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文 | 王麗新

“金九”不“金”，秋意涼涼。在這場一般將60%貨量集中下半年推向市場的關鍵一役中，百強房企卯足勁使出渾身解數搞營銷，重新啓用渠道帶客、特價房促銷、砸金蛋、送家電……想在“金九”樓市中秋小長假之戰中收割一撥現金，但與上半年“端午”小陽春相比，結局可謂在“偏熱”中剎車，直接“入秋”。

據居理買房網AI大數據研究院數據，今年中秋小長假，北京及全國26個重點城市成交量整體同比去年有不同程度下降。不過區域、城市分化較大，也有杭州等少數城市同比實現上漲。

另據中原地產研究中心統計數據，今年中秋假期，大部分城市降溫退燒，整體市場進入下行通道。以北京爲例，中秋小長假前兩天，新建商品房住宅網籤234套，二手房住宅161套；而端午小長假前兩天，新建住宅網籤351，二手房住宅227套。相隔兩個多月時間，新建住宅成交量下降33%，二手住宅下降29%。

“二手房房貸放款太難了，一般都超過3個月，大家都在排隊，排多久不知道，很多銀行的額度可能要明年再有了。”一位中介機構資深經理向《證券日報》記者表示，這已經影響到新房市場，因爲在存量交易佔比較高的城市中，賣一套二手房再買一套新房的連環單普遍較多，二手房不出，新房難進，交易只能暫時擱置。

降溫成主旋律

在中原地產首席分析師張大偉看來，網籤數據有滯後性，中秋小長假的網籤量不能代表當下市場的真實表現，但市場確實降溫退燒了。

不只北京，全國重點城市進入8月份後，銷售熱度明顯大不如前。一個“降”字，幾乎波及了從新房、二手房、土地市場到房企融資的各個端口，反映出調控政策對樓市的全面影響。據貝殼研究院監測數據顯示，8月份，全國有66個城市新房市場成交量環比持續下滑。

“疫情、嚴查經營貸、二手房停貸、第二輪集中供地延期後出現流拍，這都對新房市場造成衝擊。與今年市場峯值相比，7月份，有些樓盤成交量腰斬，8月份甚至下降了70%。”一位地產操盤手告訴《證券日報》記者，在北京市場，個別樓盤出現了每平方米降價5000元-6000元出售的現象，這對市場上的競品造成極大壓力。

“由於政府限價及當前的市場情況等因素，在居理買房網平臺上，百強房企部分樓盤單價下降的區間在幾百元到幾千元不等。”居理買房網CEO王鵬向《證券日報》記者表示，房企急於換量的原因有以下幾個方面：一是二次土拍在即，開發商需要有比較充足的現金流來應對；二是大部分開發商的“三道紅線”指標控制的效果本身不佳，需要現金流緩解；三是不想把全部賭注都放在四季度去和大部隊搶佔市場。

“通常來講，每年的’雙節’都是開發商搶回款的關鍵節點，因爲大部分房企全年60%（部分爲70%左右）的銷售任務都要在下半年完成，因此，大的節點就顯得尤其重要，9月、10月的假期較多，看房、成交都會比較集中，因此被稱爲’金九銀十’。”王鵬表示，但在“房住不炒”大趨勢下，未來房產市場會越來越趨於平穩，客戶也會越來越趨於理性。

事實上，按照一般的銷售節奏，“金九銀十”爲銷售旺季的背後邏輯是，開發商一季度買地的項目在這兩個月可集中入市，供應量集中大增之下，交易量自然水漲船高。近幾年，開發商爲了加快週轉速度，當年買地當年入市當年轉化爲銷售額，已經是成熟流程，但今年22城集中供地歷時3個月時間，於6月收官，這打亂房企慣常的新增供貨節奏。

“北京首輪集中供地成交的土地，預計9月底纔開始逐漸入市，10月份達到頂峯。屆時，市場上將有29個項目總計約2萬套住宅待售，成交量或有變化。”張大偉向本報記者表示，但從基本面來看，今年前8個月，房地產調控420次，房價上漲城市連續5個月下調，疊加信貸收緊等因素，逐漸影響房價。比如，二手房放款難已經全面抑制市場活躍，特別是一、二線城市當下放款週期已經超過3個月，成交量不斷減少，樓市已經明顯進入下行通道。

渠道費上漲房企搶客忙

每一個營銷節點，對開發商都是一場戰事。行至2021年下半場，對有些房企來說，這場現金流保衛戰關乎生死，這是過去20年，頭部房企或者說標杆房企，從來沒遇到過的危機。

8月28日，爲了中國院子、金府大院等幾個北京現房或者準現房項目重啓銷售，泰禾集團董事長黃其森時隔兩年多出現在公開場合。他表示，在“房住不炒”政策下，地產規模之路很難走下去，今後泰禾（集團）會走“小而精”“小而美”發展道路。這在外界看來，是反思，也是爲樓盤銷售站臺，畢竟，有回款才能讓資金流動起來。

“針對雙節，房企在營銷方面主要通過推出特價房、房源加推、砸金蛋、送家電等打折促銷活動實現快速銷售和去化，與此同時恢復了對渠道的使用，並提高了渠道費用的點位。”王鵬如是稱。

另據上述地產操盤手向《證券日報》記者透露，在北京東南部某個樓盤，開發商缺錢，爲了搶奪市場上有購買能力的客源，給中介帶客的渠道費點位高達10%，這是極爲少見的現象，對房企來說相當於變相打折降價7%，可見對現金流的渴望程度和銷售壓力之大。

“每年下半年的渠道費用都會不同程度的上升，通常在12月份達到頂峯，下半年環比上半年會增長20%左右。”王鵬向本報記者透露，不同城市費用情況不同，大部分會控制在1.5%-3%，但是一些特殊的城市的一些項目也會達到5%-10%。

不得不說，搶客源是目前開發商營銷端口第一要務。不管當下付出多少代價，有現金迴流纔有其他，鑑於金融機構對房企資金鍊的敏感程度，以及融資端受阻等多重壓力，通過自身渠道生血是“傷害值”相對較小的有效手段。不過，從當下市場反饋來看，不及預期或是大概率事件。

對此，張大偉直言，今年“金九銀十”預計將是多年以來最冷清的一年，多家房企資金鍊壓力大，不排除後續出現明顯降價的可能性，樓市已經進入了下行通道。