作者： 唐柳楊

[ “新產品跟老產品的賣點不同在哪裏，假設找到了足夠的賣點，巨大的投資錢從哪兒來。如果涉及商業模式的變革，對老品牌、老渠道的影響是什麼。怎麼去打造一個新品牌，不屬於研發的投入有多大，股東批不批准你投這麼多錢。汽車工業從頭到尾都是生態，所以創新才這麼難。如果不是從頭到尾的新思維，全新一代的產品定義不可能在組織內部發生。”李思說。 ]

[ 11月中國新能源乘用車批發銷量達到42.9萬輛，同比增長131.7%，零售滲透率達到20.8%。 ]

在中國新能源車爆發式增長的浪潮中，以BBA爲代表的豪華車企卻沒能續寫之前幾十年領跑的光輝歷史。

在剛出臺的11月中國乘用車數據中，奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃、捷豹路虎等豪華車公司雖然推出了衆多產品，但銷量表現接近於全軍覆沒。

爲什麼有着強大品牌號召力、資金與技術實力的豪華車公司，在電動車領域敗給了成立沒幾年的蔚來等中國公司？帶着這個疑問，第一財經記者近日採訪了包括寶馬、奧迪、奔馳、沃爾沃、捷豹路虎等豪華車公司的中國區職員、供應商和經銷商。

老牌車企的落後

沃爾沃中國研發工程師張山最近離職加入了一家科技公司。臨近年底，他明顯感受到離職同事的數量比往年稍多一些。在大學校友羣聊天時，他發現同學裏還在做技術開發的已經不多，在合資車企的同學很多都離開了原本的公司甚至是行業，轉行去做保險的也不在少數。

相比起合資公司，豪華車企由於高福利和待遇，人員流失率並不高，尤其是管理層。幾年前，張山由硬件部門轉崗到電氣部門，按道理來說並沒有離職的內在驅動力。不過在沃爾沃工作的幾年，他有一些挫敗感，這或許是驅使他離開舒適區的原因之一。

“我們已經量產的車相對於競品是落後的，正在規劃和開發的產品，等到幾年後正式量產的時候依然是落後的。”張山向第一財經記者說道，由於產品與技術決策以歐洲爲核心，沃爾沃雖然推出了幾款純電動車，但在中國市場上幾乎沒有影響力。

這或許也解釋了爲什麼沃爾沃以及衆多歷史悠久的豪華車企，在這一輪電動車的銷量爆發中大幅落後於特斯拉和蔚來等新創公司。

上週，中汽協和乘聯會發布了11月中國乘用車數據。11月中國新能源乘用車批發銷量達到42.9萬輛，同比增長131.7%，零售滲透率達到20.8%，創下歷史新高。預估今年新能源車銷量將達340萬輛以上，同比增幅接近200%。然而，奧迪、沃爾沃、捷豹路虎電動車月銷量長期只有區區幾百輛，奔馳、寶馬銷量數字略高於前幾家豪車公司，但也不到特斯拉的零頭。

在這樣的銷量下，豪華車企的心態也發生了一些分化。如頭部公司的職員依舊非常自信，他們普遍不太看得上“蔚小理”，認爲它們沒有核心技術，領先也只是暫時的，一旦大廠轉身，這些公司都將被打敗。而二線豪華品牌的研發崗和管理層，則表現出了更多的憂思。

“我們現在看到的豪華車公司推出的電動車，都沒有跳出燃油車的定義，去重新構建新一代汽車產品的概念。正是因爲沒有跳出燃油車的定義，從產品到營銷服務沒有創新，所以找不到賣點，找不到贏利點，也找不到需求。”捷豹路虎中國公司一名管理層人士李思向記者說道。

重罰政策倒逼下的電氣化

捷豹路虎在2016年左右開始規劃電動車，但當時推出電動車的動機並不是洞察到了市場的需求，而是因爲歐洲和中國等主要市場對於碳排放的法規要求。用李思的話說，“完全是政策驅動，不是市場需求驅動，想滿足雙積分的平衡”。

2017年與捷豹路虎英國規劃部門溝通時，對方告訴他，2015年大衆汽車柴油門事件爆發後，歐洲開始出臺日益嚴苛的二氧化碳排放政策，在制定全新汽車排放法規時更加註重低碳經濟路線圖。比如2017年11月，歐盟委員會宣佈溫室氣體排放標準升級，歐盟境內新車每公里碳排放必須在2025年降低15%，在2030年之前降低30%。2018年12月18日，在最新決議中，歐盟委員會又將2030年的減排目標由30%提高到了37.5%。如果新車測試無法達標，每公里超出排放限額1g的二氧化碳排放量就意味着95歐元的罰款。

爲了達成上述目標，電氣化是必須的選擇。“如果沒有柴油門事件，如果大衆汽車滿足歐洲排放標準的道路沒有被堵死，在創新柴油的路上再多走一步，它會不會像今天這樣ALL IN電動車，我看不見得。”李思說道。

政策壓力的倒逼之下，捷豹路虎也開始規劃第一代電動車產品。但是從經濟性的角度來看，重新開發一個電動車平臺成本代價太大。如大衆汽車MEB平臺的研發投入高達70億美元，最近宣佈在電氣化和自動駕駛方面的投資額更是達到了890億歐元。對於捷豹路虎這種規模相對偏小的公司而言，既難以負擔龐大的開發費用，也不能承受投資失敗的損失。最後捷豹路虎選擇在燃油車的基礎上“敲敲打打”，開發應對政策的PHEV和純電車型。

與此同時，雖然決定要開發純電動車，但捷豹路虎內部也非常糾結。“同樣一款車，電動版比燃油版貴30萬，該怎麼賣呢？如果拆開兩個渠道，新的品牌該叫什麼名字呢？如果電動車獨立開網，原有的經銷商罷工怎麼辦？一旦經銷商停止提車3個月，企業的現金流馬上就斷了。這是一系列的問題，現在依然是問題。”李思說道。

基於燃油車平臺開發的油改電產品，存在着諸多先天的短板，加上產品開發時只是單純地把電動車理解爲更換了能源方式的交通工具，在智能化、自動駕駛方面缺乏投入，導致產品和同時期的特斯拉、蔚來等車相比，無論是純電續航還是產品的創新性、智能化的體驗，都存在較大的差距。

2018年，捷豹推出了首款純電動汽車IPACE，官方宣稱續航里程456公里，用戶實際測試城市續航在350公里左右。一位IPACE車主向記者抱怨說，原廠備胎不能放在後備箱的隔板下面，只能放在後備箱裏面。廠家看似非常貼心地配了個備胎包，導致本就不大的後備箱幾乎被備胎包占滿。

與中國競品相比，IPACE還有一個短板是智能網聯的配置。智能電動車不再是一個交通工具，而是有着電子消費品屬性的科技玩具，是面向未來智能出行的新物種，這已經成爲中國汽車行業的共識。但是李思在參加捷豹路虎相關的調研時，發現歐洲和美國的經銷商、顧客對智能網聯的配置敏感度比較低，想法較爲“樸素”，認爲電動汽車只是更換了動力總成的交通工具。

這意味着在智能電動車領域，中國的需求偏好與歐美市場發生了巨大的差異，捷豹路虎在開發產品時，面臨着究竟要以歐洲和美國的客戶需求爲核心，還是以中國客戶的口味來定義電動汽車的問題，最終捷豹路虎第一代電動車的選擇是以歐洲爲核心。

豪華車企的慣性阻力

李思透露，捷豹路虎的中國團隊曾經把中國用戶的需求，與市場正在發生的變化反饋給英國總部，但並沒有在產品定義上起到太多作用，他認爲捷豹路虎中國產品規劃的團隊，更多的工作是解釋總部決策的正確性。

“這事並不奇怪，2016、2017年，中國的電動車發展還沒有像今天那麼迅速。而且50：50的合資公司股比沒有放開，外企冒險投入數十億歐元的投資，合作伙伴並沒有對等的投資，但回收利潤的時候被分走了50%，等同於合作伙伴沒有負擔任何的投資風險。”李思說道。

產品競爭力的不足，導致捷豹IPACE在中國市場幾乎無人問津。起售價63.08萬元的IPACE，最後在市場上的打折力度一度超過5折。行業內對於捷豹“5折豹”的戲稱，即是來自於此。而且，即便打了5折，IPACE在中國市場依舊乏人問津。一家捷豹經銷商告訴記者，自2018年上市以來，該店總共只賣出了10輛IPACE。

李思認爲，正確的產品定義、合理的定價、控制成本和質量，是長期成功的根本。在形勢還不明朗的歷史關頭，捷豹路虎選擇漸進式的推進，所以推出的來的產品總是“夾生”和“半吊子”，希望通過迭代儘快改善。

“捷豹路虎永遠在思考一個問題——投資回報在哪裏。這是一個政治正確的問題，捷豹路虎沒有辦法做一個虧損的決策，不能去賭一把，資本市場也給不了它那麼高的估值。”李思說。

他總結豪華車企轉型電動化有6個慣性阻力，分別是產品定義、投資、商業模式、組織與能力、董事會和整個生態。

“新產品跟老產品的賣點不同在哪裏，假設找到了足夠的賣點，巨大的投資錢從哪兒來。如果涉及商業模式的變革，對老品牌、老渠道的影響是什麼。怎麼去打造一個新品牌，不屬於研發的投入有多大，股東批不批准你投這麼多錢。汽車工業從頭到尾都是生態，所以創新才這麼難。如果不是從頭到尾的新思維，全新一代的產品定義不可能在組織內部發生。”李思說。

“油改電”的失敗

王武今年下半年離開了寶馬中國，他是寶馬在華長達9年的電動化戰略的親歷者。不過王武強調說，他離開並不是因爲不看好寶馬電動車的未來，而是有了新的職業規劃。此外，他並不看好特斯拉和“蔚小理”，認爲後者只是把還不成熟的技術當做賣點去宣傳，並沒有人無我有的核心技術優勢，也沒有形成所謂的護城河。

寶馬在中國的電動車業務可以追溯到2012年，寶馬自身的電動車業務，則可以追溯到上世紀70年代，只是當時開發的產品多數處於預研狀態，並不是爲了量產而開發。2013年，在主管部門的政策要求下，華晨寶馬推出了合資自主品牌之諾。以之諾作爲載體，華晨寶馬開始試水純電動車和分時租賃等業務。

之諾的第一款車是“1E”，在寶馬燃油車X1平臺基礎上改造出來的純電動車。不同於燃油車，1E採取了以租代售的模式，並進入了一些分時租賃平臺。乘聯會數據顯示，2014~2015年之諾僅交付了330輛1E。

2017年，之諾推出了面向大衆消費市場的“60H”，這款車是插電式混合動力汽車，同樣基於寶馬X1車型改造而來。但這款車同樣銷量慘淡，一家經銷商告訴記者，有幾輛庫存車一直到2018年都沒有賣掉，2019年該店就停止了這個業務。2019年初，寶馬4S店開始大面積停售之諾。

在孵化之諾的同時，寶馬自身也開始了電動化的第一輪嘗試。2011年，寶馬發佈了“i”系列電動車的兩款車型i3和i8，這兩款車分別於2013年和2014年先後投放中國市場。

i3是寶馬首款專爲城市打造的純電動量產車型，官方宣稱一次充電最遠可行駛257公里，國內用戶實測在160公里左右。i8則是一款售價高達百萬的插電式混合動力跑車，採用了一個三缸汽油發動機和兩套電動機驅動，純電續航里程爲35公里。

以銷量結果看，i3和i8都不太成功。在銷量最高的2018，i3全球銷量也只有3.8萬輛。從2013年上市到2020年10月15日，寶馬一共生產了20萬輛i3車型。今年年中，寶馬宣佈將停止I3的生產，“i3”的名字將用於寶馬3系的純電動版車型上。

經歷寶馬i3、i8的失敗，寶馬在純電動車方面的投資越發謹慎。寶馬集團工程技術主管烏多·亨勒曾算過一筆賬，建造一座生產純電動車的新工廠將花費約10億歐元，而現有生產設施改造的成本僅爲300萬歐元。因此，在奔馳、奧迪等公司宣佈開發純電動車專用平臺時，寶馬堅持“平臺動力模塊化兼容”，並將其應用在iX3、i4等車型上。

2021年7月，寶馬在中國推出了BMW品牌的首款國產純電動SUV iX3，售價46.99萬元~50.99萬元。乘聯會數據顯示，2020年iX3國內銷量爲857輛。今年1月份，寶馬官方發佈聲明稱，iX3的建議零售價在原價基礎上下調7萬元，起售價從46.99萬元調至了39.99萬元。在此之前購車的車主，可以憑發票退差價。

針對寶馬iX3的大幅官降，有評論人士認爲，市場需要的是一輛智能電動車，而寶馬給出的是“油改電”。

技術與價值觀的權衡

比亞迪一位人士曾向記者表示，寶馬i3和i8“點錯了科技樹”，把投資用於車體外殼、內飾的設計和材料上，在電動車核心的三電等領域投資不夠，但王武對這個觀點並不認可。

“從技術儲備的角度講，我不認爲是問題，別家公司有的技術寶馬也都有。i3、i8的設計理念、所有環保的設計概念、碳纖維車身的應用，代表的是非常前瞻的對城市通勤的思考。豪華車的路子跟特斯拉不一樣，特斯拉的對手是汽油車，要以最快的速度上量。豪華車有自己內在的基因，有很深厚的硬件功力和技術底蘊，它思考的是如何在電動車上做出差異化和豪華感。”王武說道。

寶馬眼花繚亂的產品佈局和低迷的銷量數字背後，還能看到其長期以來的戰略搖擺。直到2020年2月，寶馬管理團隊還聲稱將繼續使用其“集成”平臺，不會效仿梅賽德斯奔馳和奧迪等公司，開發純電動汽車專有平臺。但是到今年7月份，曾主導油電集成平臺的寶馬CEO齊普策不得不調整策略，在內部成立獨立的電動汽車平臺負責部門，以實現2025年後推出獨立的電動汽車平臺。

寶馬集團監事會副主席、工作委員會主席曼弗雷德·肖赫表示：“寶馬必須擁有獨立的電動汽車平臺，纔不至於被美國加利福尼亞與中國的競爭對手超越。”

今年11月20日，寶馬純電動中大型SUV iX上市，售價84.69萬元，這依然是一款油改電車型。從各個維度看，在智能電動車的賽道上，寶馬似乎是起了個大早，趕了晚集。

不過王武認爲，汽車行業的競爭從來是長時間跨度的長跑，短期的領先不代表長期領先。對於寶馬在售純電動車與競品的差異，王武認爲並不是寶馬做不到，而是有着現實的約束。

“每一個品牌都會有歷史資產，比如寶馬是底盤和操控，它不會輕易放棄。中國市場的確體現出了對智能裝備的需求，如果只是車載娛樂系統，寶馬分分鐘就可以趕超。只是在於總部在產品定義的角度有沒有把這個需求納入進來，這取決於中國的聲音能不能被總部聽見，以及總部如何取捨，是不是可以柔性地把全球不同的需求都滿足。”王武說道。

王武認爲，包括特斯拉等新勢力公司在內，並不存在技術的領先優勢，更多的還是依靠供應商，只是它們在一些產品策略上更加激進。比如大屏幕看流媒體視頻，技術上寶馬也做得到，但是寶馬考慮的維度不一樣，視頻可能讓駕駛者分心，產生安全隱患。寶馬也有不同級別的自動駕駛技術，但是它不會那麼激進地開放更多的功能，因爲它的品牌聲譽不允許爲了迎合市場而造成對品牌的傷害。

在價值觀的權衡之外，決策權也是傳統車企繞不開的話題。

沃爾沃是全球最早宣佈全面電氣化的豪華車公司，然而時至今日，沃爾沃僅推出了2款純電動車。過去1年裏，極星2在中國僅僅售出了849輛。沃爾沃品牌首款純電動車XC40純電版，今年前10個月也只售出了499輛（乘聯會數據）。

低迷的銷量背後是產品跟不上市場的需求，但爲什麼瑞典總部沒有更多地聽取中國部門的意見，提高產品在中國市場的接受度？張山表示，一直以來沃爾沃的研發給到中國部門自主開發的能力都不太多，此外，沃爾沃當前傳統燃油車仍處在盈利之中，新的豪華電動車架構開發需要時間，公司高層既要考慮目前的產品線又要考慮新的業務，需要時間過渡，不像只有電動車業務的新勢力公司那麼快。

“中國市場對於電動車的要求，跟瑞典覺得的要求差得比較遠，比如極星的內飾採用了可回收材料的織物，產品賣點非常的瑞典，但中國客戶更傾向於高檔的真皮，有用戶抱怨說花這麼貴的價錢居然買一個布座椅。”張山說，再比如沃爾沃的車機系統是用戶抱怨最多的一個點，就連導航都不能全屏，但是“吐槽也沒有用，因爲決策權不在中國”。

“中國市場上自主燃油車替代合資很明顯，高端電動車新勢力公司全面領先。但是放在全球看，企業定位在哪兒，你的商業決策是什麼，企業的護城河究竟是什麼。如果有一天，電動車普及的條件具備了，市佔率達到50%了，真正的格局才能顯現出來。從目前來看，新勢力的領先只是短期的。”王武說道。