戲精式“娘娘直播”，有人圍觀沒人買

佰草集的娘娘今晚卡詞了，被嬤嬤搶鏡哈哈哈好不容易風光一下……

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作者 | 蘇琦編輯 | 金璵璠

來源：開菠蘿財經（kaiboluocaijing）

演戲的明星跑去帶貨，帶貨的主播卻開始在直播間飆戲，最近，“娘娘”直播火了。

娘娘從宮廷走進直播間不爲別的，只爲賣貨。看到她們盤着旗頭、穿着古裝賣護膚品時，觀衆又破防了，“這個雙11，直播間真是捲到天翻地覆”。

這陣風氣是從抖音一個名叫“佰草集延禧宮正傳（下稱延禧宮直播間）”的直播間颳起的。這個新號開直播還不到半個月，粉絲不過19萬，但最高一場累計觀看人數達到82.9萬，人數峯值最高一次近6萬。

直播間的娘娘們還一路火到了B站，其直播的剪輯視頻播放量最高已經達到了206萬，彈幕一水的“哈哈哈”。

不過，“看熱鬧的人那麼多，下單的能有幾個”，從“演了一晚上，人氣不小、掌聲不斷，結果貨卻沒有賣出去”“表演太精彩，我看着就忘了他們是帶貨的了”等評論來看，延禧宮直播間轉化率並不高。

今年7-8月，先後有零食品牌和運動鞋品牌聘請美少女主播邊唱歌邊帶貨，帶着網友“雲蹦迪”，後有羽絨服品牌的主播，跑到海拔5千米的雪山上賣羽絨服，爲了賣貨甚至出現“高反”。

有業內人士評價，之前的雪山直播、現在的宮廷直播，都創造了品牌直播中“場景式直播”的範本。這類用內容換人氣的直播帶貨，決定了品牌自播能起多快，但直播帶貨的落腳點還是要回歸到“貨”的成交上，如何高明地解決這個難題，也決定了品牌自播後期能走多遠。

娘娘賣慘式直播：GMV不達標就被貶爲貴人

延禧宮直播間能迅速起量，有人將其歸結爲“抓住了用戶看古代宮鬥+現代直播怎麼玩的獵奇心理”，但據業內人士分析，佰草集看似撞了好運，實則在“人貨場”三方面下了些功夫。

先從“場”說起。在佰草集之前，還沒有品牌在直播間主打過“宮鬥”場景。新鮮的宮鬥場面甚至引來不少同行在延禧宮直播間裏圍觀。普通用戶看的是熱鬧，“同行”是來取經的。

理論上，代入感越強的直播間，用戶停留時間越長，消費決策也越快。爲了讓觀衆一進入直播間就被這種“場”包圍，延禧宮直播間不僅將背景裝飾成“延禧宮”或“御書房”，主播也換上古裝、盤起髮髻、帶上護甲。對此，網友們也不吝誇讚，“妝發比現在不少古偶劇走心多了”。

服化道的“硬件”有了，細節還要打磨好，才能讓觀衆入戲。資深運營麥麥觀察到，在延禧宮直播間，從主播到後方場控的一言一行，都自動代入到宮廷劇中。《還珠格格》和《甄嬛傳》的臺詞張口就來，“自己入戲了，觀衆纔不會出戏”。

他舉例，一旦有工作人員犯了錯，主播嘴裏說的懲罰措施就是掌嘴、杖罰、甚至是扎針；評論區有用戶提問，主播也會根據用戶的暱稱，用王爺、格格之類的稱呼進行互動。到後期，觀衆也開始用“本宮已懷龍種，能否使用產品”的話術，來替代普通直播間的“孕婦是否可用”。

新奇的直播場景能吸引用戶進場互動，但在引導用戶、交易轉化上，延禧宮直播間也做足了戲。

開菠蘿財經發現，主播“嘻妃娘娘”，膚白貌美、熟悉產品，樹立起了佰草集的宮廷國貨的品牌形象；副播是一位男扮女裝的“龍嬤嬤”，因爲表情過多、經常耍寶，被粉絲稱爲“猴妃”。“主播和副播神態、語調和語氣拿捏到位，節奏掌握得好，觀看人數掉了就上才藝，漲回來了就帶貨，算是玩明白了。”已經蹲守延禧宮直播間數天的用戶萌萌稱。

“直播間的前後方，配合默契度也很高。”麥麥稱。當主播詢問產品狀況時，後方會異口同聲地說“回娘娘的話”；“金鎖”（另一位副播）一般都在畫面外遞品，需要才藝表演時纔出鏡，而每當主播嗓子嘶啞時，金鎖便會說“我來替娘娘介紹”，或者號召觀衆“加粉絲團”，用手機或產品擋住主播喝水的鏡頭。

主播的人設設定是，想晉升全靠直播間GMV。每次直播結束前，龍嬤嬤都會傳皇太后懿旨，GMV不達標者，就會被貶爲貴人。如果整體GMV不夠，龍嬤嬤還會“賣慘”，稱自己要被髮配去“辛者庫”。

“這一招還挺妙。”麥麥稱，“主播找到了有意思的理由，可以在直播間反覆向觀衆‘要’GMV。”

面對湧進的流量，延禧宮直播間在“貨”上也進行了設計。比如用9.9元的“佰草集紅茶麪霜10G旅行裝”做福利，用來“憋單”，把想要薅羊毛的用戶“憋”在直播間；用小樣撐起“延禧宮獨一份的優惠”。

在直播間之外，該賬號還利用短視頻作品進行劇情補充，並預告直播時間和主播“上新”。“昨晚直播結束前，嘻妃被刺客刺傷，不出意外，短視頻又要預告主播暫停直播幾天了。”萌萌稱。果不其然，今天該賬號發佈短視頻稱，新的主播即將登場。

憑藉人貨場方面的運營，延禧宮直播間起量很快。飛瓜數據顯示，“佰草集延禧宮正傳”賬號10月27日首播時，總觀看人數只有88人，人數峯值只有18人，開播5天后後的11月2日，其直播間總觀看人數便突破82萬，人數峯值達4.5萬。

宮廷裏賣面膜、雪山上賣羽絨服，品牌自播有多“卷”？

在很多人的固有印象裏，直播電商是電視購物的翻版，品牌自播尤其如此，但從最近的宮廷直播、前段時間的雪山直播來看，品牌商家已經開始在直播間玩花樣了。

“直播電商的受衆很多時候並不一定是消費者，也有可能是爲了看直播而來的觀衆，所以怎麼讓這部分羣體對內容感興趣、留在直播間，是決定直播電商能否成功的關鍵因素。”直播電商從業者白仁宇稱。

其實很多品牌早就意識到，在直播間照本宣科地介紹產品，很難吸引用戶注意力，在直播間，賣什麼不重要，怎麼賣、在什麼場景賣，纔是核心。因此，在佰草集的宮廷直播前，就有美少女蹦迪賣零食、主播在雪山賣羽絨服。

早在7月下旬，火火、熱熱、雯雯、香香四位美女主播組成的帶貨組合，在抖音掀起了蹦迪帶貨賣零食的熱潮。其曾憑藉半夜帶粉絲“雲蹦迪”，創下30天近2000萬GMV的成績。

而在8月底，盛夏之時，品牌“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”就在抖音上，以“雪山直播”的形式，向用戶直觀地展示羽絨服的保暖性，在同行反季打折的時候，直接賣出了當季款的感覺，當時就被業內稱爲“直播天花板”。

爲了展示羽絨服的耐寒扛風，“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”登上5000多米海拔的高原直播。面對觀衆的質疑，開播前，主播會先用手機展示海拔高度和地點，並經常將鏡頭轉向別處、抓起地上的雪，以顯示自己不是在幕布前直播。

在直播錄屏中，可以看到主播凍得通紅的臉，聽到雪山上呼嘯的風聲，信號也經常斷，主播甚至出現高反。這些反倒在一定程度上加深了觀衆對品牌的印象以及對主播的同情心理，不少觀衆留言稱“快下來吧，注意安全，我買就是了。”

白仁宇表示，直播帶貨的一個關鍵點就是真實，觀衆和主播需要建立起信任關係，直播帶貨這件事情才成立。而場景化的直播，就是幫助主播和粉絲之間建立信任關係。當主播真的穿着自家羽絨服登上雪山的時候，比任何一個明星在影棚裏展示這件衣服，都更有信服力。

也因此，據飛瓜數據顯示，這個在8月15日首播，前12場直播銷售額均不超過1200元、甚至一件衣服都沒賣出去的賬號，在8月30日直播三場，獲得了81.9萬的累計觀看人次，當天總銷售額35.5萬元，實現了不小的突破。

看到效果，場景式直播帶貨的“模仿者”蜂擁而至。貴人鳥直播間的主播開始一邊唱歌一邊介紹產品，被網友稱爲 “主業才藝表演，副業直播帶貨”；雅鹿羽絨服也開始登上雪山帶貨；紙尿褲品牌的主播也開始換上宮廷服飾。

至少這類直播帶貨內容是平臺樂意看到的。白仁宇解釋道，延禧宮直播間本質上是將有趣的內容放在適配的傳播渠道發生化學效應，尤其是在抖音和快手等以娛樂內容爲主的直播平臺上，品牌用娛樂化、場景化的內容把觀衆留在自己直播間，一方面平衡和大主播的關係，增強可控性，另一方面可以沉澱品牌的私域資產。

在佰草集的抖音賬號評論區，有人提問：宮鬥劇外，會不會出現以武俠劇、愛情劇爲題材的帶貨直播？一位直播電商創業者預測，在延禧宮直播間之後，做短劇、綜藝甚至是影視內容的團隊，可能會在抖音、快手、小紅書等平臺上，把直播市場攪得天翻地覆。

“戲精式”品牌自播，有人看沒人買？

YAYA鴨鴨登山服飾在雪山上賣羽絨服、美少女在直播間賣零食，火了，佰草集在“宮廷”裏賣面膜，出圈了，但這些品牌接下來的直播表現，也被同行實時關注着。

“人氣能維持多久”是最受關注的問題。一個例證是，或許是由於雪山直播限制多、危險係數高，“YAYA鴨鴨登山服飾”此後沒有繼續在雪山直播，而是轉爲“矩陣號直播模式”，開通數個同名品牌直播間，進行常規直播。該賬號11月7日的一場直播，一場近4個小時的直播下來，累計觀看人數爲5829，銷售額僅爲7539元。

同樣，曾經風靡一時的“美少女嗨購”近期也出現了漲粉和帶貨成績不及從前的情況。據飛瓜數據，近15天內，該賬號直播漲粉不到3萬，場均GMV僅爲10.9萬。

相較於美少女的蹦迪帶貨和雪山帶貨，延禧宮直播間能“火”的更久一點。萌萌的依據是，後者不是在利用現有的場景，而是通過內容和細節營造出了一個場景，延伸性更強，“宮鬥就像一個框，很多相關劇情都可以加進去”。

“觀衆是喜新厭舊的，同一類型的內容如果沒有新花樣，很快就會被拋棄，能否持續讓觀衆有新鮮感，關鍵要看品牌在創意上能否不斷推陳出新，還要看能否將直播內容和品牌信息有效結合。”麥麥稱。

麥麥觀察到，在延禧宮直播間，主播對於產品的介紹甚少、只是單純強調GMV，更多的時候是在應觀衆要求進行才藝展示，留言區也很少有關於產品本身的互動。這就導致直播間流量雖大，但人羣不精準，目前看熱鬧的觀衆多，用戶標籤比較模糊，轉化率低。