爆款盲盒已過氣？泡泡瑪特開講跨界新故事

《思維財經》劍安南

《阿甘正傳》裏有一句經典臺詞：“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什麼味道。”盲盒的商業模式便是如此，商家在盒子裏面通常裝有玩具，但是買家在打開之前，不知道自己買到的商品是什麼。

或許在很多人眼中，這種商業模式匪夷所思，但對於很多Z世代消費者而言，這種新奇玩法給他們帶來相當大的樂趣。

2021年，泡泡瑪特（09992.HK）成功把店開在了北京環球度假區，8月18日，子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，註冊資本1000萬元人民幣。

“盲盒第一股”泡泡瑪特上市後一度創下千億市值，但如今其市值較巔峯時蒸發已近一半，盲盒的故事還能再講多久？

盲盒經濟的主導者

新的Z世代是指出生於1995-2009年之間的一代人。根據國家統計局數據，Z世代的人數約2.6億，約佔全國總人口的19%。他們成長在中國綜合國力快速提升、居民生活和消費水平不斷升級的時代背景下，由此培養了以興趣爲指引、以悅己爲原則的消費特徵。

正是由於如此鮮明的消費特點，潮流玩具深受Z世代年輕人的追捧。根據泡泡瑪特的調查數據，15-40歲的消費者佔比達到95%，持有學士學位以上的消費者佔比達到65%。隨着Z世代步入社會後消費能力提高，中國潮流玩具零售的市場規模呈持續穩定增長的趨勢。

根據弗若斯特沙利文統計數據，全球潮玩市場規模由2015年的87億美元增長至2019年的198億美元，年複合增長率達到22.8%。中國潮流玩具零售的市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，複合年增長率爲34.6%。

2015-2019年中國潮流玩具市場規模（單位：億元，%）

潮流玩具涵蓋產品種類繁多，包括盲盒、手辦、GK手辦及成人拼裝玩具等。與傳統手辦拼裝玩具相比，盲盒作爲新型玩具市場增長尤爲引人注目，而且在泡泡瑪特的推動下，盲盒漸漸從小衆潮玩進入到大衆視野。

爲了跟上時代的腳步，很多傳統玩具廠商把盲盒當做轉型的方向之一。比如，國內最早上市的玩具企業之一高樂股份自2018年起就開始盲盒的設計生產和銷售，其今年5月曾在機構調研中表示，公司已設立專門的潮玩事業部，負責盲盒等產品的開發、市場推廣和運營，公司將進一步開拓潮玩品市場，不斷提升在國內玩具市場業務中的佔比。

除了關係緊密的玩具廠商看中盲盒的商業價值，許多機構也對盲盒經濟很感興趣。東方財富網甚至在2020年9月16日創建了盲盒經濟板塊（BK0954）。截至2021年9月14日收盤，流通市值781.6億元，成份股包括金運激光（300220.SZ）、奧飛娛樂（002292.SZ）、順網科技（300113.SZ）、高樂股份（002348.SZ）、元隆雅圖（002878.SZ）、新北洋（002376.SZ）、潮宏基（002345.SZ）、邦寶益智（603398.SZ）、芒果超媒（300413.SZ）、壹網壹創（300792.SZ）。

盲盒經濟的弄潮兒

提及盲盒經濟，必然繞不開一家憑藉IP+盲盒在中國潮玩市場穩居第一的公司——泡泡瑪特。根據弗若斯特沙利文報告，2019年按零售價值計，前五大市場營運商分別佔中國潮流玩具零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，而這個8.5%便是泡泡瑪特。

2016年，泡泡瑪特推出第一款盲盒Molly星座系列，由此掀起了盲盒在中國風靡的浪潮。

2018年開始，泡泡瑪特憑藉着“固定款+隱藏款”的模式，吸引更多消費者買單。接下來，泡泡瑪特再接再厲持續推出不同的款式，其他玩具廠商也逐漸加入，盲盒市場越來越火熱。

2019年，泡泡瑪特線下渠道鋪開，地鐵站、商場裏隨處可見盲盒販賣機。

2020年，在疫情背景之下，泡泡瑪特的線下渠道佔比仍高達62.1%；與此同時，泡泡瑪特線上渠道佔比增加趨勢明顯，四年間泡泡瑪特潮玩線上銷售佔比上升28.5%。

同年12月11日，泡泡瑪特在港交所掛牌上市，發售價區間爲31.5-38.5港元/股，開盤漲100.26%，報77.1港元/股，市值1065億港元。

隨後，就像潘多拉魔盒一般，更多入局者想發現盲盒背後的商業祕密。

2021年8月27日，泡泡瑪特公佈中期業績，期內營收17.726億元，同比增長116.8%；淨利潤3.587億元，同比增長153.8%。里昂發表報告形容泡泡瑪特是“明日之星”。

截至2021年9月14日，泡泡瑪特股價58.95港元，總市值826.44億港元。

盲盒經濟的冷靜劑

面對盲盒如此火熱的市場，泡泡瑪特卻在極力擺脫盲盒的標籤，試圖多樣化發展。該公司在2021年上半年的財報中用“潮玩”取代了“盲盒”二字，而且，在業績發佈會上，泡泡瑪特董事長、CEO王寧表示：“在泡泡瑪特上市前後，我們反覆跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基於IP的潮玩公司。”

然而，其一系列商業運作離不開盲盒，撕標籤反而有欲蓋彌彰之嫌。究其根本，一方面，盲盒因其博彩的性質帶有一定成癮性，難逃賭博的嫌疑；另一方面，泡泡瑪特的IP價值一直以來備受質疑，倘若收藏價值不復存在，Molly們將失去流通的可能性，很難匹配現在的市場價格。

早在2020年12月25日，新華社發表評論稱：“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費，不少盲盒愛好者每月花費不菲。

商家實施飢餓營銷，中間商囤貨抬高價格，消費者劍走偏鋒已成爲盲盒經濟衍生的二手市場現狀。

以泡泡瑪特推出的MEGA珍藏系列爲例，該系列是一款比普通的盲盒大10倍、約70釐米的巨型潮玩，這種大號娃娃價格最高達到4999元人民幣，然而因爲稀缺性，MEGA珍藏系列流通到市場的價格遠遠超過其發行價。目前MEGA珍藏系列在二手市場“閒魚”已達萬元。

炒盲盒與炒鞋類似，價格是否還能代表價值要打上了一個問號。

當MEGA珍藏系列的價格畸高時，其宣傳海報上的“藝術投資”“高端設計”“藝術收藏”“藝術價值”更像是欺騙消費者的藉口。目前，試圖多元化的泡泡瑪特也意識到自己與迪士尼的差距不僅僅是IP。迪士尼有故事，有樂園，有觀衆，也有遊客，而自己僅靠外觀的IP以及盲盒的新鮮感，很難維持千億市值。

據艾媒諮詢發佈的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，潮玩行業市場規模增速在2019年達到71.3%後便一路下降，預計到2023年行業增速將下降至20.5%。

盲盒經濟彷彿脫離了其價值本身，朝着越來越偏離的地方狂奔而去，最終結果如何，恐怕要等泡泡瑪特們再講一個動人的故事了。《思維財經》出品■