“屈臣氏玩不起”上熱搜這天，我們和屈臣氏的導購聊了聊
文|藍鯨財經棠棠
“屈臣氏一分錢促銷活動有貨不發”及其“主播辱罵消費者像瘋狗”一事發酵數日後，15日凌晨，屈臣氏官方終於出面致歉，並表示涉事主播系第三方機構人員。
在熱搜上掛了一整天的屈臣氏，獲得消費者諒解了嗎？進入內地市場三十餘年，人們對屈臣氏的印象中，有大半都和它過分熱情的導購有關。而民間有一條共識：屈臣氏導購、託尼老師、健身私教，是三大不可與之產生眼神接觸的職業。
我們和幾位屈臣氏員工聊了聊，看到了一個打工人眼裏的品牌。它和熱搜上的屈臣氏一起，組成了一個更全面、也更復雜的屈臣氏。
熱搜上的屈臣氏：有貨不給，辱罵消費者像瘋狗
1月11日早間，屈臣氏在美團點評兩個平臺推出0.01元購面膜活動。
相當於白送的優惠活動吸引了大量消費者蜂擁而至。在當日大約5點到9點的時段內，原價各爲49元和59元一盒的燕窩補水面膜和婚紗補水面膜顯示爲0元，每個賬號各限購5盒。下單時支付0.01元，就可以且僅可在線下門店提貨。
屈臣氏一分錢面膜搶購界面
事後不少搶到優惠的消費者在社交平臺上發佈攻略分享喜悅，有人表示：“5：30就定鬧鐘起來蹲守了。” 攻略吸引了大量羊毛黨，有人甚至切換了幾個號在兩個平臺上分別下單參與活動，收穫頗豐。
但隨後幾日，提貨的經歷並不愉快。很多早早在線下門店蹲守的消費者，等來的是缺貨的通知。不少屈臣氏門店則直接貼出告示，表示活動火爆，貨品已產生缺貨情況，並提出以小禮物作爲補償。提貨時品牌並沒有表現得像搞活動時一樣大方，被不少消費者認作“玩不起”。
致使輿論升級的轉折點是屈臣氏直播間的一段主播言論。1月14日，有消費者在社交平臺發文稱，屈臣氏主播在直播間因“1分錢面膜”活動辱罵消費者。
在被爆出的視頻片段中，涉事主播指責消費者“爲了1分錢的東西，想要薅到就像瘋狗一樣咬人”，並直言“我踢了你就高興”。另一名工作人員則在屏幕外提高音量說，“薅到吧，然後也不認便宜，沒薅到吧還來這裏咬人”。
與此同時，因爲詢問活動面膜被踢出直播間的消費者在社交平臺上怒而爆料；還有人貼出截圖稱，屈臣氏在直播中正常售賣活動產品，缺貨的理由根本站不住腳；投訴平臺上滿屏都是“屈臣氏有貨不給，不讓覈銷”。原本讓人歡喜的“一分狂歡”，至此升級爲消費者集體討伐品牌的輿論危機。
關於此事的網友評論
1月15日凌晨，@屈臣氏中國 發佈聲明，就美團點評年貨節“1分錢面膜”活動一事致歉。屈臣氏表示，本次活動因系統原因導致在短時間內產生了遠超庫存的大量異常訂單，在庫存可支持的情況下屈臣氏已兌付部分訂單。後期因庫存不足暫停兌付，屈臣氏決定採取補貨的方式繼續履行剩餘訂單。
此外，屈臣氏表示，出現不當言論的主播爲合作第三方機構人員。
屈臣氏致歉 / 官方微博
截至發稿，已有一些消費者在社交平臺發言稱，將公告拿給店員看就可以提貨。如此看來，本次風波或將較快平歇。
靠“一分錢羊毛”討好消費者，賠本賺吆喝，某種程度上反映了屈臣氏當下的困境。曾經風靡一時的大型美妝零售商，在新一代消費者面前已經失寵了。
被誤解的導購和被拋棄的屈臣氏
有意思的是，“1分錢面膜”風波的熱門微博下，熱度最高的評論竟是“我求求屈臣氏了，能不能不要一直追着顧客問需要什麼”。回覆量同樣驚人，消費者對屈臣氏導購“唯恐避之不及”的心情可見一斑。
一個人皮膚狀態最差的時刻，大概是在走進屈臣氏後，接受導購目光審視時。
很少有人在十幾二十歲逛屈臣氏的時候，沒有被碎嘴的導購“PUA”過。伴隨油頭、痘痘、暗沉等犀利點評的，是導購們貼身式的跟隨和一口氣打不住的推銷，通過打折滿減等活動安利消費者上頭消費。過分熱情的導購，成爲屈臣氏最大的標籤和槽點。
知乎上有大量關於屈臣氏推銷風格的吐槽
被人嫌的導購們爲什麼還要如此熱情呢？有員工表示，辦卡、換購、客單價、自有品牌銷售比等都是壓在打工人身上的KPI。在屈臣氏工作的勾勾告訴藍鯨記者，有的品牌甚至沒有底薪，業績壓力可想而知，有時一個月也就兩三千。而店員不能不接待顧客，“除非人家說不需要陪，也就只能走開了。”
屈臣店內，也存在不同程度和各個方面的競爭。門店的人員結構大致分爲品牌方的銷售、屈臣氏自己的導購和兼職的小時工。其他品牌的導購還要按照規定的百分比銷售屈臣氏自有品牌，具體的比例受訪者三緘其口，並未透露。
此外，不同於一些大牌門店導購們按顧客進門順序依次分配客源——在屈臣氏，誰拉倒了顧客業績就算誰的。這無形中加劇了各品牌導購間的競爭。
在屈臣氏兼職做小時工的醬子表示，相比導購，小時工主要的任務是收銀，但也需要承擔部分銷售任務，當然這部分業績也有相應的提成。醬子告訴藍鯨記者，“小時工乾的活多而雜，貨品入庫、店鋪換擋、店鋪之間的轉貨、有效期檢查等，七七八八的都是工作。”
“我爲什麼還留在屈臣氏呢？店長和同事都很好，打工人之間沒那麼多勾心鬥角，兼職時間也相對自由。” 醬子說，“我也做過別的兼職，然後果斷抱緊屈臣氏大腿，畢竟18.5元的時薪也還算多。”
家大業大的屈臣氏，確實算是大腿。1841年在香港創立的屈臣氏，如今已發展成全球知名的國際保健美容零售商，在27個國家和地區經營超過16000家商店。1989年，屈臣氏在北京開出內地首家門店，2005年開出第100家門店。
到2020年底，這個數據已增長至4115間。
三十而立的屈臣氏，靠什麼吸引年輕人
在KPI重壓之下，屈臣氏賣得怎樣呢？不誇張地講，屈臣氏曾是當之無愧的零售王者，一代人的美妝啓蒙和潮流風向標。變化發生在本世紀的第二個十年。
2016年，屈臣氏在中國首次出現業績下跌，其營業收益爲209.14億港元；或受疫情影響，屈臣氏2020年中國市場收益爲199.84億港元，同比下降19%，降幅遠高於屈臣氏整體零售跌幅。
除了令人避之不及的貼身式服務，屈臣氏的經營頹勢與電商發展的迅猛不無關係。相比屏幕那端兢兢業業試色，給你最低價、給你看狗子、還請你哥哥來做客的李佳琦們，屈臣氏已失去了最初的吸引力。
與此同時，屈臣氏的自有品牌並不夠能打。那些受年輕消費者喜愛的新興國貨品牌想要進入屈臣氏，面臨着相對嚴苛的准入門檻——據網易數讀報道，品牌入駐屈臣氏，既要支付高昂的入駐費，又要忍受高達約35%的扣點和長達三個月的賬期。
在這樣扭曲的零供關係下，例如KKV、話梅等入駐費用更低廉、風格更年輕的新式美妝零售店顯然更受品牌喜愛。沒有貼身導購、還能拍照打卡。
沒有價格優勢，也無新興品牌，多重劣勢下，想要多賣貨就只能靠導購的嘴和高頻的活動折扣了。據受訪員工表示，屈臣氏做活動的頻率很高，大概二十天到一個月就會換一個活動，價格比網購還要優惠些。“產品是絕對保真的，會員卡積分還能抵扣錢，所以打折時真的會忍不住囤很多面膜。” 她自嘲道，“差不多是，屈臣氏賺錢屈臣氏花。”
屈臣氏大概也意識到了自己的逐漸失寵，近年來做了不少改變和創新。最明顯的一點可能是曾經的阿姨導購，變成了更年輕的男生女生。醬子告訴藍鯨記者，“我們店長是個顏控，面試時對個人素質是有要求的，而且我們基本都是帶妝上班。”
與此同時，門店裝修也變得年輕時尚起來，貼身式導購的銷售文化也有所改善。2017年，屈臣氏開始提供“門店自提”及“閃電送”，上線雲店小程序等。同年，屈臣氏在上海正大廣場開除了第一家潮流店，引入熱門彩妝品牌和日韓網紅產品，並提供了體驗區測膚質和設計妝容。
最近兩三年，屈臣氏還設計了虛擬品牌代言人、策劃了多場跨界聯名、開了跨次元主題門店，甚至簽了蔡徐坤做代言人，還推出了火遍全網的廣告歌《熱愛105°C的你》。儘管很多人嘴裏唱着“Super Idol的笑容”，卻不知道那是屈臣氏蒸餾水的廣告。
一位如今已經離職的屈臣氏前員工在社交網站上寫道：屈臣氏不再是那個屈臣氏了，它像一艘正在轉航的大船。我眼中的屈臣氏正變得越來越潮，導購阿姨開始慢慢變成漂亮的小哥哥小姐姐，有了專業的彩妝師，還是從香奈兒芭比布朗等大牌挖過來的。
