作者：安迪

“雙11”大戰誰是主角？直播帶貨唄，這種感覺一年比一年愈加強烈。再往細了想，一旦直播帶貨成爲“雙11”乃至整個電商競爭的主戰場，主播競賽就成了最鮮明的標籤。

2021年“雙11”，各大平臺把預售時間前移，用“不熬夜”吸引更多買家。而創造了最耀眼成績的還是薇婭李佳琦。有統計數據稱，10月20日開啓的預售直播，李佳琦銷售額超過106億元，薇婭銷售額超過82億元緊隨其後，雙雙創了紀錄。第三名雪梨銷售額9.3億元，單看數據也很驚人，但已然追不上帶貨雙雄一路狂奔後的尾氣。

據統計，李佳琦和薇婭兩個人一天內直播間的合計成交額達189億元，跑贏了超過4000家上市公司去年全年的營業收入。

對於這串數字，有些網友直接驚了，“沒見過世面的我從個十百千萬開始數，這到底是多少錢，長這麼大第一次暈數字。”還有網友表示，“以後說出去，咱們也都是參加過百億項目的人了。”

直播帶貨，戰績斷層；主播差距，越來越大，或許這就是未來相當一段時間電商直播大戰的基調。

近些年，消費者對電商促銷節的敏感度不斷降低，就優惠力度、促銷手段的不真誠和複雜度詬病不已。但對衷愛直播購物的人來說，又是另一番場景。這裏面有卡點搶購的刺激、有主播互動的魅力、有沉浸式購物的快感……總的來說，直播帶貨確實在創造電商新場景，不論是轉移疲軟的圖文模式購買力，還是增加新新人羣的GMV（總銷售額），主播、平臺和商家一拍即合。

有意思的是，主播的出現，讓銷售和促銷這件事呈現了更鮮明的人格驅動。

仍以“雙11”爲例，作爲阿里巴巴始創的購物節，從自吹自嗨到競品跟進，最初的“雙11”平臺對決色彩更明顯，那時候的商家更像附屬品，有些企業甚至對這種促銷嗤之以鼻。及至“雙11”成爲全網共識，商家越來越重視，同一品類不同品牌的數據賽跑，成爲每年最熱搜的新聞。

不過，無論玩法怎麼變，前兩個階段的“雙11”大戰，平臺和商家在消費者眼裏綁定頗深，都能用“產品”一言概之，終究是有了需求再去比較優惠。

某電商主播告訴21世紀經濟報道記者，帶貨主播的收入一般分爲三個部分，一是坑位費，二是階梯制的銷售提成，三是部分平臺的受衆打賞收入。另一方面，主播收入需要和所在機構進行分成，分成一般爲30%-50%不等。

此前，亦有MCN機構工作人員透露，“部分國產品牌爲了擠進大主播的直播間給的分成比例都很高，有高達45%的，甚至還有隻求保本賺吆喝。”

對此，李佳坤錶示，收入涉及增值稅和所得稅兩大稅種，在確定稅率之前，要先根據收入性質確認是否要交稅。增值稅的徵稅要件是“銷售行爲”，即銷售貨物、勞務、不動產、無形資產和服務。

他進一步解釋道，其中，坑位費收入來自品牌推廣服務，銷售提成來自經紀代理服務，都屬於銷售服務行爲，增值稅稅率爲6%，但是打賞收入是否徵增值稅，目前在“受贈行爲”和“銷售行爲”之間尚存爭議，多數人認爲，粉絲之所以打賞，是因爲欣賞了主播的表演，因此打賞收入屬於服務收入，要徵收6%增值稅。

而所得稅的應稅收入包括經營收入和其他收入，坑位費、銷售提成和打賞收入均徵收所得稅，具體而言，若屬於公司收入徵收企業所得稅，若屬於個人收入徵收個人所得稅。

值得注意的是，據該電商主播介紹，小主播一般是與機構以個人名義簽約，月結工資和提成，大主播則多以工作室之類的名義，還有少部分獨立的個人主播團隊不掛靠機構的情況存在。

艾瑞諮詢研究報告顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率爲197.0%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。截至2020年底，中國直播電商相關企業累計註冊8862家， 行業內主播的從業人數達到123.4萬人。

根據啓信寶數據顯示，截至2021年10月14日，“主播工作室”企業存續數量爲1286家，註冊資本集中在100萬元以上，註冊地相比於明星工作室，分佈不甚集中。其中，註冊地排名前五的分別是廣東省、北京市、浙江省、上海市、江蘇省，可見，主播工作室相對集中於發達地區，這也與直播經濟和電商經濟的發展趨勢相一致。

而關於具體稅率，李佳坤說明道，主播適用稅率具體取決於收入性質、納稅人身份、經營模式和徵稅方式。

責任編輯：劉萬里 SF014