原標題：“我拖後腿了嗎？” 天貓雙11第一波，商家賣得怎樣了？

來源：時代週報

11月1日0時，天貓雙十一的第一輪開賣開始，商家們也全力以赴。據公佈的數據顯示，不完全統計，開賣首小時，就有超2600個品牌的成交額超過去年全天。

0點之後，張健就一直在更新雙11後臺數據、更新庫存、並根據銷量隨時安排推廣資源。一整天下來，他忙得連電話都沒時間接。

（穀物星球辦公室。受訪者供圖）

張健是品牌穀物星球的聯合創始人，公司的主營產品是綜合植物奶。同樣忙碌的還有宅家輕健身設備品牌iMao的品牌負責人沈爾旻，他告訴記者，今年的天貓雙11，我們提前了近2個月來籌備。

上述兩個品牌都是今年首次參加雙十一。張健將雙十一視爲寶貴的鍛鍊機會，“我們沒有具體業績要求，主要想通過今年活動提高公司團隊的凝聚力。”沈爾旻則對活動業績勢在必得：“11月1日—11日，iMao的目標是銷售額超過1000萬。”

此前，億邦動力發佈《2021品牌企業雙十一大促洞察報告》顯示，半數以上品牌商家預計今年雙十一成交超1000萬，顯示商家普遍對今年雙11銷售成績預期良好。

報告還顯示，預計6成以上商家認爲天貓將貢獻主要成交來源。

事實上，新品牌如能在大促中脫穎而出，可視爲在品牌認知上打響第一槍。

近年來，在崇尚健康的消費趨勢下，元氣森林、王飽飽、FITURE等聚焦細分賽道產品的品牌迅速崛起。上述網紅品牌大多有着同樣的軌跡：都曾以天貓細分品類銷冠爲起點，隨後屢獲資本青睞，並破圈成爲國民暢銷產品。

爲何衆多新品牌都選擇以天貓爲起點？這背後的邏輯是什麼？

新品牌要“冷啓動”成功，與選對平臺的關係很大

張健曾是休閒零食品牌三隻松鼠的資深員工，在公司主要負責全渠道運營業務。2019年，張健與幾位同事離職創業，因爲留意到市場上植物基概念的熱潮，選擇切入植物奶這一細分品類。

2020年底，穀物星球成立，穀物星球是國內首個採用DTC模式銷售的綜合植物奶品牌。今年3月，品牌天貓店鋪上線，4月，便空降燕麥奶類目銷售第一。據張健透露，目前，店鋪開業剛過半年，累計有500萬元的銷售額。

iMao的天貓店鋪則在2020年初便已上線，沈爾旻告訴記者，目前iMao產品月銷量在6萬—8萬件，店鋪月銷售額已高達1000萬元。今年6月，iMao取得筋膜槍行業前三，mini筋膜槍品類第一的成績。

上述品牌銷量的快速爆發，一方面是順應了最新消費趨勢，另一方面與選對平臺也有很大關係。

（圖源：視覺中國）

主打“好喫不胖”的新型烘焙麥片的王飽飽，品牌在2018年成立，同年8月產品上線天貓，並在2019年與2020年接連獲得天貓雙11麥片品類TOP1的成績，擊敗了與其同場競技的桂格、卡樂比等國際大牌。2019年至今，王飽飽已獲得4輪融資，其中B、C輪融資交易金額均在1億元左右。

2016年成立的元氣森林，則通過“低糖低卡”的概念，迅速搶佔消費者注意力。2020年雙十一，元氣森林同時成爲天貓和京東水飲品類銷量第一。據相關媒體估算，元氣森林2020年營收規模爲20億—30億元。在今年3月獲得第6輪融資後，品牌估值高達60億美元。

健身設備領域，除了動感單車、划船機以外，智能健身鏡也成爲新一代居家健身熱門設備。2019年成立的品牌FITURE魔鏡起步迅猛，數據顯示，FITURE魔鏡是平臺2021年1—8月智能健身鏡品類的銷售第一。今年4月30日，品牌獲得B輪融資，交易金額爲3億美元。

不難發現，“冷啓動”是上述新銳品牌的共同特點：從品牌創立、產品銷量爆發再到發展成爲細分品類頭部品牌，新品牌所需週期短則2年，最長也不過是5年。

更重要的是，新銳品牌從初創到銷量爆發，主陣地基本都設置在天貓。

爲什麼是天貓？

11月1日，雙11第一波開賣開始，隨後記者在抖音等視頻平臺發現，有衆多中小商家曬出自己的雙11第一波開賣成績，普遍獲得200%的同比增長，甚至有商家調侃說，“我是不是拖大家後腿了？”

（商家普遍獲得超預期的成交增長，圖源抖音等視頻平臺）

而實際上，天貓一直是商家生意的首選平臺。在億邦動力的《報告》中顯示，在接受調研的商家中，超過56%的品牌選擇將天貓作爲首選發展平臺，背後源於平臺的多項維度能力能幫助新商家在0到1階段的成長中成功率更高。

“新品牌要發展，最主要的方式就是拉新，而天貓擁有近10億的用戶。即便是隻做天貓一個平臺，我們也有非常廣闊的市場空間。”張健向記者解釋道。

（穀物星球員工在直播。受訪者供圖）

包容的平臺環境則是另一原因，天貓在鼓勵新品牌發展方面，推出了衆多機制。

經過9年發展，天貓已爲新品牌建立起完整的孵化機制。從開店、到產品推廣、再到參與站內各大營銷活動，新品牌從0到1、從1到10的每一個階段，所需採取的策略都能夠得到平臺方的指引。

以穀物星球爲例，植物奶產品目前在國內市場屬於新興品類，在消費者認知方面還有較大提升空間，因此，提供試用機會也就變得非常重要。

而針對處於初創階段、推廣資源較爲薄弱的新品牌，天貓在站內開設有9.9元試用、新品試用優先派樣等主題活動，爲新品牌提供了便利的推廣機會。

作爲天貓所孵化出的新一批品牌，眼下，穀物星球與iMao在細分賽道內發展已小有成就，並計劃在平臺上繼續深耕。

目前，穀物星球與iMao僅在天貓上開設了線上商店，張健與沈爾旻都向記者表示，鑑於團隊現階段資源有限，短期內，品牌都只會專注於天貓平臺。

“我們是初創公司，選擇的也是新賽道，現階段，集中精力非常重要。公司的所有資源，都應聚焦到最合適、最能給我們帶來回報的平臺上。”張健說道。

責任編輯：劉萬里 SF014