內卷後的購物節：線上線下的對抗與融合

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文/雨晴

來源/陸玖財經（ID：liujiucaijing69）

初秋的晉東南小城，街上的人熙熙攘攘，各個商家門口的大喇叭循環播放着各種打折信息，或是店員們直接站在椅子上大聲招攬生意。

與街道上的熱鬧形成鮮明對比的，是大部分店內門可羅雀，寬敞的服裝店裏只有零星三五個客戶，轉了一圈就空着手離開了，鞋店牆上掛滿了各種商品，老闆一個人孤獨地坐在櫃檯後面玩手機，而家電賣場的銷售人員更多時候，隔着過道開心地聊着天，一天內很少被顧客打斷。

臨近雙11，熱鬧都是電商平臺的，與線下商業似乎無關。10月20日，李佳琦的第1場雙11直播開場，當天帶貨銷量3615.81萬件，銷售額106.53億元。直播結束後，李佳琦在微博上表示，當晚共計約2.5億人次觀看直播。“3、2、1，上鍊接”之後，成千上萬人搶着下單，不少搶購失敗的人覺得是手機或者網絡不行，恨恨地發朋友圈說一定要換手機。

近幾年，電商購物節越來越多，每一次的時間越來越長。很多小商戶說，618和雙11不死，線下就盤不活。難道線下和線上，就是如此衝突和水火不容嗎？雙11到底是誰的主場？線下生意還有活路嗎？

沒有主場的雙十一

過去，我們經常將發明某個購物節的電商平臺視爲“主場作戰”，雙11是阿里的主場，618是京東的主場。現在，各平臺都想趁着購物節分一杯羹，借購物節衝一沖銷量。“雙11、618已經不限於特定電商，幾個平臺都一樣重視。競爭加劇，電商也內卷。”上海博蓋諮詢創始合夥人高劍鋒認爲。

除了參與的平臺數量增加，還有其他一些因素加速了主場概念的淡化。例如，購物節的時間從原來的1天，延長到加預售期超過20天；從原來的等零點秒殺，到十幾天都可以付定金購買商品。人們決策期的延長，讓購物節期間也有了比對的時間，與平時購物相差無幾，再度抹平了平臺之間的差異。

每個購物節週期延長同時，購物節的數量也在快速增加。雙11和618曾經很多年都是唯二的電商購物節，後來，淘寶的雙12、唯品會的“419”、拼多多的“55”、快手的“616”、抖音的“818”等先後推出，再加上基本不斷檔的年貨節、女神節、粉絲節等等，購物節的輪番轟炸，讓廠商的底價基本已經都被探明，每個平臺能從廠商獲得的各種商品折扣都大同小異，除非平臺自己補貼，否則優惠力度也相差不多。

主場不再明顯，衆多電商平臺之間卻依然有差異。今年雙11購物節啓動至今，阿里（淘寶+天貓）、京東、拼多多三大巨頭依然佔據主導地位，折扣力度最大、參與品類最多，各種有心人整理的excel滿天飛，李佳琦帶貨GMV再創歷史新高；抖音興趣電商、快手信任電商等更像是湊熱鬧，沒有太大聲量；M2C模式的必要商城則按照以往的慣例和個性，壓根沒參與雙十一。

如今電商平臺不是在辦購物節，就是在辦購物節的路上。2009年第一屆雙11開始至今，電商購物節從1個變成N個，從單平臺活動到幾乎全平臺參與，從1天到長達20多天，越來越卷。

最開始，活動時間短，消費者要搶零點秒殺，就要在平臺之間做取捨，創造購物節的平臺被默認是主場作戰，優惠力度最大，比如京東是618的主場，淘寶天貓是雙11的主場。現在，優惠的商品越來越多，時間越來越長，零點秒殺被超長預售替代，主場的概念也就逐漸淡化。

總之，有的時候，電商購物節是一場不得不參與的內卷遊戲。即便不得不加入電商節的線上平臺，也有過得不好的，例如寺庫。

而線下商業，則因爲購物節，發生了更大的變化。

無法喘息的線下業態

電商節，一個接一個，一年之中幾乎沒有中斷過。電商平臺之間的內卷式競爭，對線下業態來說無疑是一場災難。原先購物節一年只有兩次，每次只有一天，加上前後的觀望和恢復，最多不過一兩個星期，線下商家只需要忍受一年一兩次的短暫衝擊，尚可接受；而現在，來自線上的衝擊一波接着一波，讓線下商家幾乎沒有喘息的時間。

“（這兩年雙11越來越長對線下業態）影響明顯，線下會有長達2個月的消費疲軟。前1個月是消費的觀望，後1個月是消費後的失速。家電等低頻消費的大件商品，影響最大；服裝、化妝品、消費電子、小家電等保質期較長、購買頻次又較高的影響也大；影響相對較小的是高頻購買的保質期短的食品飲料。”高劍鋒稱。

某品牌服裝店主就向陸玖財經表示：“雙11期間，好多人就到我們店裏試衣服，試完記下款式和尺碼，不買，回家上網去找。後來我們沒辦法，就買多少減多少（滿減）這樣，或者送禮品，新品有時候也參加。現在我們做活動時間也長了，那你說有沒有影響？反正我現在就清貨，不做了。”

更有很多小商戶說，618和雙11不死，線下就盤不活，“因爲線上的短時間大量購物，把線下正常的消費節奏打亂了”。對於這種說法，陸玖財經認爲有些偏激，畢竟線上對線下的衝擊很早就開始了，而“正常”的消費節奏也應該隨着消費渠道和方式的變化而變化的。

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗認爲：“在消費者確定性需求越來越少的情況下，確實會對日常消費節奏形成影響。確定性需求有電商節慶，不確定性需求有直播和內容種草。其實，從時代發展來看，已經沒有所謂‘線下正常消費節奏’了，那個時代已經過去了。”

巡物社創始人、CEO朱志勇也表示：“僅針對商品採購而言，雙11畢竟不是春節、國慶節，但是就算雙十一出現之前的春節折扣、國慶特惠，也不曾涉及‘打亂消費節奏’。相比於雙11，長期、低價、量大的直播形式，已經明顯影響了線下業態。但存在即合理，線下生意更需要適應時代與創新。”

看來，傳統的線下商業，如果不創新，可能會一直生活在電商的陰影中。

線下消費的反擊

朱志勇說“適應時代與創新”是有底氣的，他的巡物社是一家線下尾貨超市，每天都在做活動，沒有套路，就是售價打折，今年以來開了十幾家店。十月期間，在更下沉的地市開了數個新店，最近在鄭州高新區開的一個臨期尾貨折扣倉，更是人氣爆滿，連續創下銷售額新高，發展勢頭不錯。

“初步認爲原因是，能在即時消費的場景下，給予客戶比計劃性採購更低的價格，或者網購差不多的價格，顯然是很好的購物體驗，降低了消費決策難度。”在談及巡物社的模式時，朱志勇這樣說。

多年來，各個電商購物節都是相似的，很難有突破性創新，加之戰線拉長，玩法複雜，實質上已經由最初的平臺補貼和真正優惠，向套路性優惠轉化，先提價30%再打折，雙11比平時賣得還貴的吐槽每年都有出現。

線下的即時性消費和體驗式消費卻在發展中逐漸規範化，服務和特色逐漸提升，因此擁有更多發展空間。線下優質消費場景需求越來越大，做得好的商家還比較稀缺，如果更多線下商家能抓住並放大自身的優勢，則能打響反擊戰。

實際上，這些年面對線上商業的衝擊，有少部分線下商家選擇通過真假混賣提高利潤，大部分商家不知如何改變、只能做無用的抗議，而另外一些懂得利用線下優勢的品牌，卻沒受太大影響，依然迅速發展着。類似於天天低價的尾貨超市，如好特賣、巡物社等，只是其中一種，另外還有美宜佳、便利蜂等便利店，話梅、KKV等集合店，如此等等。

在消費總量基本保持穩定的情況下，線上消費的確會對線下消費有替代。但當一家企業有足夠的個性或其他競爭力，價格就不是消費者選購的第一影響因素，在購物節的降價大潮中，受到的影響相對就會更小，恢復更快。

“線下應對線上衝擊的方式有，提供體驗式優選產品（這個東西，比如某個不錯的新品，網上不會買也不常見，線下看到實物的包裝、陳列、介紹等會想體驗）、價格優勢（同樣的東西，竟然價格和網購差不多，純比價，也不比最便宜的，貴多少），這就需要大幅提高選品能力、供應鏈能力、折扣商品週轉率的把控，同時最好能結合優質的內容和營銷。”朱志勇根據其經驗做了總結。

線上與線下的融合

選品、供應鏈、週轉率、內容營銷……這些詞並不限於對線下商家提出的要求，其實在討論電商競爭力時，這些詞就在一次又一次地出現，京東的供應鏈體系和相對較低的週轉天數是其優勢，抖音的興趣電商主打內容營銷。

歸根結底，線上或線下都只是銷售渠道的不同，各有優缺點，但時代對它們的底層要求是相似的。

崔麗麗表示：“所有電商節慶，現在應該成爲全部商家的促銷節日。我觀察下來，線下商家或者品牌商家都想要從這些節慶中分一杯羹。消費節慶的擴大化應該是所有商家都參與其中，全部都是競爭關係，如果非要說線上和線下的對立，我覺得這個說法是有特定視角的，這麼說也對，說是全部商家的競爭、分食消費蛋糕也沒錯。”

現在，想找到單純的線下業態也不容易，求發展的線下商家要麼上了外賣平臺，要麼學着線上工具實現精準引流，提升體驗，再實現大額消費。“我覺得這個時代已經不要講對抗了，大家都需要走到線上去，只是看如何走、或者如何搭配線上線下更好地留住消費者。”崔麗麗說。

很多商家已經意識到這一點，開始將線上線下相結合，讓自身商業價值最大化。今年年初，陸玖財經在景德鎮，就發現很多店幾乎無人光顧，但店主開了直播。與一些店主交流後得知，不少顧客曾到過景德鎮，買過店裏的商品，現在會在電商平臺復購；部分新消費者則會因爲有線下實體店，對所售商品更加放心。

把線下的疲軟歸結到電商購物節，難免有失偏頗。消費總量基本保持穩定的情況下，線上消費的確會對線下消費有替代，但當一家企業有足夠的個性或其他競爭力，價格就不是消費者選購的第一影響因素，在購物節的降價大潮中，受到的影響相對就會更小，恢復更快。

許多沒有特色的線下店迫於無奈，要麼開始通過真假混賣提高利潤，要麼通過降價、買贈等方式，加入了購物節的隊伍。而有些品牌懂得放大線下購物即時性高、體驗性強等特點，不靠活動也能打出競爭力。

以後的購物節中，線上平臺的主場優勢可能也會慢慢消失，終將變成線上線下一體的狂歡。例如，立足於鄭州的線下品牌折扣店巡物社，在10月份就加大了抖音、小紅書等平臺的探店短視頻投放，帶來了高效的流量。