寺庫電商的大敗局
第一代奢侈品電商落幕。
文 | 董柴玲 編輯| 謝康玉
奢侈品賽道正呈現冷熱兩極分化，一邊二奢平臺在頻頻融資，另一邊昔日的“中國奢侈品電商第一股”，已在資金斷裂中走向末路。
上市三年後業績逐漸低迷，用戶數、GMV、訂單量等增速明顯放緩，資本市場對其認可度開始降低。股價處在退市邊緣，寺庫創始人李日學此前也發出私有化初步建議書。截至昨日收盤，寺庫的股價爲0.455美元每股，總市值2720萬美元，市值縮水已經超9成。
向多領域和全品類佈局，開展跨境電商、押注直播，寺庫也曾努力自救。受制於目標受衆和市場規模，平臺很快陷入增長乏力的窘境。包括寺庫的第一大股東趣店，此前推出的跨境電商平臺萬里目，大搞百億補貼，仍然是賣不動，如今也面臨市值縮水的命運。
觀察奢侈品電商的發展路徑，無法與平臺電商和新興玩家對抗，即使抱團取暖，“寺庫們”註定無法挺過寒冬。如今的寺庫，已經被用戶和品牌紛紛拋棄，走向衰敗似乎已經定局。
至此，第一代奢侈品電商可以說宣告落幕，2008年前後成立的那一批奢侈品電商，要麼倒閉，要麼轉型不順艱難存活，奢侈品電商終也沒有逃過垂直電商的“魔咒”。
寺庫走向末路
最早做二手奢侈品生意起家，寺庫給用戶提供二手商品的鑑定和售賣服務，包括高客單價的手錶、箱包和鞋服配飾。弊端是在線下開展寄售服務，起量不夠快。
看着奢侈品消費從線下向線上轉移，寺庫開始到線上尋找用戶，開展電商業務，以移動端作爲主要的獲客渠道。一個重要的轉變是，寺庫開始走B2C模式，從上游B端拿貨賣給用戶，從中間賺差價。
爲了拿到更高質量的貨源，寺庫瞄準了知名度較高的國際大牌，與品牌合作獲得商品授權。在2016年找到一線國際品牌直接供貨，包括Tod's、菲拉格慕和範思哲等，寺庫爲其開展中國市場的寄售業務和分銷等，從中收取服務費。
從二手奢侈品到追求全品類，寺庫開始快速擴充商品庫，曾一度銷售超過42萬個SKU。除了二手奢侈品，還賣起了豪車、遊艇和藝術品，針對高端品牌進行營銷。
圍繞奢侈品銷售，寺庫形成寺庫商業、智能、拍賣和智能四大核心板塊。爲了保證正品貨源，寺庫也自建奢侈品鑑定團隊、奢侈品養護工廠。開出線下體驗店塑造品牌形象，線下渠道爲寺庫創造了5%左右的GMV。
成爲行業第一股，上市後的三年時間裏，寺庫的GMV突破百億，進入短暫的高光時刻。期間大幅增加營銷支出，拉動用戶數和訂單量增長，寺庫的GMV從2017年的52.62億元，增長到2018年的80.48億元，2019年爲137.853億元。
寺庫的營收也一路提升，從2017年的37.4億元，增長到2018年的53.876億元，2019年進一步增至68.456億元。
進入2020年，奢侈品行業整體陷入低迷，寺庫的業績較前一年大幅下滑，營收爲60.2億元，同比下降12.1%，淨利潤虧損0.87億元。唯一慶幸的是訂單量和GMV還在保持微弱增長。
拋開疫情等外部因素，實際上寺庫的賺錢能力已經大不如前。供應鏈依賴上游B端賣家和品牌方，無法控制更多的貨源，加上受衆市場太小，寺庫在活躍用戶、訂單量、GMV等幾個核心指標的增長很快碰到天花板，進而導致營收和毛利率難以提升。
對寺庫而言，平臺的生存和持續運轉，需要大量忠誠且購買力高的客戶。在上市前，寺庫的註冊用戶突破1500萬。不過平臺屢次因假貨、退款問題被大量消費者投訴，此前也被曝拖欠供應商貨款，口碑持續下滑的寺庫，拉新效果並不理想。
從全年的活躍用戶情況來看，寺庫在2017年的活躍用戶爲22.57萬，2018年增長到73萬，2019年全年活躍用戶達到122.3萬。隨着2020年進入低谷，最新披露的Q3季度，這一數值已經下滑到51.87萬。一整年的活躍用戶僅在百萬級別，平臺體量始終起不來，增長還在持續下降，寺庫最終也沒能敵過垂直電商的“魔咒”。
即使推出百億補貼項目，寺庫對用戶的吸引力也不再，被許多品牌紛紛拋棄。越來越多奢侈品品牌入駐天貓、京東等頭部電商平臺，開出自家的官方旗艦店，寺庫隨之失去品牌和渠道兩端的優勢。
在利潤增長方面，寺庫的淨利潤增速一落千丈。從2017年同比增長399.30%，到2018年同比增長16.59%，到2019年同比增速僅3.94%。
寺庫爲何衰敗
寺庫的故事破滅，其他奢侈品電商的日子也不好過。
早期燒錢獲客，存貨大幅增加，平臺的現金流開始喫緊。加上疫情期間用戶月活和GMV下滑，奢侈品電商紛紛抱團取暖。去年6月，趣店以1億美元投資寺庫，成爲寺庫的第一大股東，持有其28.9％的股份。
寺庫“投靠”趣店，衝着能緩解現金流難題。對趣店而言，利潤增長陷入瓶頸，投資寺庫也是其轉型奢侈品電商的關鍵動作。早在去年3月，趣店推出旗下跨境奢侈品電商平臺萬里目，一登場就拿出百億補貼的玩法，燒錢拉新，然而收效甚微。
在高速增長的奢侈品市場，相比奢侈品品牌，垂直電商可以說是艱難求生。奢侈品電商的核心在於打造供應鏈，提高控貨和商品週轉能力。早期面向B端市場，利潤空間小，用戶增長很快見頂，此前的尊享網、品聚網、佳品網、呼哈網等，已經有一波老玩家倒下。
從二手奢侈品定位全品類平臺，如今的寺庫依舊卡在供應鏈短板上，賣新品不如品牌的官方渠道，做二手奢侈品也比不過新玩家。
奢侈品行業仍然不斷有入局者。看準未來的貨源將更多集中在個人賣家手中，二手奢侈品賽道在近兩年熱度迅速提升。紅布林、胖虎、只二、妃魚等平臺紛紛成立，均獲得多輪融資。
能夠激活更大的存量市場，加上高性價比的優勢，相比公價低至2-3折，二手奢侈品似乎充滿了更多的想象空間。隨着直播成爲教育用戶和高效轉化的新路徑，這些平臺也藉助直播吸引了一批消費者，頭部平臺如紅布林，直播業務的月GMV已經過億。
後興起的二奢奢侈品電商，也在努力填補寺庫的模式漏洞。
對消費者而言，最大的痛點在於商品真僞難辨，加上售後服務不完善，影響購買體驗。因而信用體系的搭建是重要的一環，平臺通常採取和中檢機構合作，以及自建鑑定團隊，再延展至倉儲物流體系，把整個鏈條做長。
二奢商品的非標品特性始終爲痛點，不過有了專業鑑定團隊，平臺掌握定價標準，從中抽取15%-20%的佣金。加上身處貨源充足的To C市場，這些二奢平臺仍處在高速增長的階段。
包括寺庫等玩家在內，如今也需要直面與電商巨頭天貓、京東等的競爭。例如天貓上線的“天貓奢品”，吸引上百家奢侈品品牌入駐，在平臺首發新品。進入電商體系內，通過線上渠道觸達用戶，品牌的運營重點更多放在了頭部平臺和品牌私域，而非垂直電商，寺庫的品牌優勢正在流失。
作爲奢侈品電商曾經的領路者，寺庫的市場份額被一點點蠶食。在資本驅動下，不同平臺對流量和用戶的爭奪變得更加激烈，很大程度上分走了寺庫原本聚焦的品牌和用戶。
一個寺庫倒下，背後的千億奢侈品市場還還在不斷誕生新的商業模式。如今各個新玩家也開始在打造供應鏈之外，講起了平臺服務能力的新故事，昂貴的奢侈品，也仍然變着法地在各個渠道流轉。（未來消費APP）
