原標題：“網紅經濟”散去 傳統渠道再成快消品牌爭奪高地 來源：中國經營網

本報記者 孫吉正 北京報道

2021年是網紅經濟和直播帶貨高速增長的一年。伴隨着明星、大V下場直播帶貨，大量品牌進入大衆視野。諸如鍾薛高“高價”雪糕背後是消費者對快消食品、飲品逐步建立起自己的認知。2021年也是互聯網品牌下場傳統賽道的一年，諸多互聯網品牌摒棄昔日的網紅頭銜，迴歸大賣場等渠道市場。同時，傳統的快消巨頭諸如農夫山泉、娃哈哈等也在追趕潮流。

“2021年我們看到了傳統快消企業爆火成爲了‘網紅’，互聯網品牌開始做地推，這些實際上說明了在快消品領域，並不存在所謂絕對的線上品牌和線下品牌，產品和渠道的低門檻依然存在，單憑一兩個事件營銷並不足以改變市場現狀，緊跟消費潮流、保證渠道的通透性仍舊是快消企業的生存之道。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

品牌營銷方式出現變化

2021年，對於快消品牌來說，最爲重要的政策是國家對於“飯圈文化”所釋放出的信號。2021年6月，網信辦發文稱在全國範圍內開展爲期2個月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動。

而飯圈文化的整治，意味着多年來熱衷於粉絲文化和選秀等綜藝節目的快消企業，在市場營銷策略上迎來一次重大的轉變。

近年來，衆多企業和品牌不惜“一擲千金”冠名和贊助各類選秀節目，利用飯圈經濟和文化帶動品牌的熱度。快消行業專家路勝貞告訴記者，近年來的飯圈消費問題實際上主要體現在線上營銷的競爭方面，互聯網品牌利用大量的社交平臺、KOL營銷，在線上的曝光度和流量上蓋過了傳統品牌，傳統品牌爲了保持品牌在線上的露出，只能通過廣泛的贊助綜藝類節目。

縱觀近年來走紅的網絡品牌以及頭部企業，邀請具備粉絲團體的明星代言站臺、植入熱播綜藝節目，在各大網絡平臺直播帶貨、KOL口碑傳播，已經成爲了標配的宣傳方式，這最終導致“成本居高不下”。

“互聯網的目標永遠不是大衆，前期的鋪墊就是爲了集中尋找目標消費者，等到目標消費者逐步穩固，品牌方會讓固定的消費者爲品牌掏出更多的消費力。”清華大學品牌營銷研究員孫巍告訴記者，這就是互聯網品牌的固有打法。

與此同時，傳統企業也開始快速學習到了互聯網品牌的思維和套路。例如漢口二廠、娃哈哈等利用國潮思維，將自身的產品與當下炙手可熱的IP結合，受到了衆多消費者的追捧。近年來，娃哈哈不斷地與鍾薛高、泡泡瑪特聯名推出系列跨界產品，尤其是2021年末，創始人宗慶後之女宗馥莉出任娃哈哈總經理後，宣佈了一些系列新品計劃。

孫巍認爲，品牌通過線上可以傳達更多的品牌信息，但同時消費者也可以通過線上的方式傳達自己的意見。“實際上，互聯網的營銷套路屬於‘難者不會、會者不難’，經過大量互聯網企業的實踐後，已經具備可行的發展路徑，真正的問題還是在於決策層的想法。”孫巍說。

“2021年，一些品牌在營銷上出現的或大或小的翻車事件，實際上也反映了消費者對於互聯網的營銷方式出現了一定程度的疲勞，或者說消費者已經可以分辨出所謂的‘種草’和‘軟廣’。”朱丹蓬說，在互聯網打法出現“失靈”之時，衆多的品牌再次將重心轉移到線下渠道之中。

傳統渠道之爭

曾幾何時，線上平臺、新零售是衆多快消品牌的口頭禪，但在2021年，不僅傳統巨頭品牌繼續深耕傳統渠道，衆多互聯網品牌也將精力集中在線下。從整個線上渠道來看，無論是直播帶貨還是電商平臺，整體的獲客成本、流程成本逐年上升。在此背景下，大量互聯網的“原住民”紛紛進軍線下。

根據快消業內人士透露，近年來，衆多新興品牌就開始聚焦線下市場。在2021年，三隻松鼠正式宣佈進軍線下分銷市場，提出“分銷3年50億，5年100億”戰略目標，並與全國230+年平均銷售規模6500萬元以上的休閒食品大商確定品牌授權代理合作，與中國百強連鎖商超中的80%確定經銷商代理進場銷售。

朱丹蓬認爲，傳統品牌與互聯網品牌的標籤差異，並不是區別品牌年輕化與否的標準。近年來，洽洽食品通過各類線下、線上營銷以及推出新品，得到了很多年輕消費者的青睞，從這點來看，如果傳統快消企業一旦得到合適的新品，其渠道優勢會比互聯網企業更具備爆發力。“此前，農夫山泉的茶π、統一的小茗同學足以說明，傳統企業通過渠道優勢能將風口的新品打造成真正的大單品。”

宗慶後曾對外表示，娃哈哈缺少的是新的大單品。這實際上是老牌企業都需要的，老牌企業都曾創造過大單品，因此瞭解其在市場的重要性。“我們可以看到線下幾乎不會有太多的產品擺放在貨架，巨頭品牌都會將主要的能量集中在一款或幾款產品上，這樣才能獲得高收益。”朱丹蓬說。

“線上是無限貨架，所以線上的商品不僅可以服務大衆，同時也可以服務小衆以及個性化的需求，因此我們看到諸多的網紅品牌會推出各類產品以滿足小衆人羣的喜好。但是線下渠道貨架商品是有限的，且具有有我無他的排外性，且商品必須符合大衆的消費理念。”路勝貞說，對於諸多線上品牌來說，走到線下最大的挑戰就是必須準確把握大衆消費者的喜好，即能夠打造大單品或爆品，而其收益將遠高於線上。

在行業人士看來，正是由於上述原因，衆多有着互聯網基因的品牌開始進軍線下。2021年，同樣大規模進軍線下的還有元氣森林，創始人唐彬森對於線下渠道曾定下了75億元營銷的目標，元氣森林通過近兩年的時間，完成了從依靠線上電商規模到超過18.3萬個傳統渠道的轉變。

根據元氣森林方面對外透露的數據，其在2021年元氣森林的營收預估將達到百億元。

有行業人士透露，目前元氣森林的渠道佈局已經進入到三、四線城市。元氣森林的大踏步很快引起了包括可口可樂、百事可樂、農夫山泉等巨頭的重視，尤其是在元氣森林宣佈瓶裝水進軍線下之時，更是劍指農夫山泉的主市場。雙方在線下的競爭也愈發激烈，尤其是在冰櫃投放等方面。

“從2021年的快消品競爭格局來看，行業再次從概念之爭落爲渠道之爭，我認爲這已然成爲快消品尤其是飲品競爭態勢的循環，每過一段時間，會有一家公司率先提出一個新的產品概念並獲得了大批消費者的追捧，但由於快消行業本身低門檻，且沒有所謂的技術壁壘，會有很多公司也會推出類似的競品搶奪市場，最終演變爲企業之間的渠道之爭，尤其在傳統線下渠道，更爲考驗的是終端市場的動銷和分銷能力。”朱丹蓬說，因此，我們看到互聯網企業最終也會變化爲傳統企業，加入到從線上到線下的市場競爭中來。