從賣貨狂歡到流量角逐 褪去喧囂的“雙十一”未來會走向何方？｜一探

記者/段思瑤

今年的“雙十一”，比往年來得更早一些。從10月底開始，已經有汽車品牌在電商平臺開始了預熱，“半價車”、“0元購”等吸引人的促銷語層出不窮。11月11日凌晨，這場購物狂歡節到達高潮，各大汽車品牌直播間的主播比往常更加賣力，不停向粉絲推銷產品和講解優惠活動。

在“雙十一”高漲的促銷情緒下，並非所有的汽車品牌都願意“參戰”。《每日經濟新聞》記者發現，今年參加“雙十一”的汽車品牌以新造車企業爲主力軍，促銷力度也更大，合資、豪華品牌則參與不多。

與線上直播間的主播們高漲的熱情形成對比的是，汽車4S店在“雙十一”期間顯得異常冷清。11月11日，記者通過走訪北京多家汽車品牌4S店獲悉，推出“雙十一”促銷活動的4S店並不多。

“我們店裏目前還是按之前的優惠活動執行，因爲現在提車週期比較長，並沒有針對‘雙十一’推出特別的活動。”一位嵐圖汽車體驗店的銷售人員告訴記者。

高額補貼背後暗藏玄機

和往年一樣，各大電商平臺紛紛主打高額補貼，有的甚至打出百億、千億補貼。看似數額巨大的補貼背後，並非所有的車型都能享受到高額的補貼。

以某電商平臺爲例，下訂一輛雪佛蘭新探界者，付500元返999元購車補貼，而下訂一輛別克微藍7純電SUV汽車，付111元返8888元購車補貼。

同樣，還有一些只需要付1元、10元看似優惠力度很大的活動，其實裏面暗藏玄機。在某日系品牌官方旗艦店，10元享至高1萬元購車禮。但若要享受這一優惠，必須購買指定車型，並要在2021年11月30日完成購車。而這1萬元購車禮，實際是3000元的禮包和7000元的置換補貼。

圖片來源：攝圖網-500565124

記者注意到，雖然各大電商平臺打出的補貼有的高達上萬元，但需要經過拍下訂金、到店購車、上傳發票、補貼到賬四個流程。一位近期在網上購車的車主坦言：“一般尾款訂單完成後60天內才能向平臺申請補貼，上傳購車憑證等材料，平臺審覈後返回補貼。”

在各大電商平臺參與“雙十一”的同時，今年汽車品牌紛紛將目光放在了直播間。如，小鵬汽車通過直播售賣“1元享試駕體驗”，限量秒殺“3.33元抵3333元”等大額尾款券活動，吸引消費者到店體驗、加速銷售轉化。

4S店熱情漸冷

今年“雙十一”，雖然多數汽車廠家在各大電商平臺上都有促銷活動，但記者在11月11日的走訪過程中，鮮少看到4S店推出相應的促銷活動。

“這個優惠政策其實我們已經從8月份就開始了。”在北京某天際汽車體驗店裏，一位銷售人員指着店內的一張海報告訴記者，今天“雙十一”還是執行這個政策，沒有推出其他的促銷活動。

圖片來源：每經記者 段思瑤 攝

同樣，在北京某吉利汽車4S店內，當記者問到“雙十一半價車”活動時，一位銷售人員稱，這個活動只在直播間並且是抽中的車主可以享受，自己所在的店裏只有交111元訂金抵1111元現金優惠的活動。

在記者的走訪過程中，大多數4S店“雙十一”當天店裏只有銷售人員，鮮少有看車的人，也看不到辦促銷活動的痕跡。

4S店對“雙十一”的熱情不高，並非沒有道理。據一位日系品牌4S店相關負責人透露：“從往年的情況看，雙十一對我們店的業績影響並不大，基本看不到雙十一能直接帶來的訂單，再加上今年廠家芯片短缺，我們的庫存本身就不多。”

圖片來源：每經記者 段思瑤 攝

中國汽車流通協會數據顯示，10月份汽車經銷商綜合庫存係數爲1.29，同比下降17.8%，環比上升4%，庫存係數位於警戒線下方。接下來，芯片短缺致使的汽車供給不足情況短期仍將持續，經銷商庫存仍保持低位。

高流量不等於高轉化率

“參戰”雙十一，似乎已經成了各大汽車品牌每年的例行動作。對車企來說，不管是電商平臺還是直播平臺，都是巨大的流量入口，其中所潛藏的商業價值是車企蜂擁而至的源動力。

某汽車直播平臺日前發佈的《2021汽車直播數據報告》顯示，今年8月該平臺的月均看播用戶數比去年同期增長88%，直播中產生的銷售線索增長近34倍。其中，品牌經銷商佔主播總數超過一半，過去一年月均直播場次增長408%，互動量增長263%。

與高流量形成鮮明對比的是，各平臺乃至汽車廠商對最終的轉化率、成交量卻一直諱莫如深。《每日經濟新聞》記者在某電商平臺“雙十一”汽車板塊看到，參與活動的車型銷量上千的寥寥無幾，甚至有的銷量爲零。

圖片來源：攝圖網-500262365

全國乘用車市場信息聯席會祕書長崔東樹認爲，經銷商通過網絡銷售，由於自身流量不夠，沒有有效的互動性，服務客戶也不可能像現場服務一樣那麼周到，而且沒有專注於真正的銷售環節，把自己的優勢丟棄，所以效率相對較低。

不過，直播等線上銷售形式可以幫助車企挖掘和蒐集消費者線索。一位合資品牌高管在接受採訪時表示：“行業單線索成本已經達到700元，這樣高的線索成本，幾乎可以將一些車企的品牌建設預算壓縮。”

當前，對於車企及經銷商而言，國內車市還在受疫情影響，線上直播打破了地域限制，可以觸達更多消費者，或將爲車企銷售業績增長帶來更多籌碼。