衝刺“耳朵經濟”第一股！喜馬拉雅向香港聯交所提交上市申請

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來源：億歐網

文／錢漪

編輯／顧彥

在撤回赴美IPO計劃4天后，宣佈轉戰港股。

9月13日晚間，香港聯交所官網顯示，“耳朵經濟第一股”喜馬拉雅呈交上市申請，聯席保薦人爲高盛、摩根士丹利、中金公司。

喜馬拉雅的上市傳言自2018年起便不絕於耳，今年5月1日，事情看似終於塵埃落定：喜馬拉雅向美國證券交易委員會（SEC）提交IPO申請，計劃於紐交所掛牌上市。而後卻不料中國企業“赴美IPO潮”內外受阻，喜馬拉雅的風雨上市路再添波折。

“棄美轉港”的選擇印證了此前外界的猜測。針對更換上市地點，喜馬拉雅發聲稱：“基於對當前市場整體環境等綜合因素的考慮，公司管理層決定撤銷在美國進行的首次公開招股，選擇香港聯交所作爲更適合的上市地點。”

招股書顯示，騰訊、閱文、百度、小米、好未來、索尼音樂爲喜馬拉雅的戰略投資者，主要財務投資者包括美國泛大西洋投資集團、摯信資本、高盛、興旺投資、創世夥伴資本、普華資本、合鯨資本等。

2.6億總月活、1.1億移動端月活、70.9%移動端收聽市場佔有率，喜瑪拉雅的確堪當“中國最大的在線音頻平臺”。然而當衆多玩家加入“剝奪用戶聽覺剩餘”的行列後，從搶佔流量到爭取用戶留存，喜馬拉雅的贏面還剩多少？

做-1歲到100歲用戶的精神食糧

以聲音爲載體的“耳朵經濟”，生存空間看似比“視覺媒體”廣闊。

區別於抖音、快手、B站等巨頭爭奪的短視頻等富媒體戰場，音頻作爲相對單一的媒體形式此前並未受到互聯網大廠過多關注，喜馬拉雅在音頻領域耕耘9年，成爲行業中跑出的“頭號玩家”，從用戶規模、用戶移動端收聽時長和在線音頻收入等維度來看優勢明顯。

據招股書顯示，截至2021年6月30日，喜馬拉雅上半年營收爲25.1億元，同比增長55.5%，全場景月活躍用戶已達到2.62億，其中包括1.11億喜馬拉雅移動端月活用戶和1.51億IoT及其他第三方平臺月活用戶。 

2021年上半年，喜馬拉雅移動端用戶共花費8478億分鐘收聽內容，約佔國內所有在線音頻平臺收聽總時長的70.9%。從個體使用時長來看，每位活躍用戶收聽移動端應用的日均時長達146分鐘。

“我們倡導一種全新的生活方式，提供一家人一輩子的精神食糧。”喜馬拉雅在招股書中寫道，其在線音頻服務能夠涵蓋用戶從-1歲到100歲不同年齡階段所需要的豐富內容。

再看收入，近年來喜馬拉雅的變現能力有所提升，但也有收入增幅放緩的隱憂。

喜馬拉雅在2018年、2019年、2020年及2021年上半年的收入分別爲14.81億元、26.98億元、40.76億元以及25.14億元，收入呈持續上升趨勢。另外，公司毛利率由2018年的44.8%增長至2020年的49.1%，並由2020年上半年的44.3%增長至2021年上半年的55.9%。

目前，喜馬拉雅主要變現渠道包括付費訂閱、廣告、直播以及其他創新產品和服務，其中訂閱付費和廣告是絕對創收主力，合計貢獻了近八成營收。2021 年上半年，喜馬拉雅營收25.1億元，訂閱付費貢獻超13.7億元，佔比達到54.6%；其次廣告貢獻超6億元，佔比24.5%。

但虧損仍在持續，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜馬拉雅的期內虧損達到31.42億元人民幣、19.25億元人民幣、28.82億元人民幣及68.66億元人民幣。對應淨虧損分別爲7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元，三年半虧損24億元。

衆所周知，在線音頻行業重內容、燒錢多、難盈利。作爲頭部企業，階段性虧損問題不大，關鍵在於控制多元變現渠道和營業成本之間的平衡。

喜馬拉雅對風險有清晰認知，招股書寫道：“日後可能繼續發生虧損。”喜馬拉雅創始人餘建軍也曾公開表示：公司沒有制定任何盈利時間表。

費力不討好？

高質量原創內容是在線音頻平臺的護城河。

由此，不難理解爲何喜馬拉雅等在線音頻平臺的營業成本居高不下。支撐營收增長的“幕後功臣”，是同樣持續上漲的營業成本和營銷費用。

以PGC（專業生產內容）、PUGC（專業用戶生產內容）、UGC（用戶生產內容）模式打造內容生態體系，勢必後期需要源源不斷“燒錢”購買版權資源和吸引創作者。招股書顯示，2018-2020年，營業成本佔據喜馬拉雅成本開支過半。

爲了留住用戶以及保持核心競爭力，喜馬拉雅一方面需要積累頭部PGC資源，與頭部出版社、網絡文學平臺、內容創作者和KOL合作，佈局內容版權併爲平臺持續生產優質音頻內容，比如和閱文集團簽訂爲期20年的在線音頻版權協議等；另一方面，平臺需要激勵優質PUGC創作者進行穩定高質量的內容產出。

因此，營業成本主要包括購買版權和內容創作者的收入分成在內的內容成本。

購買版權開支方面，喜馬拉雅不僅與140餘家出版商簽約，同時還和德雲社、吳曉波、餘秋雨等內容生產團隊深度合作，購買版權的內容成本爲2.55億元，佔總營收比例爲6.3%。

內容創作者分成部分，據其招股書顯示，2020年喜馬拉雅支付給內容創作者和簽約方的收入分成達12.93億元，佔總營收比例約爲32%。

即使成本高企，喜馬拉雅並不打算止步於此。

招股書指出，此次募集資金將用於豐富內容庫，並繼續激勵內容創作者創作優質內容、繼續與出版商、網絡文學平臺、內容創作者等就版權內容資源開展合作，獲得不同類型的內容、豐富不同類型用戶需求。

除此之外，爲提升品牌影響力、內容滲透及用戶粘性，喜馬拉雅在渠道推廣費、品牌推廣和廣告方面也持續大手筆“燒錢”。 招股書披露，截至今年6月末，喜馬拉雅的銷售及營銷開支爲12.33億元，較去年同期激增95.09%。

那麼問題來了，用戶是否樂於爲內容買單？

目前，喜馬拉雅的平均付費率和用戶活躍度似乎與大手筆的內容成本和營銷投入不成正比。招股書顯示，2021年上半年，喜馬拉雅移動端的月活躍用戶付費率首次突破10%，平均月活付費用戶達到1420萬，佔比爲12.8%；月活僅從今年一季度的2.5億微增到二季度的2.6億。

會員訂閱作爲收入的關鍵組成部分，是喜馬拉雅相對穩定盈利模式的支柱。然而，當資源和生態優勢明顯的外部巨頭進入者加速圍獵，喜馬拉雅的這部分收入也正在縮水。其中，付費點播收聽服務收入佔比呈現逐年下滑，增速由2019年的35%回落到目前的17%左右。

逆水行舟的喜馬拉雅亟需提高盈利水平，提升用戶付費意願、提高用戶留存，同時保證用戶體驗感和滿意度便是“自救”出路。

爭奪“耳朵經濟”

眼睛被佔用的時候，聲音可以填補碎片時間。

在線音頻相對於觀看視頻、遊戲、閱讀及其他娛樂形式，有着獨特的陪伴屬性。正如招股書所說：“除去碎片時間收聽在線音頻外，用戶可於進行其他活動的同時通過在線音頻獲取知識或自我娛樂，收聽場景包括睡前、通勤、學習、工作、體育鍛煉和做家務等。”

同時智能音箱、智能硬件和智能家居形態及邊界的不斷拓展，車載娛樂平臺等“高用戶時長”場景的廣泛普及，都將爲講述更富想象力的“聲音故事”提供可能。

嗅到機會的玩家讓“耳朵經濟”賽道日益喧囂。

過去，綜合在線音頻平臺和垂直類聽書平臺兩大類玩家主導國內音頻賽道，數年角逐後，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM突出重圍。

《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率達到67.1％，佔據市場近七成的份額，立足網絡FM的荔枝和主打PGC內容蜻蜓FM處於第二梯隊，呈“一大兩小”的格局。

競爭格局正在悄悄演變，大批頗具實力的競爭者入局。

早在2019年，騰訊音樂就上線聽書版塊，次年推出與喜馬拉雅重合度極高的產品酷我暢聽；2020年，騰訊將收購產品“懶人聽書”包裝爲全新長音頻品牌“懶人暢聽”，微信同樣上線“微信聽書”功能。

字節、網易、B站也陸續跑步入場。字節跳動旗下番茄小說推出主打有聲書的“番茄暢聽”，快手推出了播客類App“皮艇”，B站全資收購二次元音頻社區貓耳FM，網易雲音樂上線“聲之劇場”。

羣雄逐鹿給喜馬拉雅不斷增添煩惱，這或許也是佈局“耳朵經濟”將近十年，喜馬拉雅始終停滯在用戶獲取、爭奪流量的“創業階段”的原因。

寫在最後

不管是視頻、音樂還是音頻領域，Netflix、Spotify等國外成熟流媒體平臺大多以會員經濟建立護城河，而大多數中國互聯網企業仍被困在流量經濟和用戶紅利中。

可以肯定的是，用戶紅利逐漸消退，下一階段的互聯網商業模式關注點將從流量向會員轉變。

思維從用戶獲取向用戶留存轉變，既是對喜馬拉雅的考驗，也是對中國互聯網商業模式可持續性的考驗。