本文來自慧聰家電網。

圖片來源：pexels-Anete Lusina

從2017年開始，國內彩電市場已經由增量市場進入了存量階段。進入這個階段之後的市場特性最爲明顯的特徵，就是剛性需求向彈性需求過渡。

行業數據機構羣智諮詢（Sigmaintell）認爲，市場進入存量階段之後，包括市場規模趨向、消費特性、還有場景需求以及品牌格局都在產生巨大的變化。

羣智諮詢（Sigmaintell）數據顯示，2020年中國電視市場出貨量首次跌破5000萬臺後，今年或將繼續在銷量規模上處於下沉狀態，預計2021年將持續下滑至約4100萬臺規模。

對於4100萬臺的規模，在很多行業專家看來，這多少還有點樂觀的局面。奧維、洛圖曾表示，今年中國本土彩電市場規模可能跌破4000萬臺，或將在3800萬臺左右徘徊。

整體市場規模在進一步壓縮，也導致品牌格局、消費特性已經對彩電產品場景需求在發生巨大的“變化”。

羣智諮詢（Sigmaintell）分析表示，隨着“90後”與“00後”逐漸成爲消費大軍的主力，年輕一代用戶對新事物和新品牌的接納度較之“70後”和“80後”大大提升。因此，在對待彩電產品的態度上也有了“變化”：那就是不再單獨把傳統彩電產品當做剛需，有些年輕消費者甚至把彩電產品當成搬家最想拋棄的“家電”首選。

之所以出現“市場窘境”：主要是因爲當下彩電產品的屬性可以被很多其他電子顯示產品來替代。例如IPAD、智能手機、PC以及智能投影等多種智能顯示設備都可能完成彩電的“使命”，這些產品不斷強勢崛起，分流很多電視機的市場份額。

也是因爲以上這些電子產品造成對彩電產品的“衝擊”，這就需要彩電在場景交互上有更多的“升級”。據悉，目前年輕消費羣體，對電視機的功能期待值中，除了影院級的視聽外，健康護眼、遊戲支持、視頻通話、電子產品之間多屏交互等功能需求達到40%以上。消費者對電視外觀的期望中，超薄省空間、顏色多樣配合家居環境等外觀需求達到50%以上。

行業資深人士、百姓家電網創始人楊帆表示，現在年輕人對智能電視的“畫像”不僅僅是一臺能看看影像的顯示設備，更是期待它能夠更給自己家居、生活帶來更多的“含義”。從這個層面理解，未來彩電廠商要抓住Z時代年輕消費者的“心”，就必須要在產品特性好好的“打磨”的同時，還需要交互應用上能夠增加“科技厚重感”。

個性化、科技化以及大屏化是重要方向

當下Z時代年輕消費者是理想主義、文化主義、自由主義的一代，不盲目追求所謂傳統大牌，但卻對品質和差異化保持着“熱情”。爲此，彩電產品的未來的“定義”需要適應“剛”性下降的歷史性事實。同時，彩電的產品的“升級”方向要成爲“有性格”和“有品性”的產品。

這就需要彩電廠商瞄準高端大屏彩電求變，戰略“謀局”從放大彩電大屏視聽震撼性出發，打造視覺上的新價值。同時，企業也加大社交等新功能彩電開發，提升彩電的擁有價值。屏幕夠大、品質標籤感強、智慧好用這三個維度已經成爲市場風向標，也將是行業未來的突破點所在。

這樣的背景下，行業資深媒體釘科技就認爲，未來電視行業需要堅持做好三點：一是堅持“大屏化”不動搖，加力佈局70+以上大屏市場；二是推動“科技化”不能停，高端纔有高溢價和新玩法；三是對於”個性化、場景化”不輕視，遊戲、教育、電商、社交、音樂等細分垂直市場需要格外重視。

大尺寸化：從中國TV市場近10年的產品結構變化趨勢來看，中國是顯示大國，消費者也追求“大”電視，平均尺寸引領全球，即使整體市場規模下滑，但大尺寸電視依然存明顯的增量機會。根據羣智諮詢（Sigmaitnell）統計數據顯示，中國電視市場產品結構持續調整， 32“，43”等中小尺寸佔比持續萎縮，客廳尺寸亦明顯從55“向65”甚至更大尺寸轉移，其中2021年65“佔比將達到20%，65”以上超大尺寸佔比也超過12%。預計2022年，65“產品佔比將接近22%，逼近55”產品佔比，將成爲客廳電視的黃金尺寸；65“以上超大尺寸佔比將接近13%。預計2021年中國市場TV平均尺寸將達到55.3”，同比增長3.2“，2022年將接近56”，領先全球平均水平。

科技化：當下國內彩電市場雖然規模體量在“萎縮”，但是以OLED、Mini LED、激光電視等高端顯示屬性比較強的產品缺在繼續走高。這背後就說明，消費者對新興未來技術還是充滿了期待，畢竟用戶對嚮往更爲高端和科技化的產品需求是“無盡的慾望”。

差異化：這裏特別突出場景應用的個性化以及產品形態的差異化。當下的年輕人對“新、奇、特”有着天然的“嚮往”。因此，電視機在外在形態上就需要一些變化，來滿足未來年輕族羣的“好奇感”，這就是爲何激光電視、智能投影等分體式大屏顯示，和傳統彩電有着不一樣的產品形態，同時還能更加從容的攜帶和移動。這也是年輕消費者贏得“喜感”重要緣由。

除了外形差異化，那就是應用場景化凸顯個性化。比如說在產品形態要特別強調一個標籤，例如音樂、社交等屬性要有效放大，給年輕消費者更多的感受，不止是在買一臺能看影像的電視機，而是一臺提升“家居品位”、昇華“生活氣息”的場景式解決方案。

後記

有行業專家分析表示，90、00後消費者，直接承接了上一代已經置辦的完整家電、剛需性居家產品比價完備的應用環境，其對產品功用的理解，更多的從“要更好用”，而非“解決有無問題”開始。

因此，彩電廠商需要在產品品質體驗、產品本土文化符號價值、民族產品自信力、自我價值標榜……等等特點上形成獨有的標籤形象，這或將是彩電行業的產品和品牌需要解決的一個“時代性的、歷史性”的必答題。