Netflix(NFLX.US)不止魷魚“遊戲”。憑藉熱門劇集《魷魚遊戲》而股價飆升的 Netflix 日前推出了5款遊戲。其中，有2款遊戲的 IP 源自自制科幻驚悚美劇《怪奇物語》，另外3款休閒小遊戲則與影視 IP 無關。相比“沒有護城河”的長視頻行業，遊戲確實離錢更近，也更容易留住用戶。企業們不必擔心因爲熱門劇集的完結而損失大量的用戶。同時，隨着流媒體賽道的競爭日趨激烈，對於 Netflix 這樣的頭部玩家來說，開闢遊戲業務是一個好的開始。不過，遊戲業務是否會在未來被 Netflix 賦予更多意義還有待觀察。

北美時間11月2日，Netflix 發佈公告，宣佈遊戲功能正式上線。目前上架的5款遊戲分別是《怪奇物語：1984》《怪奇物語3：遊戲》《Shooting Hoops》《Card Blast》和《Teeter Up》。前2款遊戲的 IP 源自 Netflix 自制科幻驚悚美劇《怪奇物語》，另外3款休閒小遊戲與影視 IP 無關。

無需購買，沒有廣告，也沒有應用內付費，只要你是 Netflix 的訂閱用戶，就可以在移動設備上玩這些遊戲。不過，目前遊戲功能只支持安卓手機和安卓平板。雖然蘋果設備在後續也會跟上，但 Netflix 表示這“可能要等幾個月”。

這家流媒體巨頭並沒有用“流媒體的方式”做遊戲——用戶還是需要把遊戲下載下來才能玩，但 Netflix 並不像第三方應用商店那樣提供下載服務。你在 Netflix 選擇遊戲後，會跳轉到手機的官方應用商城下載，然後再回來，通過 Netflix app 把遊戲打開。

這封宣佈遊戲功能上線的公告署名邁克·維爾杜（Mike Verdu），他在今年7月份才宣佈離開 Facebook Oculus 部門，加入 Netflix 擔任遊戲開發副總裁。同月，他在致股東信中，表示 Netflix 將開始“認真做移動遊戲”。僅僅不到4個月的時間，維爾杜就已經交出了第一份答卷。

“我們喜歡遊戲——不論是體力遊戲、智力遊戲，還是《魷魚遊戲》。”維爾杜在公告中寫道，“在移動設備上向全世界推出 Netflix 遊戲服務只是第一步，未來幾個月我們會持續改善遊戲體驗、增加遊戲產品。”

Netflix需要比《魷魚遊戲》更刺激的東西

今年9-10月，拜自制韓劇《魷魚遊戲》所賜，Netflix 的股價狠狠提拉了一波。開播半個月內，這部總投資200億韓元（約合1.1億元人民幣）的劇在 Netflix 所覆蓋的190多個國家和地區登頂，成爲了該平臺史上觀看人數最多的非英語劇。

《魷魚遊戲》上線前後 Netflix 的股價變化

Netflix 亞太區內容副總裁金敏英在談論《魷魚遊戲》的時候，提前給平臺的遊戲業務“預熱”了一波。“我已經收到了來自遊戲部門和消費產品部門的需求。Netflix 計劃好好開發《魷魚遊戲》IP，接下來可能會製作一款《魷魚遊戲》電子遊戲。”金敏英說。

雖然《魷魚遊戲》沒趕上首班車，但遊戲業務對 Netflix 的意義正如金敏英所言——提升 IP 開發效率，把影視劇 IP 的價值放大後再喫透。而且，它不但可以延長用戶留存時間，還可以引導玩家成爲觀衆。

事實上 Netflix 也確實是這麼做的。首批上架的5款遊戲中有2款源自 Netflix 的自制劇《怪奇物語》IP，該系列劇集目前已播出三季，第四季預計在2022年春季播出，剛好可以趕上游戲所帶來的熱度。

但遊戲對於 Netflix 的戰略意義還不止於此。沒有多樣化的業務模式，長視頻流媒體平臺很難跳出高成本的怪圈。

S&P 全球市場情報公司預測，2021年 Netflix 的內容支出將同比增加26%，達到136億美元。雖然2020年在疫情紅利下 Netflix 現金流曾首次扭負爲正，但今年 Q2、Q3 又是連着兩個季度爲負。管理層已經將全年自由現金流目標由零調整爲負數。

Netflix 歷年內容投入成本

投資人對內容投資“燒錢無底洞”的擔憂實際上一直存在，這是所有長視頻流媒體平臺都逃不開的宿命。Netflix 要擺脫借錢開公司的命運，成爲“自籌資金公司”，就必須擴展業務條線，從別的地方找答案。

相比“沒有護城河”的長視頻行業，遊戲確實離錢更近，也更容易留住用戶。一部熱門劇集的上線，往往可以讓一家平臺的用戶量在短時間內迅速提升，但劇集一旦停播，很多觀衆會立刻取消訂閱。這會逼得內容平臺不得不一年一年持續高成本地補充內容、留住用戶，而小體量遊戲的投入相對有限，玩家忠誠度也會更高一些。

以《魷魚遊戲》爲例，受益於它的熱播，Netflix 在 Q3 增加了約440萬用戶，比之前的預期高出25%。但公司對 Q4 新增用戶的預期僅僅貼近華爾街的預期，且與過去三年 Q4 的增數持平，又讓股價應聲回落。媒體也撰文嘲道：“《魷魚遊戲》讓華爾街有點過於激動了。”

開闢遊戲業務是一個好的開始，但很難說市場是否會買賬。參考蘋果在 Apple Arcade 遊戲訂閱服務上的表現，就知隔行如隔山。另外，要玩 Netflix 的遊戲，首先得是 Netflix 的訂閱用戶，這項業務目前看起來更像是爲了輔助吸引用戶訂閱+延長使用時間而存在，並不是作爲單獨的業務條線承擔營收。

不過如同維爾杜所說，一切都剛剛開始。遊戲業務是否會在未來被 Netflix 賦予更多意義還有待觀察。

對手在磨刀，天花板在逼近

在 IP 開發這件事上，Netflix 可以算是個“天賦異稟”的新手。今年之前，明明有不少熱門劇集在手，卻只小打小鬧地做過互動劇和實景 VR 遊戲，周邊也只有寥寥幾個限定單品。看看今年《哈利波特》手遊和周邊在中國的火爆程度，Netflix 做遊戲完全應該再早一些。

但在股票和付費用戶一齊飛漲的早期，做這件事的緊迫性確實沒那麼高。一般來說，影視公司承擔風險的能力越弱或盈利壓力越大，就越有動力去開發老 IP 以及擴充業務模式。比海外更先進入“內卷期”的國內長視頻平臺在 IP 開發方面也起步更早。

騰訊在去年10月將騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視結成了“三駕馬車”，誓要推動影視業務和網文、動漫的耦合。愛奇藝在今年5月宣佈，計劃圍繞《洛陽》進行包括漫畫、劇集、綜藝、網絡電影、動畫、遊戲、紀錄片、舞臺劇、VR 全感電影、雲演出、衍生消費品、地產在內的十二個領域的細分開發，稱之爲“一魚多喫”。

“最初愛奇藝成立的時候，把愛奇藝看小了，定位成一個影視播放的平臺。後來發現，只有一棵蘋果樹無法壯大，很難用一種商業模式支撐我們這個行業。”愛奇藝 CEO 龔宇說。

今年的 Netflix 多少也感受到了類似的緊迫感。雖然它做的是全球生意，但面臨的難題大同小異——訂閱用戶增速持續放緩；新的競爭對手來勢洶洶。

今年 Q3 Netflix 全球訂閱用戶總數爲2.14億，而迪士尼的流媒體服務 Disney+ 的目標是，到2024年擁有2.3-2.6億用戶。緊緊跟在後面的還有亞馬遜、Hulu 和 HBO Max 等後起之秀。

Netflix 的付費用戶數量（按季度劃分）

當搶奪新用戶變成了一件又昂貴又費力的事情時，開發老 IP 和擴充商業模式的必要性就提高了。相比迪士尼，收入100%靠會員付費的 Netflix 可以做的事情還有很多。今年除了遊戲業務，衍生品業務也終於已經提上了日程。

今年6月，Netflix 推出了線上商城 Netflix.shop，跟遊戲業務一樣也是“小步快走”，從初始的十餘件商品至今，SKU 種類已經大大豐富，連《魷魚遊戲》主題的帽衫、T恤和玩盒也已上線。雖然與迪士尼消費品的豐富程度沒得比，但足夠說明 Netflix 的思路在發生變化。

可以預料的是，隨着長視頻流媒體競爭的白熱化，Netflix 原本單一的商業模式一定會發生改變。離開了內容創作舒適圈的 Netflix 會獲得更大的空間，也會遇見更多的敵人。

本文選編自“36氪Pro”微信公衆號；作者：王毓嬋、喬芊