羽絨服比iPhone還貴，誰是漲價的“幕後推手”？

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你實現“羽絨服自由”了嗎？

作者/周戎編輯/李逸明

來源/野馬財經

2021年凜冬，持續引發討論的話題不是火鍋，而是羽絨服。

12月以來，加拿大鵝拒絕退款剛剛成爲衆矢之的，央視報道羽絨服持續漲價又衝上熱搜。對此有網友紛紛表示“我只買200塊錢的羽絨服”、“羽絨服漲價還不是因爲有錢人在買單”……

究竟，誰纔是羽絨服漲價的“幕後推手”？

羽絨服正在變得越來越貴

羽絨服的價格正在變得越來越高。

具體是個什麼概念？中華全國商業信息中心曾表示，2015年，羽絨服的平均售價僅爲432元，而到了2020年，這一數字就達到了656元，平均一年漲幅超10%，比大部分人的工資上漲得更快。

拿國民品牌波司登舉例，其羽絨服2018年就開始悄悄漲價，高端產品的漲幅甚至達到了30%以上。去年財報也顯示，波司登羽絨服線上銷售收入中， 1800元以上產品的營收佔比31.8%，同比上漲了4.3%。波司登CFO朱高峯曾在今年的業績說明會上表示，“波司登目前的主要價格段集中在1500元至1800元。”

不止波司登這種大品牌漲價，有媒體報道，2021年，中國一些低端羽絨服品牌的價格也上漲了30%左右，甚至某些二三線羽絨服的價格都達到了八九百元。以雪中飛爲例，其最新推出的中國航天文化聯名系列羽絨服的均價就達到了1000元左右。

羽絨服漲價：誰給的勇氣？

羽絨服價格的上漲，背後有多重推動因素。

央視財經透露，2021年，一件羽絨服的綜合成本同比提高了近50%。國泰君安的數據顯示，生產過程中，原材料成本約佔總成本的75%，包括羽絨(45%)、面料(25%)和配飾(5%);勞動力成本約佔總成本的12%;其他運營成本約佔13%;所以羽絨價格是影響羽絨服成本最關鍵的因素。

這其中最典型的代表當屬大國標90白鴨絨的價格——從去年的27萬元/噸上漲到了39萬元/噸，同比增長44%。

央視採訪的某羽絨服品牌副經理黃巍也表示：“2021年一件羽絨服的綜合生產成本提高了近50%，是近十幾年來的最高”。鴨毛價格高了，羽絨服價格自然也會水漲船高。

但成本的提升，並非唯一促成羽絨服漲價的因素。更多的答案藏在行業裏，羽絨服廠商正在不斷向“高端化”進軍。

中商產業研究院表示，預計到2022年，中國羽絨服的市場規模有望突破1800億元。中信證券也表示，未來中國羽絨服市場至少還有20%以上的增量市場，因爲對比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率，中國市場的普及率僅爲10%。這也意味着，中國羽絨服市場尚處於紅利期，行業格局存在極大的變數。

拿最近正處於旋渦中的加拿大鵝爲例，由於此前中國高端羽絨服市場存在缺口，其入華後，就迅速攻佔高端市場。財報顯示，2022年Q2，加拿大鵝在中國市場的直銷收入同比增長了85.9%。對此，加拿大鵝總裁兼首席執行官Dani Reiss表示：“2022財年Q2的增長主要得益於全球電商渠道和大中華區的業績增長。”《全球羽絨服2020品牌研究報告》也表示，加拿大鵝等品牌在高端市場的成功，啓發了衆多羽絨服品牌，讓越來越多的羽絨服品牌意識到——原來賣高端產品，可以賺得更多。

更重要的是，與高端羽絨服推陳出新相合拍的是，部分消費者也確實可以負擔得起高端羽絨服。

諮詢公司觀研天下表示，隨着追求生活品質的25-35歲消費羣體消費能力的提升，這部分消費者已逐漸成爲中高端羽絨服的主要受衆。

還是拿波司登爲例子，財報顯示，2019年，其線上渠道30歲以下的年輕消費者佔比爲16.3%，2021年上半年，這一數字就增至43%。

這也讓羽絨服廠商們可以找到漲價的藉口：“年輕人是吧？爲了差異化，我猜你們一定需要防水、透氣這些高端功能。”

以定位年輕羣體的品牌始祖鳥爲例，其售價12000元的GORE-TEX羽絨服採用3L GORE-REX面料，不僅防風、防水，還兼顧輕薄、透氣。無獨有偶，浙商證券此前曾預測，波司登轉爲白領打造的修身產品風衣羽絨服，或將成爲2021年波司登銷量的催化劑。

羽絨服“戰爭”，不只是高端

廠商們爲了追求利益，紛紛參加羽絨服的高端化競爭。這對於消費者來說，意味着什麼？

爲了樹立高端定位，廠商往往需要鉅額的營銷投入。還是以波司登爲例，其營收增長，就奠定在銷售費用大漲的基礎上。財報顯示，2017年，波司登的銷售成本僅爲36.53億元，而到了2021年，這一數字增長到了55.92億元，增長了53.08%。這也意味着，購買波司登產品的消費者，很大程度上都要爲“廣告”買單。

某些高端羽絨服產品確實採用了先進的技術，但是濫竽充數的產品其實也不在少數。比如，2021年9月，加拿大鵝就被上海市黃浦區市場監督管理局處罰45萬元。具體的原因是因爲加拿大鵝不光虛假宣傳，還使用鴨絨頂替鵝絨——所以，加拿大鵝，應該叫加拿大“鴨”。