，微信及QQ用戶在抖音APP授權登錄後，帳號被無感知地推薦給大量微信及QQ好友，甚至二度好友，給用戶帶來隱私安全困擾，因此取消抖音APP新增用戶授權微信及QQ登錄能力。
抖音最新的回應是，“字節跳動涉嫌盜取騰訊關係鏈”系謠言，“抖音推薦好友主要是基於用戶授權後的個人信息，與騰訊無關；微信關係鏈除非微信主動提供，否則從技術上不可能獲取；法院判決證明抖音並未獲取用戶微信/QQ 關係鏈。”
而訴訟結果，以及公衆對字節是否獲取騰訊關係鏈的判斷，可能會直接影響後續微信對字節系產品鏈接的開放程度。
微信在外鏈新規中提到的這點就值得注意：“防止出現過度獲取用戶隱私、危害網絡信息安全與數據安全的行爲。”
除了抖音內容傳播會因微信開放受益，如同淘寶商家會從開放大潮中受益，一旦微信開放，抖音生態內的品牌商家、達人、服務商想必也會參與到這場微信流量再開發的浪潮中。
字母榜曾發現，商家會在抖音主頁留下客服微信號，用戶可加入粉絲微信羣，直播開啓後，商家會在微信羣內通知，並鼓勵用戶進行社交傳播。
倘若商家在抖音開播時，可直接將直播間鏈接分享到微信羣，商家、達人便多了一個取之不竭的流量池。
在既有的互聯網秩序中，騰訊自身已有小程序+視頻號的組合，拼多多、快手也分別有電商+直播的組合，拼多多、京東、快手與微信之間也是互通的，但微信+淘寶、微信+抖音，乃至再在這個公式後添加數個平臺，卻是全新的組合，這對商家無疑是好事一樁。
但這時抖音的廣告收入，恐怕也會遭遇與阿里媽媽類似的挑戰。公域的算法推薦制，正是抖音廣告變現效率較高的重要原因，當商家爭奪用戶時長的陣地被拉到微信，抖音主站的廣告需求量恐怕也會受影響。
從另一個層面，抖音入侵微信後，視頻號乃至視頻號直播面臨的挑戰要更大。
以上設想皆爲後話，環環相扣的連鎖反應的發生尚需時日，互聯網新秩序的搭建，尚停留在初級階段。
按照微信調整外鏈規則的最新政策，現階段訪問外鏈僅支持一對一聊天場景，並不適用於羣聊，但商家做私域流量的一個重要陣地就是微信羣，沒有這一工具做憑依，想來微信淘金的淘寶、抖音商家也無的放矢。
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騰訊如何接招，這是互聯互通的焦點。開放是大勢，但騰訊會對此前屏蔽的淘寶、抖音鏈接以何種形式放開、放開到什麼程度，存在多種解決方案。
據《財經》報道，在9月13日的新聞發佈會上，工信部新聞發言人趙志國強調，如果無正當理由，不能屏蔽合法鏈接。另外，工信部對即將開放的平臺外鏈提出了3點合規標準：
1.具有外部網址鏈接訪問功能的即時通信軟件，對於用戶分享的同種類型產品或服務的網址鏈接，展示和訪問形式應保持一致；
2.具有外部網址鏈接訪問功能的即時通信軟件，用戶在即時通信中發送和接收合法網址鏈接，點擊鏈接後，在應用內以頁面的形式直接打開；
3.不能對特定的產品或服務網址鏈接附加額外的操作步驟，不能要求用戶手動複製連接後轉至系統瀏覽器打開。
這三點要求就給後續騰訊的開放之路指明瞭兩個關鍵點：一是騰訊對合法的商品/內容鏈接如何放開，二是該如何定義非法鏈接。
現階段，“點擊鏈接後，在應用內以頁面的形式直接打開”有兩種方式：拼多多、京東、快手等APP在微信中的打開形式爲，用戶將APP內的商品/內容鏈接分享至微信後，在微信內以鏈接形式呈現，用戶無需跳轉到APP即可查看相關內容，另可通過“在APP內打開”按鈕，跳轉至APP打開。
第二種方式爲，由美團、餓了麼等APP發來的鏈接，在微信中的打開形式爲，在微信內以小程序形式呈現，無法直接跳轉至APP。
這是今年5月，微信調整了小程序政策後的結果。微信方面表示，因小程序使用過程中，出現正常使用流程被阻斷、被引導跳轉至APP情況，嚴重影響了小程序用戶羣體，平臺將於5月20日之後不再提供“小程序打開APP技術服務”。
QQ的解決方案則是第三種方式。當其他用戶在淘寶、抖音網頁版複製商品/內容鏈接併發送給QQ好友後，用戶可直接在QQ內點擊查看，無需複製鏈接到瀏覽器打開，另外淘寶用戶在登錄賬戶密碼信息後，可直接使用淘寶觸屏版在QQ內完成商品購買。
讓淘寶、抖音獲得與目前拼多多、京東、快手享有的“最惠國待遇”恐有難度，三點合規標準也未指出，要支持鏈接可跳轉到APP。
從微信最新政策來看，在互聯互通的第一階段：它選擇了第三種方案：即在一對一聊天中，可自由分享、點擊外鏈。
但“對於用戶分享的同種類型產品或服務的網址鏈接，展示和訪問形式應保持一致”，又提出了另一個難題，那就是如何平衡淘寶、抖音這些敵人與拼多多、京東、快手這些盟友的關係。除了九宮格，這些與騰訊關係親密的公司是否還會享有優待，是個未知數。
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即便微信方面放開了對淘寶、抖音的鏈接屏蔽，也並不意味着淘寶、抖音在微信裏暢行無阻。
2019年年底，微信曾進行一次規模較大的整治外鏈行動，拼多多成爲被整治的重點對象，拼團砍價和領紅包鏈接皆被屏蔽，拼多多不得不發起了“新文化運動”，將分享鏈接摻雜在大段故事會式的微信文字中，以躲避微信屏蔽。
目前，若拼多多用戶想要邀請微信好友助力，同樣無法直接分享助力鏈接，鏈接內容類似於火星文的編碼，用戶需複製鏈接後，粘貼到微信，好友再進行微信內複製、APP內打開的動作，才能完成助力。這與淘寶、抖音鏈接分享形式無異。
此外，爲躲避微信屏蔽，拼多多另有一種更爲複雜的助力方式：用戶分享的助力邀請爲二維碼圖片，好友在微信識別圖片二維碼後會獲得一串數字，好友需複製數字，並將其粘貼在拼多多的搜索框內，才能助力完成，整個助力鏈路極爲複雜。
今年春節期間，微信曾發佈過一則處理違規營銷內容的通知，其中就包括這樣兩條：一是爲避免過度營銷內容對用戶的騷擾，請不要唆使用戶在朋友圈和會話內發佈及傳播具有識別、標記功能的特殊識別碼、口令類信息；二是外鏈內容不允許通過明示或暗示的金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品等利益內容，誘導用戶下載或跳轉到外部APP，或需要用戶離開微信、下載特定內容或完成特定操作。
前者的處理對象包括騰訊視頻、百度、抖音、拼多多、今日頭條；後者處理對象則包括快手。
此前微信生態遊戲規則的裁定權與解釋權一直掌握在騰訊手中，雖然這套遊戲規正發生變化，但仍給騰訊留下了一定的自由裁量權。
顯然，騰訊不會任營銷外鏈在微信橫行。
目前來看，微信用了兩套方案以試圖壓住營銷過盛的苗頭。一是在開放的第一階段，外鏈開放的範圍只限於一對一聊天，而不開放給營銷重要陣地羣聊。
二是微信在外鏈新規中指出，外鏈開放要防止出現過度營銷、誘導分享等有損用戶利益的行爲，並將更多選擇權交給用戶。另外，微信會設立外鏈投訴入口，用戶可以舉報違法違規外鏈。“平臺將按照相應規則處理，並對外鏈提供平臺的管理有效性設立信用分級。”
從一個普通用戶角度看，若淘寶、抖音等平臺鏈接可自由在微信裏打開，無需通過複製、粘貼完成分享會方便不少，如果這類營銷屬性較弱的鏈接得以放開，用戶使用這些產品的體驗會得以上升，同時，進行社交分享的動力會更強。
同樣的道理，如果好友助力等營銷信息可一鍵分享，並被一鍵查看，分享鏈路的縮短，也必將增加用戶邀請好友助力、砍價的動力，類似營銷玩法自然會更盛，在短時間內，火星文恐怕不會從互聯網世界消失。
但現下的互聯互通只進行到第一階段。如何既順應互聯互通的大勢，又不導致類似營銷信息氾濫，是微信未來要繼續面對的難題。
過去數年，因投資關係、業務競合，國內互聯網公司隱隱組成不同陣營，在此前的流量競爭中，騰訊一方始終佔據上風。但在洶洶而來的字節面前，騰訊的優勢不再具有壓倒性。
另一個有趣的可能是，隨着騰訊解除對淘寶、抖音的鏈接屏蔽，如今利益一致、同樣站在騰訊對立面的淘寶和抖音，可能因電商業務、商品鏈接產生新的爭端——多米諾骨牌已然推倒，新規則必然會建立新秩序。
