平均單店估值1000萬美元？Manner回應上市傳聞：無相關計劃

「核心提示」

2020年瑞幸財務造假事件之後，咖啡賽道又一次引發了市場關注。在資本的加持下，咖啡新品牌不僅屢獲融資，估值也不斷創造新高。與上一輪咖啡熱相比，如今的新咖啡品牌將怎樣講述自己的故事？它們之中會誕生下一個瑞幸嗎？

作者 | 潘捷  編輯 | 劉楊

今年以來，新消費賽道迎來一輪咖啡融資熱潮。2021年1月至9月，咖啡領域有21起融資項目，融資總額超過46億元。其中，估值200億人民幣的Manner、估值40億的M Stand以及估值10億的Seesaw，無疑是新品牌中的佼佼者。

Manner背後，不僅有今日資本這樣的老牌投資機構背書，也出現了字節跳動的身影；而Seesaw則獲得了茶飲巨頭喜茶的加註。在10月27日發佈的胡潤百富榜中，Manner創始人夫婦首次榜上有名。

良好的市場前景支撐起了咖啡創業夢。根據艾媒諮詢數據顯示,近些年咖啡市場規模不斷擴大，2020年中國咖啡市場規模達3000億元，預計2025年中國咖啡市場規模將達到1萬億元。《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》則顯示，在具有咖啡消費行爲的人中，超六成消費者每週會飲用3杯及以上咖啡。

很多咖啡創業者都聲稱，中國年輕人需要自己的咖啡品牌。這一次，他們能成功嗎？

咖啡新品牌打響突圍戰

儘管Manner等咖啡新秀都在加快開店步伐，但在規模上，它們與星巴克、瑞幸的差距依舊明顯。2021年4月，星巴克開出了自己在中國內地市場的第5000家門店。而截至今年7月，經歷了2020年退市風波的瑞幸咖啡，仍然擁有4030家自營店以及1293家加盟店。

不過，由於國內咖啡市場明朗的消費前景，新品牌有很大機會分到更多的蛋糕。據測算，全球咖啡消費平均增速只有2%，而中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%。

差異化成了新品牌的突圍之道。

被稱爲“瑞幸第二”的Manner，雖然採用的同樣是“低價+擴張門店”的戰略，但與瑞幸20-60平方米的店鋪面積相比，Manner的門店面積變得更小，它首店的門店面積只有2平方米。5-10平方米的面積，可以讓Manner出現在地鐵口和街邊的任何一個角落。

由於體量小，Manner更容易壓縮開店成本。行業人士向《豹變》透露：“Manner的開店成本在15萬元左右，單店選址可以是辦公室、寫字樓或者商場，相比對場地要求較高的門店，生存能力更強。”

價格上，Manner依舊走的是瑞幸的低價路線，只不過它的價格更低。用創始人韓玉龍的說法，“在Manner Coffee，你可以用10塊錢喝到20塊錢的咖啡”。

低成本、性價比爲門店的高速擴張打下了基礎。根據久謙諮詢提供的數據，2018年，Manner門店數量只有12家，而到了2021年二季度，其門店數已經增長到了156家。

另一家咖啡新品牌M Stand，主要靠“開各種主題店、不停變換風格”來吸引流量。

爲了提升消費者的線下體驗感，M Stand採用了一店一設計的方案，在門店裝修設計上下了足夠的工夫。M Stand第一家在上海建國西路的門店，設計上以白、灰爲主要色調。而在2021年1月，M Stand又選用磚紅色爲主色調開設門店。到了10月，M Stand的新店主題色則變成了藍色。

三頓半的投資人黃海曾提出過“成圖率”的概念，即100個用戶買了你的產品，有多少人會拍照自發分享在平臺上，這個指標能夠側面反映新人羣的審美傾向。

這一概念被M Stand用到了極致。純白色INS風、水泥地，露天座位，落地窗，分分鐘可以拍出大片。在小紅書上，用戶分享自己在M Stand的個人美照，附帶打卡和新品嚐鮮分享，實現了社交媒體上的初步傳播。

中國社會科學院大學副教授劉慧對《豹變》表示，未來咖啡市場將會分化成兩種，一種是高性價比的“快咖啡”品牌，另一種是注重高品質和精緻場景的慢咖啡品牌。消費偏好更加多樣化和個性化的95後喜歡嚐鮮，小資一族則更偏好具有氛圍感的線下場景。

在選址方面，新品牌會將門店開在一個房租非常高的地方，這是一種門店的形象展示，雖然單店可能不掙錢，但是其他的店能夠補掉這家店的虧損。

“這種卡點不會要求單店的盈利情況，哪怕可能不賺錢，但是他佔領了重要的位置。對於品牌來說，這是佔領消費者心智過程中的重要錨點。”一位業內人士點評道，以上海爲例，鉅鹿路、長樂路這些大牌店和潮牌店較多的地方，都屬於兵家必爭之地。

快速開店和關店的流量測試，也是新品牌咖啡店的一種新打法。上述人士向《豹變》透露，新品牌咖啡店統一風格後，就會用最快的速度去鋪店。通過開店的方式來測試這個地段到底適不適合開店，如果不合適立馬撤店。像Manner和M Stand早期，有很多店開了沒多久就快速關閉。

此外，有的咖啡品牌並不考慮自建渠道，反而用更加輕資產的模式開店運營。比如，Nowwa挪瓦咖啡會尋找一些咖啡門店、烘焙門店進行門店改造，而店主只需要承擔租金成本，挪瓦負責供應鏈、產品體系和門店運營，在此情況下，一間門店的成本可以壓縮到數千元。

爲什麼資本又“喝”起了咖啡？

“線下更能體現贏家馬太效應。”CMC資本董事張琳接受《財經塗鴉》採訪時，解釋了咖啡市場獲得資本青睞的原因。

在張琳看來，投資人對咖啡賽道一直非常關注，相比前幾年激進補貼的模式，現在的咖啡的市場教育階段性結束，公司拿融資更多是加速發展，這些公司本身有更成熟的成長模型，資本也更願意加入。

“湧往互聯網的熱錢現在流向了餐飲領域，2021年的餐飲投資熱不僅在於咖啡賽道，奶茶、火鍋和麪也是投資人的熱投領域。”一位餐飲賽道的投資人告訴《豹變》，就像面和火鍋一樣，咖啡也是規模化的生意，製作流程越標準化，就越能快速鋪開店鋪數量。全球上市餐飲公司基本都滿足標準化的要求，市值越大，標準化程度越高。

在這種情況下，各家新咖啡品牌的差異在於，如何培訓咖啡師，以及將製作咖啡的過程進行標準化。

“咖啡師會進行統一培訓，培訓1個月甚至1周之後，就可以做出基本水平的咖啡。咖啡製作過程也有嚴格的規定，比如磨豆的粗細標準、豆子的烘焙程度。”王浩（化名）是一位咖啡行業的連續創業者，他向《豹變》透露，像Manner、M Stand之類的咖啡店，會從口味上進行規定，在原材料上用的是更高脂脂肪含量，品質更高的牛奶，和品質尚可的咖啡豆。

新品牌咖啡對供應鏈的把控能力，也會隨着擴張變得更強。單店咖啡店由於沒有建立自己的中央工廠，外部採購的原材料在質量和價格方面都不是很穩定，但隨着連鎖咖啡店快速擴張，有了上百家之後，整個供應鏈體系就會非常穩定，受外部的影響比較低。

對供應鏈的把控能力意味着可以拿到更好的咖啡豆。“一杯咖啡裏的咖啡豆成本是極低的，就是幾毛錢而已。”王浩告訴《豹變》，每杯咖啡最主要的成本是5毛錢到1元的紙杯價格，5-7毛的牛奶價格和5-6毛錢咖啡豆的價格，一杯售價20多塊錢的咖啡，成本不會超過3塊錢。

拋開咖啡成本的價格，如何控制房租和人工成本，成爲了投資人看重的因素。《晚點 LatePost》曾引用一位投資Manner未遂的投資人提供的數據，截至2021年1月底，Manner全國120家門店單店日均銷售額8000元，毛利率爲50%，Manner所有門店均爲直營，其中上海地區門店全部盈利。

在深度科技研究院院長張孝榮看來，咖啡賽道是有泡沫的，幾家公司融資多次，消耗了不少的資金，依然沒有形成足夠的造血能力。

拼命擴張、然後快速收縮的現象，在上一輪咖啡投資熱潮中就曾出現過。資本曾經的寵兒連咖啡於2018在北上廣深開了400家門店，然而，在後來與瑞幸的燒錢補貼戰中，連咖啡壓上全部身家，損失慘重。沒有資本續血，資金鍊斷裂後，連咖啡只能大規模閉店。

資本頗爲看重的瑞幸也在2020年經歷過大量的關店潮，在9個月的時間裏，瑞幸關停了約830家門店（含自營和加盟）。

咖啡具有成癮性，復購率強，是資本眼中的好生意，但成規模的標的並不多。連鎖門店開到 50家店以後，成本會越來越高，複製門店難度也會加大。在跑馬圈地時期，咖啡品牌的高估值，更像是資本爲了未來的市場而付出的溢價。

誰能成爲下一個瑞幸？

“瑞幸正在迅速努力使咖啡成爲中國人的一種消費習慣。”商業雜誌《Fast Company》曾如此評價瑞幸給咖啡市場帶來的變化。如今的新咖啡品牌中，大家也都將改變咖啡的消費習慣視爲己任。然而，對新品牌來說，想要佔領消費者心智，面對的挑戰並不少。

對於主打美學空間設計的新咖啡品牌來說，無法下降的租金、裝修成本和人工成本是需要翻越的障礙。

“目前有些品牌爲了平衡整體的一些利潤，會犧牲掉坪效，來增加品牌曝光。他們會把店開在一個房租非常高的地方，用其他的店彌補本店的盈利情況。”王浩告訴《豹變》。

而在日漸擁擠的咖啡賽道中，更多拿到融資的咖啡品牌，希望能通過快速的門店擴張，構建自己的第一條護城河。

Seesaw創始人及CEO吳曉梅預計，到今年年底，Seesaw將開到約100家門店，明年底翻倍到200家，未來五年之內，希望能開出500-1000家門店。代數學家咖啡也把2021年的目標定爲開100家門店。

Tims中國，背靠全球第二大連鎖咖啡品牌Tim Hortons，2019年進入中國後，展示了飛快的擴張速度。Tims中國CEO盧永臣明確表示，預計到今年年底在華門店將達到400家，或每36小時開一家，其中包括了旗艦店、經典店和Tims Go三種形態。

另外，這一輪咖啡品牌很多都興起於上海，能否將上海的咖啡文化複製到其他地區，也有着極大的不確定性。目前，一二線城市之外，咖啡獲得的認可度不如奶茶，而在不同區域中，消費者更認可當地的品牌。

據《晚點 LatePost》報道，一些投資人並不看好Manner的發展勢頭，給出的理由包括，Manner上海以外的門店盈利相對困難，以及缺乏品牌認知度。與此同時，不少區域咖啡品牌也正在擴張，外來品牌很難佔據上風。

Manner咖啡曾經深受風投女王徐新的喜愛，她帶給Manner咖啡的並不只是錢，還有人才。2020年7月，原今日資本的投資經理金斌斌以個人身份加入Manner擔任CEO，深度參與Manner的運營管理。據報道，截至2020年底，今日資本在Manner的持股比例達到44.75%。

令人意外的是，就在資本瘋搶Manner股份時，今日資本卻提前退出，這也被圈內視爲Manner發展過程中的一個風險信號。

總之，在咖啡的競爭賽道中，很難說存在確定性的“財富密碼”。一位投資人經歷新消費賽道的投資熱後，坦言也許咖啡更像是一場跟風熱，“極少有人沉下心來認真做一款產品，做產品是需要時間的”。

不管是資本方，還是品牌方，都曾表示中國年輕人需要自己的咖啡品牌。而對於新咖啡品牌來說，在這一輪比拼中，將交出一份怎樣的答卷？（豹變）