當講求專業技術的整形醫生也開始沾上營銷味兒，接二連三的醫美糾紛便不足爲奇。

文 | 《財經》E法 姚佳瑩

編輯 | 朱弢

“醫美行業現在假手術案例氾濫，很多美容整形消費者不相信醫美機構和醫生，他們信KOC。”馬連說，他是一家三級醫美機構的內容運營。

KOC爲Key Opinion Consumer的簡稱，意爲關鍵意見消費者，一般指能影響自己的朋友、粉絲，產生消費行爲的消費者。與KOL（key opinion leader，關鍵意見領袖）相比，KOC的優勢在於，他們本身就是消費者，可基於真實經歷和分享，藉助小紅書、微博、知乎等社交內容平臺，用“口口相傳”的方式促成交易。

在整形圈，真實分享的KOC有着另一個名字——野生案例。然而《財經》E法調查發現，即使是“野生案例”，也可以被成批生產出來，只是前期的準備工作會更加精細，而這些“野生案例”對於打造一個醫生IP起着重要作用。

“你看到某位醫生突然火了，背後是資本、代運營公司合力的結果，就像捧紅一個明星。”馬連說。醫美行業營銷熱之下，代運營公司、醫藥企業紛紛開始包裝、運作醫生IP，醫美手術本應是事關消費者利益的關鍵，但事實上只是這條精密運轉的利益鏈中的一環。

01

打造醫生IP方法論

霄雲是一名醫美內容運營者，她的主要工作是策劃醫美科普，並將其發佈到網上。“雖然有的醫生風趣幽默，但現在各類資訊非常豐富，常規的內容輸出並不足以讓一個醫生火起來。”霄雲說。然而令她驚訝的是，整形圈內好些醫生突然“火”了，最明顯的標誌是出現了以醫生名字命名的某種整形效果，例如某一位醫生擅長駝峯鼻，就以醫生名字的末字命名爲“楓鼻”。

馬連有着相同的疑惑，在入職上海一家代運營公司後，他的疑惑得到解答。

馬連習慣將這類孵化整形醫生IP的代運營公司稱爲“MCN”，因其與孵化網紅的MCN有着相似之處。在《財經》E法獲得的一份代運營公司的打造方案中，便提到了所謂“IP打造的方法論”，簡單來說，就是通過豐富的KOC內容打造醫生人設，聯動整容圈KOL佔據主要輿論，水軍發酵正面輿情，此外還包含負面信息的處理。

在這一方法論中，KOC的作用非常重要。但馬連透露，網絡上有不少KOC實際上是被批量生產出來的。據他介紹，代運營公司員工每天做的事便是在微博、抖音、小紅書、B站、知乎、豆瓣等平臺以圖文、視頻等形式進行醫生營銷，其中以微博的營銷最爲精細。之所以着重在微博營銷，是因爲微博上有個類似飯圈的整形圈子，“整容圈聚集的人一般是醫美整形愛好者、關注相關資訊的人、行業人士和整形潛在消費者。這裏是醫美訊息最集中的地方。”馬連說。

這爲精準營銷創造了條件。“他們每個人大概運營十多個微博賬號，且包裝得十分專業，前期必定有‘養號’的過程。他們模擬真人的每一個舉動，例如發美食、旅遊見聞，甚至是一些日常感悟和牢騷。總之真人是怎麼發微博的，他們就怎麼發，而這段養號時間可以達一個多月。”馬連告訴《財經》E法。

據霄雲介紹，某個簡介爲攝影師的微博賬號，便是一個包裝精美的營銷號。該賬號爲一名男性博主，擁有約5000多名粉絲，具有整形愛好者的人設，日常分享美食、生活好物、美妝，以及整形面診經驗。

這名博主的日常分享，主要是股市、球類運動

這名博主最近發文稱，這段時間在考慮做輪廓整形

據霄雲的瞭解，一家運營公司運作的營銷賬號的粉絲量並不多，很多賬號粉絲量都只有幾百，加上日常分享和友好互動，十分類似一位普通整形消費者。“即使我們長期關注醫美內容運營，有時候也不能分辨一個號是否爲營銷號，只能根據他的註冊時間、發文內容，以及他們推介的醫生來大致判斷。”霄雲說。

一個擁有200多名粉絲的微博賬號，博文內容是日常生活和恢復期分享

一旦有醫生與代運營公司簽下營銷服務協議，營銷號就能開始工作了。“這些號會經過編號，然後在指定時間分頭在微博上開始琢磨醫美資訊，但絕不會提到醫美機構和醫生，直到發佈接受某個醫美項目的‘照片’。‘野生案例’是這些營銷號的包裝目標，不知內情的人很難分辨。”馬連說。此外，在發佈了所謂的手術後照片，這些營銷號還會在特定時間發佈階段性的術後恢復照片。

只有“野生案例”自然不夠，代運營公司還會聯合整容圈KOL進行助推。“一般是這些KOL發佈通告時會帶上相關醫生的名字。”整形醫生林達說。此外，據《財經》E法瞭解，利用已經成熟的醫生IP引流也是一種常見的形式。

這些KOL的粉絲量少則1萬左右，多的達到數百萬。發佈的內容多是醫美機構信息、整形案例投稿，或者評析各種整形風格、科普醫美知識。

一位擁有200多萬粉絲的整形博主的日常發文

一名粉絲量約20萬的“美妝博主”的微博發文

“這些KOL也是運作出來的，他們大部分是有醫美經歷，或者多年關注醫美資訊，擁有相關資源的人，在微博上早已積累不少粉絲。KOL的主要作用不是導流，而是藉助其影響力可以把所有搜索詞條覆蓋，打個比方，搜索‘隆鼻’便一定會找到某些醫生。搜索任何醫美資訊，都會進入他們設定好的語境。”馬連說。

某博主的醫生“功課”推薦

倘若有言論質疑其運作的醫生，代運營公司也有辦法掌控，主要是刪評、控評，再通過打榜（包括帶話題、評論、點贊、轉發）發酵正面輿論。“這些一般是外包給營銷公司，成本非常低廉，以微博爲例，兩三毛錢一個回覆，2塊錢可以有200個贊或轉發。”馬連表示。

整個IP的打造鏈條看起來嚴絲合縫。讓人疑惑的是，這些醫生是否資質齊全？大量供以發佈的案例何來？

02

手術不過是一樁樁生意

“他們不會找沒有資質的醫生，大部分簽約醫生都是有醫美相關執業資質的。”霄雲對《財經》E法說。

在《財經》E法獲得的一份《營銷外包服務協議書》中，某代運營公司爲簽約醫生打造IP，醫生以每月2萬元的價格向代運營公司支付服務費，合同期爲三年。營銷號發佈的內容素材則由醫生提供，除了醫生個人介紹、服務及產品細節介紹外，還有其操作過的整形案例，即醫美消費者術前、術後、定期追蹤等各類資料圖。

爲了避免露餡兒，在營銷服務協議中，代運營公司要求，醫生及其所在機構未經其書面授權，“不得以任何方式傳播、使用已經授權提供給乙方（代運營公司）作爲宣傳推廣的的顧客資料”，且推廣服務的形式等具體事宜“由乙方自主決定”。

真實的案例，有資質的醫生，經由他手發佈，這件事似乎看起來並不存在問題，然而事實並非如此。

“對有資質的整形醫生來說，有幾個成功案例是很正常的，當優秀案例不夠時，還會對其它案例P圖加工。雖說不全是造假，但醫美消費者能真實瞭解這位醫生嗎？”馬連說。此外，儘管營銷協議中雙方約定“顧客圖文資料，已經取得顧客本人同意且部分顧客的肖像需添加馬賽克後使用”，但林達告訴《財經》E法，很多醫美消費者對於圖文使用方式並不知情，甚至並不知道自己在對接受手術時被拍攝了。

從消費者私信問詢開始，主要對接的都是代運營公司的人。“他們會開設一個賬號，佯裝是某醫生的助手，直接與消費者對接。”霄雲表示。在營銷服務協議中亦提到，代運營公司將以醫生名義對顧客進行不定期回訪，也就是說，代運營公司不只掌握流量入口，而且從前期的對接到後期的追蹤，醫美消費者的資料大部分是掌握在代運營公司手中的，而這又能成爲新的運營素材。

在代運營公司甚至簽約醫生眼中，手術不過是一樁樁生意。

在某代運營公司的一份整形醫生IP打造方案中，便提到了該公司的幾個成功案例。一位鼻整形醫生，原本每月的手術業績約6萬，運營一個月後增長到30萬，第三個月的業績超過110萬。而另外一位號稱“鼻整形第一IP”的醫生，微博粉絲量僅約3.5萬，然而代運營公司的內部資料顯示，需至少2000元才能買到他的一次面診名額，他每月手術超過35臺，業績每月在150萬-200萬之間，手術排期更排到2022年11月。

“這個粉絲量其實在整容圈醫生裏並不算多，但關注整形醫生的粉絲，真正面診、消費的比例是很高的。”林達說。每一次成功引流客源接受整形項目，代運營公司還可獲得項目總金額的30%作爲提成。“其實誰能火都是不確定的，但代運營公司會以此說服更多機構或醫生購買他們的服務。”據馬連介紹，代運營公司一般會給予醫生三個月體驗期，如果對方不滿意，三個月後可免責取消代運營協議，即便如此，代運營公司至少也能拿到6萬的服務費。

“以我之前所在的代運營公司爲例，每位員工負責‘孵化’一位醫生的IP，而員工每月薪資爲6000元，試用期每月將近5000元，加上場地以及外包控評的費用，代運營公司的運行成本其實並不高。”馬連說。這看起來是一樁極爲划算的生意。

03

醫生紅了好帶貨？

圍繞着醫生做文章的不止有代運營公司。

隨着藥械購銷監管的升級，多年來藥企給予醫生的回扣的做法受到嚴格整肅，但事實上並未消失，而是從傳統的現金、消費卡、會議等形式向線上轉變。

9月初，互聯網醫療平臺好大夫在線一則聲明揭開了“回扣”的新形式，即“線上回扣”。好大夫在線官方微博發佈聲明稱，該平臺接到醫生反饋，有自稱“昭陽醫生平臺工作人員”邀請醫生開通昭陽醫生平臺，其聲稱平臺有以下政策：“原研（藥）5%-10%、國產（藥）10%-20%（的提成），以諮詢費的形式結算，並且不計算個人所得稅”。

好大夫在線在聲明中表示，因此行爲涉嫌藥品回扣等商業賄賂、偷稅逃稅及不正當競爭，已向廣州市荔灣區（昭陽醫生公司所在地）市場監督管理部門、衛生健康主管部門、稅務等相關部門進行了實名舉報。

線上“諮詢費”只是回扣的一種新形式，另外一種形式與醫生IP有關。艾媒諮詢數據曾對比2020年中國醫美行業的幾種營銷模式，結果顯示，傳統廣告引流花費佔比達60%-90%，但投資回報率逐年下降，相較之下，互聯網平臺導流花費佔比最低，同時營銷形式可更爲多樣。對於醫藥企業來說，通過一個有信服力的“代言人”來“帶貨”，無疑是個好主意。

出於這個動機，醫藥公司也加入到打造醫生IP的鏈條中。““以針劑假體廠家爲例，他們打造某個醫生IP往往有兩種方式，一種是常規的線上包裝營銷，作爲交換，醫生會在手術時選擇該廠家的假體；一種是在醫美機構引入其針劑產品時要求由其指定醫生操作，我們業內稱這類醫生爲‘打手’。以玻尿酸爲例，有時候可能注射兩隻玻尿酸就足夠，但‘打手’肯定是超過正常量地注射，結果是消費者多花錢，效果還不好。”林達對《財經》E法說。

《財經》E法在多個招聘平臺上注意到，不少醫藥企業會招聘“醫生運營崗位”，崗位職責包括如“幫助醫生打造個人品牌”、“保障業務穩定運營，包括但不限於醫生運維、質檢、客訴跟進”等，任職資格除了常規的學歷要求外，有醫藥銷售或互聯網產品銷售經驗優先。

講求專業的醫生沾了“營銷味兒”，結果自然是一地雞毛。林達表示，一些網紅醫生由於手術量太多，無法兼顧，他們會在打完麻醉後，將主要的手術操作交由其他醫生，甚至是助手，這類替手醫生被稱爲“幽靈醫生”。

“這也是現在醫美糾紛那麼多的原因。如果要操作大手術，一天最多隻能專心做好一臺。一些網紅醫生甚至會將一些‘操作簡單’的手術交給助手，以吸脂爲例，助手肯定也會操作，但其實吸脂風險很大，不只效果會有差別，甚至可能感染。”林達告訴《財經》E法。

2021年7月，“網紅小冉抽脂感染去世”的話題衝上微博熱搜。據相關通報，在這起醫療事故中，某醫美機構存在術前缺乏認識、術中操作不當、術後觀察處理不及時等過錯，與患者死亡存在因果關係，需承擔全部責任。

2021年6月，在一檔熱播綜藝節目中，網紅女孩周楚娜發表了題爲《整形的“代價”》的演說，15歲的她已經整容數百次，全身都整過，8次眼睛，6次鼻子……總花費約400萬。而過度整形換來的卻是各種後遺症和麪部的僵硬。

一邊是部分互聯網平臺營造的“容貌焦慮”，另一邊是此起彼伏的醫美糾紛，醫美行業似乎陷入了一個怪圈。

據中國消費者協會官網投訴數據顯示，2015年到2020年，全國消協組織收到的醫美行業投訴從483件增長到7233件，5年間投訴量增長近14倍。在2021年上半年的11大投訴熱點中，“美容消費不‘美麗’”位列其中。虛假宣傳、非法行醫是涉訴醫美機構的兩大突出問題。

“醫美很大程度上屬於醫學範疇，相較於普通的看病問診，大部分到醫美機構來的人身體都是正常的，甚至外形並沒有缺陷，但一出問題，那就是毀容。醫美領域是不能存在泡沫的。”林達說。

（經受訪者要求，文中所涉人物霄雲、馬連、林達均爲化名）