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文/酷玩實驗室

來源：酷玩實驗室（ID:coollabs)

2020年3月，薇婭做客《十三邀》，和許知遠聊了聊什麼叫直播帶貨。

那天，薇婭帶着許知遠參觀自己的大平層倉庫，然後掏出兩包豬皮，邊喫邊介紹道：

“我這裏除了軍火，啥都賣過了。”

許知遠嘴慢，基本上薇婭說三句他才能跟上一句。老許表示豬皮有股奇異的味道，薇婭說：

“好喫吧，你會忘記它是豬皮。”

那期節目標題叫《沒有人能理解我》，也是倆人對談時薇婭嘴裏突然蹦出來的一句“金句”。

許知遠當時一臉懵逼，不知道薇婭突然整這麼一出是啥意思。但事實證明讀書人老許還是太單純了：

人家當時心裏藏着13個小目標的大祕密，化身法外狂徒張三跑這來跟你談笑風生，這心理素質可不是看不透嗎。

今天下午，杭州市稅務局發佈公告：對黃薇（薇婭）追繳稅款、加收滯納金並處罰款，共計13.41億元。

消息一出，遠在臺北的王力宏狠狠地點了個大讚，範爺當場鯉魚打挺直呼您更內行，鄭爽則流下了嫉妒的眼淚：

曾經一爽=1.6億，如今一薇都=13.41億了，以後再出事誰還記得我啊？

13.41億對打工人是個什麼概念？我簡單算了一下：

假如一個人月薪1萬（已經高於北京平均薪資水平了），不喫不喝得從11000年以前幹起；假如一個人月薪3000，那不喫不喝得從37250年前幹起。

微博上一位網友說得好：我這全家從猴開始幹，也沒多麼多錢啊。

就在兩天前，薇婭雲淡風輕地發了和粉絲互動的微博，淘寶也預告了今晚要進行一場直播，但現在她的賬號已遭到官方凍結。

這個年輕時喜歡留髒辮，參加選秀時喜歡唱rap，後來又被評爲三八婦女旗手的時代弄潮兒，再次走到了屬於自己命運的關鍵節點。

01

2005年，李宇春憑藉352萬張短信投票獲得超女冠軍那年，一個叫Lil V的女孩也獲得了一檔叫《超級偶像》的選秀比賽冠軍。

右二：Lil V

給Lil V頒獎的人是張傑和徐慧欣。但和李宇春後來順風順水的藝人生涯相比，這個冠軍並沒有真正改變她平淡的人生。

她雖然進入了環球唱片，成爲了潘瑋柏、陳奕迅等知名歌手的師妹。但實際上做的卻是企宣工作，每天整理資料，幫藝人買衣服，陪着跑通告。

“我滿懷熱情地做這份工作，每月只有2000塊錢。”

後來她轉去經紀公司天浩盛世加入說唱組合T.H.P，明星夢再次重燃。那段時期，她又錄綜藝節目，又接受雜誌拍攝。

可結果還是讓她失望了。製作出來的專輯，完全不是當初承諾的樣子，Lil V氣得跟老闆拍了桌子。

“你沒有任何家庭背景，你又不是那種百依百順的人。抱怨沒有用，我會靜下來想想我要什麼，我要尋求證明我自己的路徑。”後來成爲“薇婭”後，她接受採訪時這樣說。

梳着髒辮的Lil V選擇提前結束自己的唱跳生涯。

在把名字改爲黃薇後，她和男友董海鋒從北京跑去西安開了一家服裝店。

這算是黃薇的老本行。早在2003年，年滿18歲的她就跑來幫母親打理服裝店了。也正是在這裏，認識了中國農業大學法律系大三學生董海鋒，二人談起了戀愛。

薇婭和董海鋒　

與學法律相比，董海鋒更喜歡的是跳街舞、潮流穿搭。

他們從一家女裝店起步，很快就開到了第7家。做生意雖然辛苦，但是也很順利。

一直到2012年，兩人結婚，並生下了女兒妮妮。隨着網購的興起，二人發現店鋪的生意漸漸地不行了。

有次黃薇碰見一位顧客，相中了店裏的衣服，但拍了一張照片轉身就上網搜同款去了。

沒有人能改變潮水的方向。黃薇和董海峯決定進軍電商。

兩人關停了西安的店鋪，一路南下，直奔廣州。

線上生意和線下的邏輯完全不同。初期特別不順利，最慘的時候，董海峯迴西安賣過兩套房子。

2006年7月，夫妻二人迎來了改變的命運的一天。

淘寶直播負責人王斯組織了場叫做“連秒10小時”的活動。讓主播們比拼誰能在一小時內賣出最多的貨。

當時淘寶直播剛剛誕生3個月，即使在淘寶內部也不受重視。選秀冠軍出身的黃薇對其她主播完成了降維打擊。

王斯主動加了她微信，黃薇成功進入了官方視野。

這個嶄新的賣貨形式，後來成爲了電商新時代的風口，薇婭成爲了第一批站到上面的人。

2017年10月，薇婭做了一場讓自己名聲大噪的皮草專場。

據媒體報道：薇婭一場賣了7000萬元，比當時的最高記錄一下子高了三倍還多。

“一夜賺一套房”，成爲了平臺大力宣傳的模板。

從此各大品牌排着隊來交坑位費入場。

薇婭也從帶貨主播漸漸火出了圈，開始頻繁上綜藝，上熱搜。她與泰國親王見面，與前聯合國祕書長潘基文共進早餐，讓金·卡戴珊視頻在直播間大喊“哇偶”。

彷彿踩在了巨大的七彩泡沫之上。薇婭甚至在三十幾歲年紀就早早出了本書：

《薇婭：人生是用來改變的》。

但一片歡欣中，也偶有不和諧的聲音傳來，比如有人曾公開質疑：

一直宣稱全網最低價的薇婭和李佳琦，是不是在搞流量壟斷啊？

02

2021年11月17日晚上，薇婭與李佳琦相約共同做了一件事——“封殺”歐萊雅。

起因，是因爲一張面膜。

此前，巴黎歐萊雅預售一款面膜，在薇婭和李佳琦的直播間售價爲50片429元，歐萊雅官微稱這是全年最大的優惠力度。

結果發現，歐萊雅自己旗艦店也賣了同款產品，疊加優惠券之後，比薇婭和李佳琦的直播間還要便宜170多元。

面對這種針對“全網最低價”的挑釁，兩大頭部主播罕見地集體“發飆”，選擇暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作，“與我們合作，就得按我們的“最低價”原則來”。

對於這種“硬氣”，不少網友回應很感動，稱其爲是“寵粉”，但也有部分人提出好奇：

既然是寵粉，那麼粉絲通過官方價格買到了更便宜的產品，應該開心纔對，怎麼還非要品牌停售，偏偏從自己這來購買纔行呢？

說到這，我們需要回顧下一個月前的淘寶雙十一購物節。

有人用八個字來形容今年雙十一的盛況：薇機四伏，琦虎難下。

2021年的雙十一預售，薇婭賣了82.5億，李佳琦賣了106.5億，無數觀衆整晚都在忙一件事，就是在二人直播間反覆來回切換，有粉絲感嘆，“感覺像過春節。”

但在熱鬧之外鮮有人注意到，今年的第三名雪梨直播銷售額僅爲9.3億元，第四名1.59億銷售額，幾乎就是一二名的零頭。

第一名相當於第三名的12倍、第四名的70倍，意味着馬太效應越發顯著。

而這種“只有頭部主播有流量，中小主播的流量死光”的局面，讓薇婭和李佳琦穩穩坐住頭部地位，統治了優質貨源和流量入口，“新興一代想要出頭，幾乎可能性爲零。”

而作爲帶貨主播能走到這一步，最核心的只有一個：全網最低價。

不準賣的比他們便宜，不能售價比他們低，哪怕官方旗艦店、廠家直銷也不允許。

作爲賣貨渠道，坑位費50萬，20-30%的抽頭，怎麼反倒比廠家還便宜呢？

這背後，正是因爲其掌控了流量入口。

而品牌方爲了獲得流量，就必須要通過和主播合作，不過即便合作，由於分成過高，也可能沒利潤，但不上，就肯定沒利潤。

熟不熟悉，眼不眼熟？

沒錯，這不就是當年互聯網巨頭的平臺壟斷那一套嗎？

要求二選一、買流量、逼着品牌打價格戰的老套路。

過去，我們說平臺寡頭壟斷，變相收租，資本喫相難看，現在由薇婭和李佳琪組成的頭部主播，本質上是一回事。

而這種做法對行業的負面影響不言而喻。

一位腰部主播小董向澎湃新聞記者透露，自己在拿貨後定的價格大約有5%至20%的利潤空間，不會將價格壓到最低，也不會比同行更高：

“這是爲了考慮到行業的良性發展，如果把價格一味壓低，就會造成惡性競爭，會導致其他從業者不敢進入這個行業，長此以往，對行業發展不利。”

主播小董提到，“價格戰”也是許多主播的慣用手段，雖然可以短期獲得流量，但單純依靠價格優勢無法形成長期的品牌價值。“讓別人沒有生意做，自己的生意也遲早做不下去。”

但作爲頭部的薇婭顯然不在乎這點，眼睜睜地看着廠商們爲了不做虧錢的買賣，只能縮減在研發、品質上的投入，以次充好，打一槍換一個地方。

最終壟斷成型，消費者、社會、廠商三輸，唯有主播賺得盆滿鉢滿。

03

有人說既然這羣大主播壟斷渠道、雙向收租，那爲啥大家還願意來買，不一起抵制他們啊？

相關報告顯示：2020年，直播電商市場規模破萬億，滲透率達到8.6%；而2021年規模將再翻倍，達到2萬億，滲透率達到14.3%。

也就是說，一方面直播電商主播們越來越賺錢，另一方面越來越多的消費者和商家選擇直播電商。

這是爲什麼呢？

事實上，當渠道被壟斷之後，隨之而來的就是消費者心智也被“壟斷”了。

營銷活動中，有一個非常注重的概念叫做“社交臨場感”。

社交臨場感能夠讓消費者有一種“肉身雖然不在現場，但靈魂已在主播和萬千網友身邊”的感受。

想象一下一羣人同時逛街的時候，身處其中的個體很容易就會產生從衆心理。

接下來，主播就會用各種“優惠”來誘導你進行消費。比如在你以爲產品已經介紹完的時候，主播突然拿出了贈品，不斷的營造“讓消費者佔了便宜”的感覺。

就在你稍微有點猶豫的時候，直播間會讓你體驗什麼叫手慢無，讓你後悔這把沒梭哈有點虧，接下來很可能就鉚足了勁兒蹲下一個產品。

蹲着蹲着，你或許就越來越上頭，完全不在乎自己是真的需要、還是被“現場”氣氛衝昏了頭腦。

在主播的引導下，消費者購物時不再喜歡“貨比三家”，甚至只是聽到主播一句“買他”就會着魔一般的搶購。

當然了，事後也很容易後悔，直接導致了直播電商高到嚇人的退貨率。

據《證券日報》報道：今年雙十一期間，淘寶退貨率超20%，京東10%左右，而直播電商的退貨率竟然達到了60%！

即使在平時，直播電商的退貨率也是電商行業的3倍多。

有退貨，就有糾紛。

2020年，黑貓投訴平臺共因爲直播帶貨問題而接到的有效投訴，超過1.2萬單。

薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播，時常翻車。

正因爲直播電商容易讓消費者衝動，在短時間內非理性大量下單，所有想多賣貨的商家就不得不硬着頭皮買坑位進直播間，大把熱錢讓主播們紛紛“暴富”。

網傳一張網紅主播收入排行榜顯示，“首富”薇婭從2019年1月1日到2021年9月1日的總收入超過57億，第二位李佳琦收入超過46億。

可以看到，前三十名中，沒有一個低於8000萬的。

這樣的收入是什麼水平呢？我們拿公認的高薪行業“互聯網”來對比。

在騰訊，一個博士畢業、從事幾乎“最貴”崗位的資深工程師，也只能勉強達到年薪百萬。而薇婭是他們的4500-5700多倍，並且沒有任何學歷的要求。

2020年全國城鎮職工平均年薪是5.77萬。也就是說，普通人和薇婭之間，相差10萬倍。

跟辛苦賺錢依法納稅的打工人相比，網紅來錢已經這麼容易了，但依舊是人心不足蛇吞象，偷稅漏稅在這個羣體內屢見不鮮。

今年9月份，國家稅務總局專門印發通知，各主播只要在今年年底前“主動報告並及時糾正涉稅問題”，是可以依法從輕處罰的。而如果自查整改不徹底、拒不配合，或者情節嚴重的，則將受到嚴肅查處。

有消息稱，目前已經有上千主播主動自查，並進行了稅款的補繳。但，總有人心存僥倖。

王思聰前女友、網紅雪梨（朱宸慧）通過虛構業務，將2019年至2020年間的8445.61萬元個人所得，轉換爲企業經營所得，一下就偷逃了3000多萬的個人所得稅。

另一名網紅林珊珊，採取類似的手法，偷逃個人所得稅超過1300多萬。

大網紅自不必說，即使一個你可能都沒聽過的小網紅，偷逃稅金額也非常可觀。

今年10月份，杭州金水區稅務局對一個小網紅偷逃稅行爲進行處罰，金額超過650萬。

難怪網上有人調侃：把帶貨主播們查一遍，一艘航母都能下海了。

尾聲

一直以來，薇婭都是最會抓風口的那個女人。

從18歲開第一間動物園批發市場的服裝店，到果斷輾轉西安、廣州深耕服裝市場，最後紮根杭州死磕電商；

從最開始開淘寶店“虧掉兩套房”到去年雙十一期間引導銷售額超30億；從默默無聞的服裝小主播到全品類主播、“淘寶直播一姐”；從簡單帶貨到賣房、賣火箭……

在每一次人生的重要選擇上，她都能緊緊抓住命運的尾巴。

進入直播行業以來，有人感嘆她是天賦型主播，天生就該喫這碗飯，薇婭卻否認了“天賦”這類說法，認爲是過往的經歷潛移默化地爲此做鋪墊。

“你可能經歷了很多不開心的事情，或者做了很多沒有回報的事情，但都有可能是在爲後面的機會到來做準備。我自己做過的那些職業，結合起來就是直播。”

對於未來她還坦言，並不害怕電商直播哪一天突然不火了或者沒有了，因爲“沒有什麼事情是永恆的，但在我能力範圍內，我要讓我自己有安全感”。

只不過爲了追尋這種安全感，薇婭選擇了一條錯誤的道路。

直播行業是這個時代的機遇，同時也是慾望的交匯路口。

在2021年新財富500富人榜上，36歲的薇婭及其老公董海峯以90億元身家排在榜單的第490名；他們作爲MCN公司謙尋的創始人，與明星投資機構今日資本的創始人徐新，以及“老乾媽”陶華碧並列。

飛速增長的財富，愈加壟斷的地位，都在誘惑着這位網絡主播，從法律的制約中掙脫出來。

最終曾經的屠龍少女，一步步變爲惡龍，直到如今成爲“以案說法”的典型。

而薇婭的失足，也是一次給社會響亮的警鐘聲，敲打着每一位網絡主播，物極必反，過猶不及，掙錢憑本事，守錢看人品。

不管你的名氣大小，不管你的流量有多少，兢兢業業工作，依法納稅，纔是最值得稱讚的行爲。

在規範行業這方，不要低估國家的決心。

這一次是薇婭，下一次，是誰都有可能。