三隻松鼠經營業績止步不前：推廣費連年激增 半年開店199家關138家

原標題：被“拋棄”的三隻松鼠

十一假期，對於三隻松鼠的散戶股東們來說是不安的。

9月30日晚間，三隻松鼠發佈了股東減持的預披露公告：NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED計劃在9月30日起15個交易日後的6個月內通過集中競價交易方式及在9月30日起3個交易日後的6個月內通過大宗交易等方式減持公司股份合計不超過24，060，000股，即不超過公司總股本的6.00%。

這已經是NICE GROWTH LIMITED和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED在一年半的時間內第三次減持三隻松鼠，理由均是自身資金需求。此前在2020年7月8日和2021年2月2日的兩次減持公告發出後，三隻松鼠的股價在短期內都出現了大幅度下跌。

01 IDG資本在三隻松鼠身上賺了多少錢？

NICE GROWTH LIMITED和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED都是IDG資本旗下的投資公司，根據三隻松鼠招股書披露的信息，從2012年4月到2014年3月，兩年不到的時間內，IDG資本通過NICE GROWTH LIMITED和GAO ZHENG CAPITAL LIMITED累計向三隻松鼠投資了1151.06萬美元。

按照9月30日的收盤價，三隻松鼠目前的市值約爲154.14億元，IDG資本在三隻松鼠佔股18.37%，這部分的價值就達到了28.32億元，加上此前兩次減持，IDG資本分別套現了6.52億元和6.51億元，因此IDG資本在三隻松鼠上實現的投資收益已經高達41.34億元，相比1151.06萬美元的投資額，收益超過了58倍。

毫不誇張地說，IDG資本在三隻松鼠身上早已經是賺得盆滿鉢滿。

對於減持，兩方面來看，一方面是作爲VC，IDG資本已經超額完成了投資目標，因此套現一部分是正常操作。但另一方面，連續減持意味着IDG資本在一定程度上失去了對三隻松鼠的長期信心，低位減持也讓散戶股東們憂心不已。

02 要忘記流量時代，三隻松鼠並不容易

三隻松鼠無疑是被熱捧的風口上的公司。兩年前上市時，三隻松鼠以14.68元的價格IPO，隨後股價一路飆升。2020年5月18日，三隻松鼠股價被炒至了91.59元。泡沫破裂後，三隻松鼠一路下跌，但如今38.44元較發行價仍然上漲了161.85%，市盈率TTM爲33.14。

IDG資本的再一次減持，讓三隻松鼠本已迴歸理性的股價再一次蒙上被看低的陰影。當然資本操作只是一個層面，最主要的還是三隻松鼠本身的增長失速。

今年上半年，三隻松鼠的業績經歷了過山車。第一季度，三隻松鼠營收爲36.71億元，同比增長7.58%，淨利潤3.15億元，同比增長65.57%。而到了第二季度，三隻松鼠營收爲15.9億元，同比下滑了13.57%，淨利潤雖同比扭虧，但也僅爲3678.49萬元。

過去很多年，三隻松鼠陷入在互聯網公司迷信營收規模增長的怪圈，不停地買流量或者促銷，導致一直被外界詬病“增收不增利”或者“錢都被天貓賺走了”。

去年9月份的時候，三隻松鼠創始人章燎原在一次演講中表示“要忘記流量時代，並習慣放緩增長”。渠道和消費者不在自己手中，對於到三隻松鼠這種體量的品牌來說是很痛苦的事情。所以三隻松鼠調整了策略，線上減少促銷，增加毛利率來保證整體運營利潤，線下發展投食店、聯盟小店和新分銷。

今年第一季度，三隻松鼠線下業務營收佔比整體33.37%，爲12.24億元，但經財報數據計算，三隻松鼠第二季度線下業務營收僅爲3.53億元，佔比整體爲22.22%。可見遇上618等電商節，三隻松鼠依然還沒擺脫被電商平臺裹挾到促銷裏的命運，想“聚焦利潤”和“忘記流量時代”並不容易。

自建渠道，和電商平臺的博弈，會讓三隻松鼠長期處於營收增長緩慢甚至下滑的境地，股價想回到90元以上的高點變成了概率極小的事件。

03 “小鹿藍藍”能撐起三隻松鼠的多品牌戰略麼？

三隻松鼠給自己的定位是一家全渠道經營、全品類覆蓋以休閒食品爲核心的多品牌公司。小鹿藍藍、鐵功基、養了個毛孩、喜小雀是三隻松鼠的全資子品牌，分別主打寶寶零食、快食品、寵物食品、定製喜禮。

在淘寶搜索這四個品牌，喜小雀天貓旗艦店已經關閉。其他三個品牌，無論是SKU數、還是品牌市場曝光都可以看出，2020年6月19日上線的小鹿藍藍都是最被寄予厚望的一個。財報中大篇幅介紹小鹿藍藍，也顯示了三隻松鼠想向投資者講好小鹿藍藍的故事。

前期小鹿藍藍很大程度上可以複用三隻松鼠的線上下資源和打法，這讓小鹿藍藍可以快速獲得增長。今年上半年，小鹿藍藍實現全渠道營收2.01億元，上線至今的季度複合增長率達77%，虧損4848.89萬元。不過小鹿藍藍的目標是3-5年做到30億元的營收，壓力不小。

小鹿藍藍也有三隻松鼠一樣的痛點——品控，黑貓投訴上關於小鹿藍藍的投訴就有10條，7條是關於食品品質的，尤其是食品中有頭髮、塑料等異物。這是缺少自有工廠、依靠外包的食品品牌的通病，三隻松鼠曾經就因爲產品品質問題導致IPO一再被擱置。

作爲多品牌戰略的門面擔當，小鹿藍藍需要有更自主的渠道、更嚴格的品控，而不能只是三隻松鼠的兒童版，再走一遍三隻松鼠的老路。

增長失速、被老股東“拋棄”、新品牌還幼小，三隻松鼠迎來了上市之後最難受的瓶頸期。當然在一片唱好的休閒零食市場，三隻松鼠依然是最有機會的玩家之一。

對於像IDG資本這樣的早期投資人，三隻松鼠已經給足了回報。IDG資本套現一部分是明智的，沒必要一直全資“耗着”。而對於新的投資人，三隻松鼠還是需要加快腳步，重新給他們信心了，不能爲失速找藉口。