泡泡瑪特越來越“重” 潮玩需要新故事
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文/張琳
來源/燃次元（ID:chaintruth）
12月7日，泡泡瑪特（09992.HK)又因產品問題上了熱搜。
起因是泡泡瑪特天貓旗艦店銷售的SKULLPANDA熊喵熱潮系列個性長襪盲盒，宣稱面料成分爲97%棉和3%氨綸，但實際面料成分含量並未達到這一標準。隨後，北京市朝陽區市場監管局對北京泡泡瑪特文化創意有限公司處以20萬元罰款，並責令停止違法行爲。
12月8日，燃財經看到上述商品在泡泡瑪特天貓官方旗艦店已經下架，但客服人員給出的理由是目前暫時售空下架。
隨後，燃財經來到泡泡瑪特國貿店，發現該產品在正常銷售，並有優惠活動，原價79元的單雙長襪盲盒優惠價爲49元。店員表示不清楚該產品有無質量問題，且並未接到公司關於下架該產品的通知。就此問題，燃財經向泡泡瑪特相關工作人員進行覈實，該工作人員表示，今年4月，由於其天貓旗艦店運營人員工作失誤導致商品詳情頁描述出現了錯誤。“發現問題後我們已經第一時間做了處理，未來我們也會加強相關環節的監督與管理。”
這已經不是泡泡瑪特第一次因爲相關消息登上熱搜。儘管因爲盲盒品控和售後、漲價、二次銷售等問題，使得泡泡瑪特屢陷口碑危機。但盲盒曾給泡泡瑪特帶來的財富，卻不容小覷。
根據泡泡瑪特提交的招股書顯示，2017-2019年，泡泡瑪特的營業收入分別爲人民幣1.581億元、5.145億元、16.834億元。盲盒產品是泡泡瑪特的主力，營收分別爲9140萬元、3.596億元和3.592億元，分別佔同期泡泡瑪特總營收的57.8%、69.9%、80.7%。到了2020年上半年，盲盒產品以6.89億元的營收，佔據了泡泡瑪特總營收的84.2%。
但如今，至少從創始人王寧的言論中可以看出，泡泡瑪特正在努力淡化與盲盒的密切聯繫。
“很多人說泡泡瑪特是個盲盒公司，那意味着他們對這件事的理解已經跑偏了。”今年年初，泡泡瑪特創始人、CEO王寧在回應“一個做盲盒的公司，怎麼會市值一下子蹦到了1000億時”如是說道。
王寧強調，盲盒確實是泡泡瑪特很重要的產品形式，但因此說泡泡瑪特就是一家盲盒公司顯然有失偏頗。首先，盲盒不是什麼複雜的商業模式，另外，盲盒不是泡泡瑪特的獨家專利。盲盒只是一種錦上添花的銷售形式。
之後，王寧多次強調泡泡瑪特與盲盒之間的差異。“外界認爲泡泡瑪特立足是盲盒，實際上盲盒只是表象，本質是潮玩、是IP、是內容。”王寧在2021年亞布力中國企業家論壇接受新浪科技採訪時表示，泡泡瑪特的本質是挖掘了Molly這樣的潮玩藝術家，而不是盲盒。且自2021年的財報開始，泡泡瑪特不再將盲盒的收益單獨列出。
如王寧所說，泡泡瑪特官網顯示，發展近十年來，泡泡瑪特圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達，以及潮玩文化推廣與培育四個領域，構建了覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺。
獨立分析師和投資人、電商及零售業研究者莊帥對燃財經表示，泡泡瑪特是典型的“娛樂零售”。盲盒作爲一種銷售形式，一方面商品已經超出貨值本身的定價，但另一方面也更容易誘導非理性決策。
在莊帥看來，這種模式甚至比一般的奢侈品先樹立品牌再掙溢價的方式效率更高，銷售爆發的時間更短。“但時間一長，這種銷售形式也會引起消費者審美疲勞，而且目前盲盒最大的風險在於政策管控，政策的不確定性高。”
壓力之下，泡泡瑪特不斷尋找新的增長曲線。除了在供應端加大了研發投入，還發力線上營銷，並不斷擴張線下門店，推動Molly、Pucky等泡泡瑪特IP的出圈；另一方面，泡泡瑪特開始進軍主題樂園，成立全資子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司。
對此，互聯網和遊戲產業觀察者張書樂對燃財經表示，泡泡瑪特近兩年動作很多，包括推動創作IP相關藝術品，其核心目的都是提升自己的定位，賦予潮玩更多附加值，從而從潮流玩具的玩具屬性，升維到潮流文化的新位置。
開店擴張成爲泡泡瑪特在線下的重要呈現形式。2020年年報數據顯示，泡泡瑪特零售店數量由截至2019年12月31日的114間增加至截至2020年12月31日的187間。而到2021年第三季度，泡泡瑪特新增零售店35家至250家，新增線下機器人店210家至1687家。
越來越“重”運營使得泡泡瑪特成本大增。iFinD數據顯示，泡泡瑪特的銷售成本由2019年的人民幣5.93億元增長到2020年的人民幣9.19億元，增長了55.01%；銷售員工人數由2019年的837名員工增加到2020年的1527名員工，而增加的員工，則主要用以支持擴張零售店及機器人商店網絡。2021年上半年，銷售成本更是大增到6.56億元，同比增長了130.53%。
一邊是越來越重的成本，另一邊卻是營收增速的放緩。財報數據顯示，2018-2020年，泡泡瑪特的營收同比增速分別爲225.95%、226.8%、49.31%。而2021年上半年的營收增速雖然達到116.75%，但仍與2018年、2019年超200%的增速有着一定的差距。
營收增長放緩，成本大幅增長，這導致泡泡瑪特的淨利增速遠不如前，iFinD數據顯示，2018-2020年，泡泡瑪特歸母淨利潤同比增長率分別爲6242.96%、353.29%、16.05%。2021年上半年，其淨利增速雖然達到153.78%，但同樣與2018年、2019年有較大差距。
但泡泡瑪特要擔憂的，還不止如此。一方面，潮玩市場的增速已經在明顯放緩，但競品對泡泡瑪特造成的壓力絲毫未減。而更重要的是，在業界看來，泡泡瑪特自主研發IP的勢頭遠不如前。內憂外界下，市場對泡泡瑪特的預期遠不如前，這從泡泡瑪特的市場表現可見一斑。
2020年12月11日頂着“盲盒第一股”（儘管王寧認爲“潮玩第一股”更適合泡泡瑪特）的頭銜，以38.5港元/股的發行價登上了香港聯交所，開盤便大漲超100%，這也讓泡泡瑪特在上市首日順利成爲一家市值超千億港元的公司。
然而，截至12月8日收盤，泡泡瑪特收報47.6港元/股，較年內最高點每股107.33港元，已是腰斬。而泡泡瑪特總市值也已經縮水至667.3億港元，較最高1500億港元已經跌去一半。
“‘越來越重’的模式背後，泡泡瑪特需要應對的問題也會越來越好，如供應鏈的問題如何解決？如何控制成本……這些都是未來泡泡瑪特需要面對的問題。”在業內人士看來，雖然目前仍處於增長期，但泡泡瑪特的未來風險不容忽視。
泡泡瑪特攻佔核心商圈
去北京環球影城玩的時候，90後女生韓佳特意去城市大道的泡泡瑪特首家全球概念店打了個卡。
韓佳是盲盒重度玩家，逛泡泡瑪特是她的解壓方式之一。在過去，她主要在泡泡瑪特線上購買盲盒。但後來，韓佳發現，泡泡瑪特的產品線越來越豐富，更重要的是，泡泡瑪特開設了旗艦店，而且都開在了高端商圈。
“旗艦店更容易讓我產生‘沉浸式購物’的感覺，畢竟，裏面想要的都有。”在韓佳看來，買盲盒，泡泡瑪特是首選。
韓佳第一次接觸盲盒是幫朋友抽的，“圈子裏有個很玄乎的說法，在新手光環的加持下，手氣會很好。”韓佳記得當時拆出來的是一個Molly的常規款，雖然沒能幫朋友抽到限量款，但她發現拆出來的娃娃真的很可愛，和娃娃對視的一瞬間，韓佳感覺自己“上頭”了。
一入盲盒深似海。工作上完成一個項目，生活中遇到一點挫折，韓佳都會去抽個盲盒，或獎勵自己一下，或藉此“轉下運”。“在辦公室或者回到家，看到一排小可愛陪伴着我，一天的勞累彷彿都消失了。”
從在無人零售櫃裏抽盲盒，到線上抽盲盒。如今，去線下門店購買盲盒成了韓佳最喜歡的方式。“今年7月底，我無意間在社交平臺看到有人分享泡泡瑪特在國貿商城那家賽車主題門店的，然後第二天便去打卡了。”之後韓佳發現，不僅僅是國貿，現在北京的核心商圈幾乎都有泡泡瑪特的身影，“大到旗艦店，小到機器人商店。”
在韓佳的“安利”下，燃財經在一個工作日的晚上，先後走訪了北京國貿商城、北京合生匯購物中心、北京三里屯和王府井等核心商圈，看到了韓佳口中“到處都是的泡泡瑪特零售店和機器人商店”。
燃財經發現開設在上述四大商圈的泡泡瑪特門店，除了店面大小和裝修風格有所不同，不同實體店銷售的商品種類也有所不同。其中，泡泡瑪特“大娃”的身影只出現在了王府井和國貿兩家店中。
泡泡瑪特的王府井門店的一位工作人員向燃財經介紹，王府井店和三里屯店均爲泡泡瑪特北京旗艦店，相對其他類型的店鋪，產品更爲齊全，消費者到店幾乎能夠購買到泡泡瑪特旗下所有產品。“以大娃爲例，北京能線下提貨的只有王府井、三里屯和新開的國貿店。”
此外，燃財經觀察到在這些門店，雖然泡泡瑪特的玩偶都是以盲盒的形式售賣，但在零售店中，所有系列的產品都已通過展櫃的方式展示出來，給予消費者最直接的產品信息。同時，店內還設有系列盲盒的展櫃區、手辦專區、產品文化介紹區和產品銷售區。
一位在店內選購盲盒的顧客對燃財經表示，比起線上或機器人商店抽盲盒，實體店的玩偶看得見摸得着，而且還可以通過“晃動盒子”來找到自己喜歡的款式，更有儀式感。該顧客表示，此前爲了集齊喜歡的系列，在B站和小紅書等平臺上看過不少分享視頻，通過掂重量，捏盒子和從包裝盒上小孔打光等方法尋找“隱藏款”。
如上述顧客所說，實體店也給韓佳帶來了不一樣的體驗。“這兩年，泡泡瑪特上新的速度越來越快，我不會抱着手機時時關注，但只要逛街的商場有泡泡瑪特，我一定會進去轉轉，看看出了什麼新的聯名款等，在實體店能看到產品系列，更容易被種草。”韓佳表示，逛實體店最大的好處就是能快速瞭解新品。“就算原本沒打算買，也會被好看的新品種草，然後帶一個回去。”
北京國貿賽車主題店之外，燃財經發現泡泡瑪特還在西安開設了全國首家“太空冒險”主題潮玩店，這也是全國首家雙層旗艦店。在成都寬窄巷子，泡泡瑪特開設了全國首家景區旗艦店，並將潮玩文化、商業空間和文化產業景區結合在了一起。
在剛剛過去的11月，泡泡瑪特成功入駐了迪士尼小鎮。而在迪士尼之前，泡泡瑪特已經在北京環球影城開出了全球概念店。據瞭解，其將很快落地上海南京東路，那也將成爲泡泡瑪特全球最大的地標性旗艦店。
線下加速， 泡泡瑪特變"重"
從旗艦店、概念店到快閃店， “商業與地產”分析表示，泡泡瑪特打造多種形式門店的背後，是結合了城市或商圈特色，之後對每個門店都進行了融合不同文化主題的創新設計，從而帶來多樣化的場景氛圍和消費體驗。不同門店雖然表現方式不一，但在品牌調性上卻一脈相承，都以“創造”詮釋着“潮流”。
對此，新零售專家鮑躍忠告訴燃財經，這是由泡泡瑪特自身的產品特性決定的，潮玩畢竟是非剛需的消費品，單靠產品本身和盲盒形式去影響顧客，做大客戶價值，難度非常大。“所以線下店對泡泡瑪特來說非常重要，以此來強化門店的社交功能，增強用戶的到店體驗，加強品牌露出，進而影響消費者心智。”
財報數據顯示，2020年泡泡瑪特在中國大陸新開業76家線下門店，門店數量從2019年末的114家增至2020年末的187家。2021年上半年這一數字變成了215家。最新的數據顯示，截至2021年9月30日，其門店數量已經增至250家。僅僅一個半月之後的11月6日，其開在迪士尼小鎮的門店，便已經是第300家。
從第一家門店到第114家，泡泡瑪特用了近十年。而截止到11月6日，泡泡瑪特在2021年，用不足一年的時間，便開出了113家門店，線下擴張速度之快顯而易見。公開資料顯示，泡泡瑪特目前已經進入到20多個國家，並在包括韓國、新加坡、加拿大、日本開設了直營店。
成立於2010年的泡泡瑪特，彼時還沒有Molly、沒有盲盒。2016年，泡泡瑪特開始向產業鏈上游探索，也是在這一年，其簽約了香港設計師推出的“Molly 星座”盲盒系列。這一舉動也奠定了泡泡瑪特日後在“盲盒界”難以撼動的地位。
再之後的兩年，泡泡瑪特的重心開始向產業鏈下游探索。即開始鋪設全渠道銷售及經銷商網絡，佈局零售店，並拓展了機器人商店和天貓旗艦店。
泡泡瑪特零售業務副總裁邵運傑在接受媒體採訪時表示，“未來泡泡瑪特會有更多地標性門店，300家店只是一個起點，另外，我們會考慮下沉市場，也會把更多好的店鋪開到下沉城市。”邵運傑透露，預計到明年年底，線下店規模將會超過400家。
“非如此不足以擴大未來的發展路徑。 ”張書樂直言。“泡泡瑪特擴張實體店，特別是在諸如迪士尼等主題樂園開設實體店，一方面，可以較好地提高泡泡瑪特的品味段位。另一方面，可以爲其跳出盲盒模式，在更多潮玩領域的線下拓展與展示創造機會。對於正在走出盲盒銷售的泡泡瑪特來說，值得增重和付出代價。
很顯然，快速開店也並不足以滿足泡泡瑪特的野心。
今年8月，泡泡瑪特成立全資子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，註冊資本1000萬元，經營範圍包含城市公園管理、遊樂園、票務代理、演出場所經營、演出經紀、遊藝娛樂活動等。這一舉動也被外界解讀爲正式“進軍”主題樂園。泡泡瑪特副總裁肖楊曾公開表示，泡泡瑪特主題樂園的團隊已在組織籌備中，今年或者明年能出來規劃方案。
其實早在成立全資子公司之前，泡泡瑪特旗下潮玩IP DIMOO就在6月以5米高潛水員的形象進入了三亞亞特蘭蒂斯失落的空間、水族館。其與亞特蘭蒂斯的合作，也標誌着泡泡瑪特進一步破圈文旅業。彼時，泡泡瑪特相關負責人表示，潮玩本身自帶潮流與藝術基因，與文旅業背後的文化和城市印記巧妙結合，除了賦予潮玩更多文化屬性，也能助力各地文旅業打造深受年輕人喜歡的新地標。
除此之外，泡泡瑪特在近一年時間裏，還先後投資了泛二次元零售品牌貓星系，漢服品牌十三餘，美術館木木藝術等數個文化屬性品牌，並先後參與了《新神榜：哪吒重生》和《青蛇劫起》等動畫電影的出品。
任重道遠
從盲盒向收藏品過渡，以投資拓展業務版圖，進軍樂園……越來越“重”的泡泡瑪特試圖成爲覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺。然而，整個過程並非一蹴而就。
泡泡瑪特首先要應對的，或許就是不斷入局的潮玩玩家。弗若斯特沙利文報告顯示，中國潮流玩具零售市場規模由2015年的63億元增加至2019年207億元，複合年增長率爲34.6%，預計中國潮流玩具零售的市場規模於2024年將達763億元。
龐大的市場規模必然吸引更多的玩家。天眼查數據顯示，我國目前有超2300家企業名稱或經營範圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超過94.52%的潮玩相關企業（全部企業狀態）成立於5年之內。其中，2020年新增超400家潮玩相關企業，同比增長54%。2021年1月至今，新增超過1400家相關企業。
談及潮玩行業出現越來越多的玩家，邵運傑表示，“潮玩行業的核心競爭力是供應鏈的製造工藝、IP的解讀能力和對消費者的運營能力。”
王寧在接受新浪科技採訪時表示，小成功需要朋友，大成功其實需要敵人。有時候競爭對手的出現，會讓整個團隊的處於迎戰狀態，工作氛圍更好；對於整個行業來說，競爭也會激發更多的創新出現。
“全產業鏈佈局儘管方向正確，但國內潮玩公司還是多少力不從心。”張書樂分析，由於國內潮玩公司本身在IP的真正創造能力和IP周邊衍生能力上較弱，難以形成諸如“大一碼”的迪斯尼或“小一碼”的漫威那樣IP產業鏈的並聯結構。因此，往往會通過授權的方式在周邊產業最大化利潤。
“例如泡泡瑪特想對標美國迪士尼，52TOYS以日本萬代爲模仿對象，而他們借鑑的方式，還是考慮了自身的能力。泡泡瑪特現在通過聯名等方式，在試圖探索通過其他產業的知名品牌做槓桿進入更多的IP周邊領域，這其實也是迪斯尼、萬代做過的。只不過，迪斯尼、萬代的根基在於最初賦予其旗下一個個IP以生命力，或者稱之爲人設，如米老鼠、高達等，通過動漫、影視或其他產品形成網狀故事，讓IP的開發有更多可拓展性。這一點是目前還太年輕的泡泡瑪特、52TOYS所欠缺和需要時間去補完的。”
正如張書樂所言，很長一段時間，泡泡瑪特的頭部IP持續打造能力成爲其被外界質疑的關鍵，爲了獲得優質的IP，泡泡瑪特組建了一支20多人的“潮流專家”團隊，專門負責潮流風向的把控。
數據顯示，今年上半年，泡泡瑪特前5大IP在總營收中的佔比分別爲12%、12%、10%、8%和6%，合計佔比達48%。Dimoo系列已經超越Molly系列成爲公司第一大IP，而推出未滿一年的 SKULLPANDA系列已經成爲公司第三大IP。
圖 / 微博@POPMART
儘管在2021年半年報中，這一佈局初見成效，但對於泡泡瑪特來說，依舊任重道遠。
一方面，泡泡瑪特長期被消費者詬病存在品控糟糕、售後不佳、二次銷售等問題，引發消費者信任危機。微博、小紅書等社交平臺也出現了許多關於泡泡瑪特品控、售後服務的吐槽。即使是類似韓佳這樣的深度消費者，也會吐槽價格與服務不對等的問題。“漲價後一個盲盒69元，有時候多少有點力不從心。”
鮑躍忠指出，不只是潮玩，對於任何一種商業模式來說，其核心壁壘，第一是產品，第二是用戶，第三是運營效率。“對於泡泡瑪特來說，產品力是其面臨的非常大的考驗。潮玩企業的產品需要不斷迭代出新，才能持續吸引用戶，對比傳統企業，泡泡瑪特的產品迭代週期要更快，對企業來說，這是很大的挑戰。”
另一方面，全產業鏈佈局使泡泡瑪特的業務線越來越長，與此同時，帶來的成本壓力也越來越大。一位長期關注消費賽道的投資經理對燃財經表示，短期看來，全產業鏈佈局勢必會增加泡泡瑪特的運營成本，如果現有IP銷售額不及預期將直接影響企業的淨利潤，反映到資本層面，營收增速也是投資人較爲看重的一點。
“但從長遠角度來看，全產業鏈閉環能給泡泡瑪特帶來的優勢極爲明顯。強大的IP打造能力和可複製的商業模式可以鞏固泡泡瑪特的頭部地位，提高了其對代工廠的議價能力和零售渠道的絕對優勢，從而進一步提升品牌力，觸發強者愈強的‘馬太效應’。”
除此以外，泡泡瑪特還要面對來自競品的壓力。如今，潮玩市場百花齊放，出了同樣憑藉盲盒“出圈”實現高增長的52TOYS(K&M)、ACTOYS(鈴鐺貓)、19八3 TOYS等多家潮玩品牌外，崛起的潮玩消費市場吸引了衆多新晉玩家和資本，泡泡瑪特要想持續領跑，就必須持續創新。
在企查查數據分析師趙莉莉看來，無論是以盲盒“發家致富”的“泡泡瑪特”，還是動漫IP孵化潮玩的“奧飛娛樂”等，現階段都在努力打破圈外人“盲盒=潮玩”的認知。
張書樂表示，“盲盒風潮現在已經成爲了潮玩業務向深水區行進的阻礙。一來潮玩品牌捨不得盲盒的既得利益，從泡泡瑪特的銷售數據中可以看出這種聚財能量可見一斑。二來，通過盲盒孵化了二次元粉絲和更大圈層用戶的消費習慣後，潮玩公司已經在探索新的玩法和新的IP沉澱方式。但IP沉澱又過於依賴盲盒，勢必讓本來就膚淺的潮玩更加浮躁。”
但對於潮玩或泡泡瑪特的未來，王寧似乎並不擔憂。“我們白手起家開闢了一個新的行業，這就是我們的價值。”
“我經常和同事說，我們的商業生涯纔剛剛開始。我們團隊都還年輕，現在我們有資金，有歷練，有平臺，可以做的事情很多，我們有什麼可畏懼的呢？”在接受媒體採訪時，王寧如是說道。
未來是否真的如王寧所說的樂觀，並未可知。但至少可以預見的是，隨着泡泡瑪特產業鏈的擴張，類似12月7日發生的質量問題，不會是最後一次。泡泡瑪特要做的就是，內修外煉，以走得更遠。
