羅振宇：向後退，退到線下

距離2021年12月31日羅振宇2022年“時間的朋友”跨年演講不足90個小時，突如其來的狀況還是發生了。在緊張的疫情防控態勢下，線下觀衆不能聚集，羅振宇決定空場演講。

這場演講，在輸出啓發、故事和金句的同時，還承載着部分長期支持的贊助商和一張張本應交付到用戶手中的入場券。對應在羅輯思維運營主體“思維造物”公司的財務報表上，就是超過千萬元的收入。網上關於“跨年演講退票，羅胖虧了多少”的算賬新聞不斷，知識分子羅振宇和商人羅振宇又一次狹路相逢。

在變化發生前，跨年演講的內容團隊集體駐紮在都江堰一家酒店閉關籌備。忙碌的間隙，羅振宇接受了《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）獨家專訪。

“以前我就坐在你那個位置，我是發問者。”採訪伊始，羅振宇自然而然地說起自己媒體人的身份。

某種意義上，卸任央視《對話》製片人的羅振宇，創業十多年，仍是傳統媒體熟悉的模式——盡力生產自己心目中的優質內容，並挖空心思爲用戶提供知識服務。

至於媒體人內容創業的內容來源，不能寫出如李白般的詩句，但可以把自己的閱讀理解說給大家聽；不能成爲科學家，但不妨礙把科學家請過來講課。兩種內容生產方式，分別對應起於2012年的羅振宇脫口秀《羅輯思維》；以及自2017年起邀約了薛兆豐、香帥、吳軍等不同領域的學者成爲“得到老師”。

當十多年前的羅振宇看到一位名師、一支話筒就可以支撐起一檔《百家講壇》時，他清晰地感覺到“個人IP是可以的”。當十多年後一家終身教育公司不再依賴創始人個人IP時，羅振宇所要做的，是清晰地讓所有人感知到自己的後退。

放棄央視“”金飯碗

“個人IP是可以的”

羅輯思維第一次招募會員的那天，無法給出任何承諾，只是說：“如果你喜歡我，願意讓我在商業上存貨，你就交點會員費，讓我繼續爲你提供服務。沒想到，那天那麼多人交錢。”內容服務這條路被羅振宇走通了，這曾讓很多媒體同行費解，不是說互聯網時代都免費嗎？而在羅振宇看來，這條路上的風景向來如此。自古買書都是要花錢的，他所做的是把這層紙省掉的知識服務數字化。

NBD：現在再回到開始創業的時間點上，當初爲什麼要放棄央視“金飯碗”？

羅振宇：我離開央視的時候大概40歲左右，面對人生是不是要做一次這樣的選擇。因爲我清晰地看到了一個趨勢——個人品牌是可以的。

比如說《百家講壇》，這跟我在學生時代學新聞傳媒所理解的電視生態不同。在學校的時候，老師告訴我電視是大型合作藝術，但《百家講壇》居然一個老師就可以撐一集。這件事怎麼發生的？你就會覺得，講知識，將自己大腦中的存量打開給人看，這裏面是有技術、有臺階的，是能上升的。這一點讓我覺得這是個人可以下一步嘗試的事。

但今天要讓我再做抉擇的話，可能就未必。因爲現在大平臺，尤其是主流媒體中，已經普遍關注到了個人的支撐，大量個人工作室已經出現，而且現在是全媒體影響。所以如果放在今天，我可能就不會做這個事。

NBD：當時創業時的個人經濟情況是怎樣的？擔不擔心創業不成功，會拖累整個家庭？

羅振宇：我好像沒有類似的焦慮，因爲我一直不太認同一句話：創業是有風險的。我覺得創業沒有風險，怎麼會有風險？我出生在安徽蕪湖，我就看見我家的鄰居擺出自己的炒瓜子攤，天天炒瓜子，怎麼會賠錢？全中國那麼多做小商品生意、開早點鋪子的人，不都是靠自己這點手藝養活全家人嗎？

我們生活在一個有其勞必有其食的安定社會，我又沒啥野心，也不去冒我冒不起的風險。今天我沒有什麼名氣，我就在成都人民公園，搭個攤，給大家講本書，養活自己也沒問題。一日不做一日不食，這就是純樸的農耕時代的中國人。手藝人怎麼會被辜負呢，當然有收成好收成差的時候，但不會有今天我創業，明天就負債多少個億的事情。

NBD：可是你們做了融資，也在準備上市，一旦綁上資本的戰車，要做業績承諾，不是想不冒險就能不冒險的，“老老實實手藝人”的情況就會發生變化，你需要給投資人交代，會對你做內容產生影響嗎？

羅振宇：不會，我們的鏈條沒那麼長。如果你沒時間讀這本書，我給你提供20分鐘聽一聽。這種服務新鮮嗎？不新鮮。我們只是把它變成了一個可以給公衆提供的良心客單價的產品。我們的工業化沒那麼複雜。提供服務的人好好講，購買服務的聽了有所收穫，這就行。

質疑和爭議不斷

把知識裝進膠囊餵你喫下的人

“他就是把知識放進膠囊裏，餵你喫下膠囊的那個人，跟你說這是速效救心丸。”許知遠對羅振宇的描述，非常形象地詮釋了外界，尤其是精英知識分子對羅振宇商業模式的認知。

“他最善於發明名詞。比如‘只有堅持長期主義，才能做時間的朋友’，換個更通俗的說法，不就是小時你爹媽教育你的要‘堅持嗎？’”有評論這樣概述羅振宇的話術，發明名詞、製造焦慮、撩撥大衆的情緒。

對於上述質疑，羅振宇曾不止一次回應。在今年的跨年演講中，他又用上了新的名詞。“用情緒資源支撐他人，才能得到世界的犒賞。”

NBD：你說大家要用碎片化的時間來學習，沒時間讀書的人可以來得到聽課，可所謂“沒時間讀書”，是一個僞命題吧？沒時間讀書的人，總有時間刷短視頻、打遊戲、網購。

羅振宇：有的話說起來可能要得罪人。其實也沒有那麼多好書，就像你打開視頻平臺，海量的影視劇，你想看的有幾個？更重要的是，越是好書，其實越需要找個明白人給我講講，一些事情是讀不出來的。

至於用戶的收穫，你在得到上學完了薛兆豐的經濟學，你就成經濟學家了？這怎麼可能。你的收穫也不僅僅是知識的拷貝，你知道經濟學原來挺有意思，對經濟學有一份親近，將來有意願按照這個方向持續探索，這是人對人的啓發，而非知識的拷貝。

NBD：你怎麼看大家說你“販賣焦慮”這件事？

羅振宇：這個我們也控制不了。當你做的事情喚醒了別人的焦慮，別人說都賴你，那怎麼辦？我倒是喜歡一句話，“不罵人是修養，不被人罵是修行”。被人罵，甭管是不是冤枉，都是我修行不夠。我可能很委屈，我想去解釋這件事，解決方法很簡單，就是持續做好自己的事。修行是個漫長的過程，是不是在做好東西？是不是真的對用戶有用？這需要極其漫長的過程才能呈現出來。

NBD：爲什麼你特別要糾正自己不是做“知識付費”而是“知識服務”？這二者有什麼區別？

羅振宇：他們在講“知識付費”這個詞的時候，實際上對這個行業做了一個巨大的否定。哪有一個行業的後綴叫付費？做早點的叫早點付費？生產拖拉機的叫拖拉機付費？在商業社會，付費是默認的前提。好像加了付費這兩個字就變成了本來不該付費，是在否定這個行業作爲一個商業行爲的存在合法性，這個我不能接受。

所以爲什麼我要跟很多人擡槓，這一行至少我不叫知識付費，這一行難道沒有手藝嗎？難道不能演化出分工嗎？既然我們是這一行的“原住民”，我就要捍衛這一行的尊嚴。如果這個行業變成誰帶着其他行業的相關知識都能從這裏挖一瓢水就走，這不會是一個行業。知識是人類共享的財富，知識的確不用付費，只有服務是可以付費的。

原材料是大家共享的，同樣是一本論語，我花時間替你解讀，這是我的服務，我有自身手藝的尊嚴，有自我迭代的路徑，我因此根據不同的水平懇求我們的用戶給我費用。我甚至可以說一句很武斷的話，誰說這是知識付費，他就沒打算在這一行長做下去。

絕對不允許不盈利

不盈利會作惡的

從媒體人到商人，羅振宇、吳曉波、樊登都加入到“知識經濟”的盛宴，圍繞在他們周圍的爭議也從未停止。爲“膠囊式知識”和“碎片化學習”買單的公衆，是不是被收了智商稅的“韭菜”？依靠個人IP成長起來的內容公司，如何抵抗公司對唯一大IP的過度依賴？這也是羅振宇必須面對的。

NBD：提起得到，大家會天然地將它和你個人聯繫在一起。而一直以來，過度依賴個人IP是內容公司繞不開的困擾，你如何解決這個問題？

羅振宇：我覺得你說得很對。這個行業絕大多數公司都被這件事情困擾，我們曾經也是。但大概在三年前，我當時和同事開玩笑說，今年我開始放心了，即使我不在了，這家公司也可以繼續活下去。

首先，你要清晰地讓別人知道你在退。比如最開始我的羅輯思維節目在全網播出，後來我們退到得到APP裏面，再漸漸地，我會做一些支持其他老師的產品。

就像原來我們叫“羅輯思維”，“羅”是我的姓，後來爲什麼一定要改爲“得到”，因爲這不是我的，是大家的。“時間的朋友”跨年演講也有邊界，一開始就定好只做20年，今年已經是第7年了。所以一定要讓你的合作者清晰地感覺到你退的安排。

其次，你要讓別人知道你在什麼情況下忍得住。有IP的公司很難做到不“物盡其用”，好的工具誰能忍住不用？但我們漸漸地控制，即使它好用也不用，這個時候你忍住了，其他時候你也就能忍住。

NBD：做內容的人從純粹的內容創作者變成公司大家長時，會有很多現實的“柴米油鹽”要考慮，你怎樣看待公司收入波動性的變化？

羅振宇：我基本上不操這個心，雖然我知道你們肯定不信這話，但我真的完全不操心。我們是盈利的公司，無非是多賺點和少賺點。不過，我有一個要求是絕對不允許不盈利，不盈利會作惡的。一定要保證盈利，至於是盈利1塊錢還是1000萬，這都證明我們在良性地活着。

我們在堅守這個底線：絕不幹其他事，就在知識服務行業裏；絕不能不盈利。把這兩條邊界一劃，還能壞到哪兒去？所以我們這個“家”相對好當。

NBD：爲什麼會想要上市？財務上的飛躍是你所考慮的嗎？

羅振宇：這不就是早年間有融資嘛，那個時候年輕。不過，雖然我們有了融資，但我從來一分錢也不敢用，因爲我知道那個錢我賠不起。所以老老實實地出賣自己的勞動力，再喊上一幫朋友，按照自己探索出來的價值方向，邀請大家一起釋放價值，服務用戶，我不信這能有風險。

我已經快50歲了，要那麼多錢幹什麼，並不像30歲時對人生的未來有很多種想象，需要財富來創造更多人生可能。我現在最大的開銷就是在同事羣裏發紅包。

與行業賽跑

“太平洋上兩艘漁船不構成競爭”

中短視頻平臺在泛知識賽道的爭鬥持續白熱化。數據顯示，2020~2021年抖音平臺上的泛知識內容播放量年同比增長74%；而在B站所有PUGV中，泛知識內容多達49%，在B站學習的人數突破1.83億。短視頻平臺上，到處都是講書、講課的“知識博主”，這讓羅胖慌了嗎？當元宇宙、虛擬世界的未來遐想滿天飛時，羅振宇反而在拼命往線下走。

NBD：當下抖音、快手、知乎、B站等都在做知識服務，但用戶精力有限，在用戶選擇時，這些平臺會對得到構成挑戰嗎？

羅振宇：我覺得要分兩方面來看：首先，在知識服務行業不能用競爭的眼光來看，就像在太平洋上，因爲兩艘漁船都在打魚，所以就是在競爭。但從太平洋的資源和體量來說，並沒有競爭對手，他們是同行。

其次，當下知識服務行業是一個非常早期初創的行業，行業的水位正在抬升。這個水位在包括我們在內的大量同行的努力下，變得越來越高，與有榮焉。因爲整個行業在不斷地自我迭代，所以行業的水正在漫上來。做任何行業，尤其是做服務業，其實是一個跟隨着你親自參與的水位上漲的過程，與它賽跑。