高高在上的茅臺爲何突然全線降價？

平抑價格

茅臺還需更努力

近日，有關#茅臺酒價持續下跌#的話題衝上微博熱搜。

相關統計機構數據顯示，貴州茅臺旗下包括飛天茅臺、生肖酒等茅臺酒，在各城市零售端的銷售價格出現接連下跌的情況，降幅在100—400元/瓶不等。

爲何一直堅挺的飛天茅臺的市場價格會出現下跌？有消息稱這與此前傳出的貴州茅臺取消“拆箱令”相關，由此引發市場拋售潮，致使零售端價格出現下跌。

那麼事實果真如此嗎？茅臺降價後經銷商反應如何？未來茅臺酒價格會進一步下跌嗎？平價茅臺還遠嗎？

降價

連日來，茅臺降價的消息引發市場關注。

微信公衆號“今日酒價”顯示，自10月20日以來，各類茅臺酒價格持續下跌，其中53度飛天茅臺原箱價格從3850元降至3450元，而散裝飛天茅臺則從2970元一度跌至不足2800元。

中國新聞週刊走訪市場瞭解到，近期茅臺酒價格確實有一定幅度的下降，但降幅並沒有網絡上說的那麼高。

根據多位經銷商反饋的信息，2021年份散裝飛天茅臺市場價從2800元到3200元每瓶不等，降價幅度在100元左右，而原箱市場價在3900元每瓶左右，降幅在200元左右。

此番茅臺降價之所以引發巨大關注，是因爲自2016年白酒行業復甦以來，茅臺終端零售價格已經飆升多年，漲幅超過一倍。今年中秋節前，散裝飛天茅臺價格普遍在2900元至3200元之間，而原箱價格普遍在3900元/瓶左右，個別地區甚至賣到4000多元每瓶。

過高的價格也引來多方關注。去年9月22日，中紀委網站刊登《警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮》的記者署名文章，文章中涉及到飛天茅臺的市場價過高。今年8月20日，國家市場監督管理總局價格監督檢查和反不正當競爭局召開《白酒市場秩序監管座談會》。會上提出，行業協會及白酒骨幹企業要起到維護白酒市場價格的作用。

分析認爲，支撐茅臺價格強勁上漲的是其獨特的金融屬性。消費品營銷專家肖竹青表示，茅臺不僅僅是消費品，更是奢侈品與收藏品。“茅臺酒發展至今，已經成爲一個接待級別、禮尚往來的載體，價格一路飆升反而會讓消費者更有意願購買。從終端來看，茅臺酒基本上是自飲消費和商務消費在支撐的，這種供不應求的局面，屬於剛性需求。”

對於降價樂見其成的不僅僅是消費者，還有經銷商。

老黃（化名）是河南洛陽的白酒經銷商，他向中國新聞週刊表示，茅臺太貴未必是好事，價格適度回落有利於刺激消費。“行情決定了我們的生意。如果價格一直漲，動銷就不好，酒就有可能砸在自己手裏，最後說不定得平價出售甚至賠本賺吆喝都有可能。目前的降幅屬於相對理性，只要不是暴跌，我們都能接受。”

那麼一直高高在上的茅臺爲何突然降價？有分析認爲或與“拆箱令”的取消有關。

拆箱

說起“拆箱令”，還需要回溯至今年年初。

此前，爲了控制酒價，茅臺宣佈出臺“拆箱令”，即要求所有的茅臺專賣店和經銷商將80%的茅臺酒拆箱售賣，同時廠家會不定期到店裏檢查拆箱售賣的情況以及箱子數量，如果發現箱子數量沒有達標，酒廠就會對經銷商做出相應的處罰。

一個月後，拆箱政策升級，拆箱比例從80%調整至100%。8月，茅臺酒的拆箱政策又擴大到精品茅臺和牛年生肖茅臺。

對於採取開箱銷售的規定，茅臺表示此舉是爲了儘量減少流通環節，引導開瓶消費，最大程度保障消費者的飲用需求。

然而事與願違，“拆箱令”不僅沒有取得理想的抑價效果，反倒進一步導致了市場的瘋狂。

由於原箱茅臺相比散裝茅臺更具收藏價值，因此“拆箱令”變相抬高了原箱酒的終端酒價。最高時，原箱茅臺酒的實際單瓶售價高達4000多元，使得散裝茅臺和原箱茅臺的價差進一步拉大，升至1000元左右，甚至引發“一個2020年茅臺酒紙箱500元”的炒作行爲。

於是市場開始傳言，貴州茅臺將取消拆箱政策。10月26日，據中國商報報道，有市場消息顯示，貴州茅臺將取消除飛天茅臺酒以外的其他白酒的“拆箱令”，包括精品茅臺、茅臺生肖酒等。

對此，肖竹青表示，這是一個擠水分的過程——茅臺市場價格回落是一部分投機分子看到茅臺允許一部分品種不用開箱不用回收包裝箱，這個操作引起了投機分子的恐慌。這些投機分子開始拋售手上囤積的茅臺，導致市場上的茅臺供給量放大，所以造成了茅臺價格階段性的衝高回落。

中國新聞週刊就此聯繫貴州茅臺，相關工作人員表示不瞭解具體情況，以上市公司公告爲準。中國新聞週刊又向多位經銷商求證，表示目前還未收到茅臺酒廠的政策，具體什麼時候實施還不清楚，不過確實感覺最近拆箱政策執行不那麼嚴格了。

不過在老黃看來，降價與拆箱政策是否取消關係不大，往年這個時候的茅臺價格也會稍微降點兒。“茅臺價格主要和市場供需相關，每縫節假日等酒水消費旺季，售價就會比較高。眼下正處於中秋十一和春節之間的淡季，再加上前期漲太高，這纔有了價格的適度回落。”

那麼，茅臺降價還能持續多久？平價茅臺還遠嗎？

控價

控制終端價格，成爲此輪白酒復甦以來貴州茅臺掌舵人的重要工作之一。茅臺新帥丁雄軍在8月30日上任之後，也不斷出手控價穩市。

2021年中秋、國慶雙節期間，貴州茅臺“開閘放量”，向市場投放總量超8000餘噸茅臺酒；同時茅臺還要求各經銷商須在9月21日前完成庫存“80%清零”，10月7日前完成庫存“100%清零”，並採取“空瓶換購”的舉措，來刺激消費者開瓶；隨後茅臺國際大酒店取消“訂房即可購買平價茅臺酒”的活動。

不過在肖竹青看來，上述措施只能治標，不能治本，無法從根本上解決茅臺失控的價格問題。

對於未來茅臺酒的價格走勢，多位經銷商表示，近期價格已經趨於穩定，即便上下浮動也僅僅數十元。隨着春節的日益臨近，相信價格會逐漸上漲。酒水分析師蔡學飛亦認爲，從長期看，茅臺酒的剛需依然強勁，金融屬性也沒有根本變化，因此價格存在反彈的動能。

事實上，過高的市場價格，也導致消費者望而卻步。老黃表示，其實大部分茅臺酒都在渠道商手裏，真正敢於消費的人羣並不多。

動銷不力反映到茅臺財報就是業績增長緩慢。10月22日晚，貴州茅臺發佈了換帥後的首次財報。財報顯示，今年第三季度，茅臺實現營收255.55億元，同比增長9.68%，淨利潤126.12億元，同比增長12.35%。前三季度，茅臺實現營收746.42億元，同比增長11.05%，實現淨利潤372.66億元，同比增長10.17%。

從歷史來看，貴州茅臺這份業績並不算出衆。對比往年數據可以發現，今年前三季度營收增速是公司自2016年以來同期第二低，淨利潤增速則是2016年來同期最低。

在蔡學飛看來，茅臺要想真正平抑價格，有兩種思路。

一是無限量加大茅臺供應，通過改變供需結構來控價，但這個辦法實際操作難度極大。醬酒由於自身特性，生產週期長，一般從生產到上市要經過5年，導致產能釋放遲緩，再加上受限於地理位置和環保要求，大幅擴產並不現實。

二是大力發展直銷渠道，直接對接消費者，增強對價格的控制力。財報顯示，今年前三季度，貴州茅臺國內經銷商增加62家，減少13家，國外經銷商並無變化，仍爲104家。茅臺方面表示，上述數據中增加的主要是醬香系列酒的經銷商，減少的主要是茅臺酒的經銷商。

而渠道銷售方面，今年前三季度茅臺直銷收入達146.85億元，比去年同期增長74.14%，首次突破百億，達直營規模化以來最高值。

由此可見，茅臺擴大直營銷售渠道的動作正在加速推進。不過此舉也觸碰到衆多傳統經銷商的利益，一位經銷商就表示，自己說不好哪天就被踢出茅臺經銷商之列，所以趁着現在還有資格得抓緊賺點錢。

茅臺抑價之路依舊任重道遠。

責任編輯：梁斌 SF055