中年陌陌，留不住年輕人
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文/吳嬌穎
來源/開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing）
11月30日，摯文集團發佈2021年第三季度未經審計財報。
今年8月，陌陌給自己改了一個新的中文名——摯文集團；在此之前，還把英文名從“Momo Inc.”改爲“Hello Group Inc.”。
然而，站在新的出發點，成立十週年、換帥又改名的摯文集團，卻沒能交出一張滿意的成績單。
今年第三季度，摯文集團營收、淨利雙雙下降：營收37.6億元、同比下降0.2%；淨利潤4億元，同比下降12.4%。這與今年前兩個季度的情況如出一轍。
這份最新的財報裏，還出現了兩個更危險的信號。
首先，陌陌的月活躍用戶（MAU）出現環比下降，爲1.155億，比上一季度減少10萬，同比僅增長1.7% ，增速低於今年上半年。
其次，被視爲陌陌第二增長曲線的探探，經過一年的迅猛增長後，營收大幅下滑，付費用戶僅剩290萬，連續四個季度下降。
一系列核心數據的下滑都說明，步入中年的陌陌，正在經歷一個尷尬的瓶頸期：秀場直播沒落、大主播出走抖音快手，吸金能力持續下滑；運營乏力、對手強勢，留不住社交主力年輕人；泛娛樂、泛社交佈局乏力，轉型焦慮又艱難。
“老本”難以爲繼，陌陌還需尋找新的解藥。
月活下降，陌陌留不住年輕人
2021年第三季度，摯文集團營收37.6億元，同比下降0.2%；實現淨利潤4億元，同比下降12.4%。
其中，陌陌分部營收32.5億元，同比增長6.9%，這主要源於陌陌增值服務收入的增加，爲12.6億元，同比增長26%。不過，在秀場直播沒落、大主播攜“榜一大哥”出走的背景下，陌陌的直播服務收入持續下滑，爲19.3億元，同比下降2.5%。
而在前兩個季度營收增速迅猛的探探分部，本季度僅營收5.1億元，視頻直播服務和增值服務收入雙雙下降。
更危險的信號是，在今年第二季度創下歷史新高的陌陌月活用戶，到第三季度卻出現了下降的趨勢。財報顯示，2021年9月，陌陌App月活爲1.155億，比上一季度減少10萬，僅同比增長1.7%。
其實，陌陌月活的天花板在今年上半年已經顯現。今年第一季度，陌陌App月活爲1.153億，同比增長6.8%；第二季度，月活達到1.156億，同比增長3.7%。儘管實現同比增長，但陌陌的月活在2018年就已突破1億，這兩年，陌陌的月活增長盡顯疲態。
“陌生人社交軟件的用戶原本就不多，社交用戶相熟之後往往會流向微信，其中的直播用戶還可能被抖音、快手等平臺搶走。”文淵智庫創始人王超分析稱，這就會導致陌陌的老用戶流失快、新用戶增長慢。
關注文娛社交行業的分析師張奡認爲，無論是陌陌還是探探，老本喫太久了，被貼上的負面標籤很難撕下來。
在她看來，社交平臺都有各自的調性或者外界賦予的標籤，這會吸引不同類型的用戶，久而久之，其他類型的用戶來到在這個平臺的成本越來越高。“比如想拓展商業人脈的、想尋找婚戀對象的，顯然都不會來陌陌或者探探，畢竟篩選成本太高了。”
運營做得不夠好，也是陌陌常被詬病之處。“或許陌陌給自己定義了新的標籤，但並沒有通過運營成功破圈。”張奡說。
相比之下，競爭對手卻在瘋狂拉攏用戶。
主打靈魂社交的Soul，今年5月的招股書顯示，其2019年和2020年平均MAU分別爲1150萬、2080萬，增長率爲80.7％。2021年3月，Soul的平均MAU漲到了3320萬，與2020年相比增長率達到59.6%。
根據易觀千帆統計的最新數據，Soul的人均單日啓動次數、人均單日使用時長、人均月度使用天數，都要高於陌陌和探探。
而且，在陌陌、探探、Soul三大陌生人社交App裏，陌陌最不受年輕用戶歡迎。Soul的年輕用戶最多，24歲以下約佔22%，24-30歲約佔25%；其次爲探探，24歲以下約佔20%，24-30歲約佔25%。用陌陌的年輕人最少，24歲以下的約佔16%，24-30歲約佔27%。
年輕用戶的流失，可能是陌陌和探探當下面臨的最大難題。
張奡指出，隨着第一批用戶的退出，陌陌需要新鮮血液，但交友一般都會選擇相同的年齡層，在運營上給不同年齡階段的人創造合適的環境，也是陌陌的一大挑戰。
“只有讓用戶快速清晰地獲得交友的樂趣、玩得舒心，節省他們的識別成本、降低受騙概率，用戶纔不會流失，黏性和消費意願纔會變強。”
爲探探花錢的人，越來越少
陌陌主App增收乏力，2018年花了7億多美元收購的探探一度被寄予厚望。
去年開始，探探大力發展直播業務，從去年下半年到今年上半年，探探營收的迅猛增長也的確給陌陌注入了一陣強心劑。
今年第一季度，探探的營收爲5.7億元，同比增速高達32.8%。到今年第二季度，探探淨虧損進一步收窄至674萬元。
然而，第三季度的情況卻不容樂觀。Q3財報顯示，探探營收5.1億元，同比下降30%。其中，視頻直播服務收入2.3億元，同比下降42.5%；增值服務收入2.8億元，同比下降15%。
更致命的是，探探的付費用戶在持續減少。
今年第一季度，探探付費用戶爲350萬，同比減少70萬、環比減少30萬；第二季度，探探付費用戶爲310萬，同比減少80萬、環比減少40萬。
到了第三季度，探探付費用戶繼續下降至290萬，同比減少120萬、環比減少20萬。這也導致整個摯文集團的付費用戶，從第一季度的1260萬降至第二季度的1240萬，如今再降至1220萬。
探探用戶爲什麼不願意花錢了？
在王超看來，無論是定位、設計還是商業模式，探探幾乎就是一個縮小版的陌陌。與陌陌類似，探探的營收也主要來自視頻直播服務和增值服務兩部分，前者是以秀場直播爲主的直播打賞，後者主要包括虛擬禮物和會員訂閱。
然而，秀場直播天花板的到來，已是一個不爭的事實。今年前三個季度，由於直播服務收入明顯下滑，陌陌的營收連續創下近四年同期新低。大量在陌陌成長起來的秀場主播轉投流量更高的抖音平臺，也帶走了一票熱衷打賞的“榜一大哥”。
與陌陌用戶重合度高、直播運營模式類似的探探，未來無疑也面臨着和陌陌同樣的營收增長難題。
增值服務營收的減少，則可能與交友難、用戶體驗不佳有關。
或許是吸取陌陌的教訓，主打戀愛社交的探探，在產品設計上更注意提升女性用戶體驗。比如，需要雙向“喜歡”後，才能開啓“聊天”。
對於男性用戶，探探設定每日“喜歡”數量，想增加次數需開通VIP。一位把探探當作主要社交工具的男性用戶在接受媒體採訪時曾提到，根據他的體驗，在探探上，如果以見面爲成功交友的標準，至少需要“右滑”超過100次。交友門檻高、難度大，降低了一部分男性探探用戶付費的熱情。
不但男性不願掏錢，探探對女性也“討好”未果。易觀千帆數據今年10月的顯示，探探男性和女性用戶佔比分別約爲59%和41%。
陌陌用戶性別比例失衡更嚴重，男性約佔75%、女性約佔25%。但同樣定位陌生人社交的“後起之秀”Soul，男女比例則更平衡一些，各佔約55%和45%。
“在這類App上，真正的體驗在開聊之後。但探探的產品設計，沒法真正幫助女性減少篩選成本。”一位探探女性用戶表示，這也是大部分交友軟件的通病。
摯文集團CEO王力在去年底接受晚點採訪時曾承認，探探被當作陌陌的第二增長曲線，但他也表示，“這還需要時間。”而從目前探探的用戶情況來看，時間不會短。
中年陌陌，何以解憂？
走過十個年頭，“好像從來都沒有真正打過仗”的陌陌，其實一直都沒有擺脫焦慮症：做新產品-失敗-再做新產品，如此循環。
沒搭上短視頻和直播電商的末班車，大部分陌陌的新產品，依然以社交爲核心。
過去幾年，單是出海的陌生人社交App，陌陌就至少做了四款。2012年，上線一年的陌陌就曾推出海外版本“MO”；2014年，陌陌借上市之機推出“Blupe”；2019年，陌陌針對東南亞市場推出基於LBS（即地理位置）的“Olaa”。有報道稱，去年，陌陌面向中東市場推出遊戲社交App“Vago”和靈魂社交產品“Soulchill”。
陌陌的前三次出海，都以失敗告終。第四次，目前來看，依然沒什麼大動靜。
在國內，陌陌更是像“集卡”一樣瘋狂佈局垂直社交賽道：2018年推出主打真實好友社交的“Cue”，2019年推出換臉軟件“ZAO”，2020年推出主推拍攝聊天的“咔咔”、主打短視頻交友的“對眼”以及主打真實社交的“陌多多”，2021年又搞出了以照片爲媒介的“MEET”。甚至，爲了拉攏年輕人，陌陌還鼓搗出了“對對”和“牽手戀愛”兩個主打婚戀交友的平臺。
遺憾的是，這些產品都無一例外地默默走向了消失的終局，唯一激起水花的“ZAO”，在短暫地爆火之外也因隱私安全問題被叫停。
除了泛社交和泛娛樂，陌陌今年還盯上了對標“小紅書”的種草社區類App。據Tech星球今年7月報道，陌陌計劃推出一款年輕人分享社區產品“樹莓”，以瀑流的形式展示，用戶可以對好的內容進行點贊、收藏和評論。
但“內容種草”這塊蛋糕，前有小紅書獨佔半邊天，後有各大社區平臺虎視眈眈，“半路出家”的陌陌，恐怕很難佔到便宜。
今年改名後，陌陌官方曾對媒體解釋，陌陌這個名字已不能覆蓋陌陌的現在整體業務，所以有必要更改集團的名稱。其實，除了社交賽道，陌陌旗下目前的主要業務就是陌陌影業和酷博特文化，覆蓋影視、音樂等文娛領域。
但在多位分析人士看來，文娛影視行業本身蛋糕小，且競爭激烈、風險高、不可控，也很難真正爲陌陌帶來穩定的營收。而泛社交和短視頻領域，也各有超級頭部玩家。
陌陌所處的，是一個相當尷尬的瓶頸期，時至今日，它依然在向外探索，尋找解藥。
“社交軟件那麼多，其實並沒有一款能真正滿足大部分年輕人的社交需求，與其不斷外擴，不如回過頭來看看，如何改進內核。“一位行業人士稱。
