在北上广，年夜饭也“叫外卖”了

文/李艳艳

编辑/米娜

临近春节，美团、饿了么、大众点评等App上，外卖中可选的年夜饭套餐也多了起来，“美团外卖年味到家”的广告也出现在微博热搜上。

“堂食跟往年差不多，但今年的外卖‘年菜’订得特别好，相比以前火爆很多。”周淼感叹道。

除夕将至，眉州东坡北京区域的60多家门店，除夕夜的堂食位置早已订购一空，而外卖“年菜”的火热势头，则让周淼印象深刻。周淼是眉州东坡品牌营销中心总经理，她口中的“年菜”，是眉州东坡三年前推出的一系列与年夜饭有关的招牌菜，且均为方便上桌的“成品菜”。

在传统习俗中，年夜饭的意义非同寻常。以前都是家里人自己做，但最近几年，外面提供的服务越来越多。可以出去吃，想在家里吃，也有相关的服务，比如，一些酒店推出了年夜饭套餐，可专车配送上门，甚至有的饭店菜品，可根据客户需要进行定制。还有很多年轻人，选择直接叫外卖，或者在网上预订半成品年夜饭，据悉，撕开包装直接就能下锅的预制菜也成为了“新宠”。

与直接从实体门店预订相比，提前“网购”年夜饭已成风潮。京东提供的销售情况显示，虎年春节前（农历腊月初九至腊月十六），“年味”消费就已十分火爆：年夜饭销量增长近2倍，其中有三分之一是被北上广深的消费者买走了。

近两年，各地提倡就地过年，对年夜饭外卖的需求增长很快。京东消费及产业发展研究院对过去3年的年货节消费进行了对比分析。数据显示，今年成交额最高的年夜饭是福州佛跳墙家庭装、海鲜礼盒大礼包、老字号熟食腊味礼盒、内蒙古乌拉特羔羊礼盒、烤鸡猪蹄火腿礼盒。

商家备战年夜饭“外卖”

“从上一个春节起，功夫菜、年菜的销量就非常好，所以今年我们推出了十道压桌大菜。”西贝餐饮集团（以下简称：西贝）的相关负责人对《中国企业家》表示。针对春节市场，西贝今年开发了包括鲍鱼红烧肉、金汤佛跳墙、蒙古牛大骨等十道“压桌大菜”在内的年菜礼盒。“目前来看，功夫菜、年菜外卖预订情况也非常不错。”前述人士称。

据本地生活服务平台“饿了么”透露，截至1月中旬，已有近1000家连锁餐饮品牌推出了年夜饭套餐外卖，覆盖线下门店超过10000家。除了西贝、云海肴、眉州东坡、外婆家、丰收日等全国性知名品牌外，豫园文化餐饮旗下的松鹤楼、春风松月楼、南翔馒头店等老字号餐饮也齐齐加入。

相比店内堂食，不少商家将目光转向外送渠道。在保证食品可口性的同时，还注意便携性与配送能力。“比如烤鸭、毛血旺，都会统一包在红色圆形锡箔袋子里，顾客可以直接拿回家，火上一热，就能上桌。吃完扔掉盒子，不用洗锅，大家都很喜欢。”周淼说。

据其透露，去年底，眉州东坡开始启动今年的年夜饭预订服务。除了配送单个顾客订餐，眉州东坡今年还接了很多“大单”。由于疫情，很多员工不能返乡过年，一些公司因此将“年夜饭”作为福利，发给自家员工。“一单几十份或上百份，一份百十块钱，价格不贵，员工也觉得特别好。”

由于门店厨房的配送只能服务周边三公里的范围，眉州东坡公司总部临时启动了专门的团膳集配中心，为这些“大单”做配送。“团膳集配中心平时专门给抖音、京东等大厂供餐，他们一放假，我们的员工也就随之放假了，”周淼说，“但现在又重新启动起来了。”

商家的“外卖”渠道亦在扩展。眉州东坡、大董、西贝的“贾国龙功夫菜”等品牌，分别建立了自有小程序、线上商城来拓宽推广销售渠道。大董旗下的董到家外带产品，新礼盒销售额已突破3000万元，同比去年增长近3倍。“国民火锅”海底捞的年夜饭“外送”备战也已打响。

据海底捞北京、上海、成都、广州等多家门店的负责人反馈，受局部疫情影响，年夜饭外送服务需求逐渐升温。为此，海底捞外送超过400个站点春节外送保供应，覆盖全国170多个城市。截至1月26日，除夕、大年初一的外送预订单量也在持续增长。

随着年轻一代消费群体的崛起，“火锅+奶茶”的消费方式受到追捧。在北京、广州、深圳、上海、成都、重庆等地近50家外送点，海底捞外送上线了茶饮外送服务。通过海底捞外送平台一键下单，实现居家“火锅+奶茶”局，或成为不少年轻消费者的年夜饭选择。

“从餐厅订购年夜饭，这种方式方便又省心，品质有保证，还不用出门。即便在疫情之前，这样的消费选择也有很多，而疫情加速了这种消费方式的发展，也带动了相关产品销量的增长。”北京商业经济学会常务副会长赖阳对《中国企业家》表示。

“居家年夜饭”吃法推新：预制菜成新宠

“除夕晚上，我打算约几个朋友来家里聚餐，菜品基本都在盒马上订好了。”

28岁的“北漂”姚笛（化名）是一位互联网大厂运营，她早就习惯了在盒马App上下单买菜。为了在除夕夜“大展身手”，她提前购买了一些半成品和预制菜，“很多菜不用洗，热热就能吃，操作很方便”。年龄相仿的同事们，“制作”年夜饭的方式，跟她大同小异。

盒马年菜市场调研统计显示，35岁年轻人正在接过年夜饭的主导权。其中，上海年轻人筹备年夜饭的比例最高，为52%。而北京用户对购买预制年菜的接受度较高。整个春节假期，受访者平均要准备3.3顿饭，80%的用户注重年夜饭的颜值。

年夜饭的筹备已进入高潮期。相较线下堂吃，通过店家自营平台或大型外卖平台预订菜品，在家吃团圆饭，既省时省力，又利于疫情防控，不失为一种新的“年夜饭”选择。商家备战年夜饭“外卖”的背后，居家年夜饭的吃法也在不断推新。

今年各家企业推出的年夜饭礼盒菜单中，既有适合多人共享的全家套餐，也有适合小家庭的精致套餐；既有外卖、外带的年夜饭成品、半成品，也有美食到家服务的新模式。具体来讲，老字号同和居的礼盒分为成品和半成品两种，包括多款招牌菜，餐厅可以根据顾客口味进行个性化定制。柳泉居饭庄推出了30多个品种的年菜，既可搭配礼盒，也可单独购买。

值得注意的是，预制菜和半成品菜，正在成为年轻人春节聚餐的新选择。《2021年度消费趋势报告》显示，对于当代“精致懒”的年轻人来说，“既要、还要”成为其消费态度，预制菜的品质、颜值、健康甚至氛围感都是选择的标准。

西贝、眉州、云海肴等传统餐饮类企业，味之香、千味央厨等上市企业，珍味小梅园、理象国等新锐创业公司，盒马、叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商企业都在开拓预制菜，争相抢占人们的餐桌。其中，每日优鲜在饿了么上线了近千家门店，布局预制菜赛道。

美团的数据印证了相关市场的高速发展：2021年，平台预制菜销售规模较2020年增长4倍，进入年货节周期以来，相关订单增速继续保持高速增长。其中，椰子鸡、胡椒猪肚鸡、酸菜鱼等成为春节前热销商品。“家务劳动社会化的趋势，让家务作业越来越简洁，产品也越来越丰富，消费者有了更多选择，也带来了半成品预制菜的增长。”赖阳解释称。

在菜系选择上，已经入局年夜饭企业，均会选择工序较为复杂的菜系，但具体定位不尽相同。理象国负责人王林介绍，在年夜饭菜系的选择上，有粤、川、闽、淮扬、融合菜，既有传统菜，也有创新融合菜，兼顾不同口味，希望尽可能地覆盖南北风味。

近期，西贝新开了“贾国龙功夫菜”店面，并将其定位为升级后的“中国小饭馆”模式，介乎快餐和正餐之间，所有菜品从中央厨房出来时，已经做好了80%的准备，只需稍加配料或翻炒就可端上餐桌。至于食客把它当作正餐吃还是快餐吃，那是丰俭由人的选择。

年夜饭“外卖”能否成为趋势？

“受疫情影响，很多顾客的生活方式发生了变化。”周淼说。

她明显感受到，现在出来吃饭的人不再像以前那样，愿意花一天时间排长队。此外，因为疫情，店面的桌椅间距都有调整，店里的客容量也没原先那么大了。“很多客户订不到位子，或喜欢在家里用餐的，就会订我们的外卖年菜。”

居家过年，也能吃上大师水平的年夜饭。其中，一人食、小份菜、小家庭套餐受到更多年轻消费者的青睐。为方便就地过年的人群就餐，今年四季民福、眉州东坡、旺顺阁、豫园等餐馆都特意备好一人食或小家庭年夜饭套餐。

摄影：曾靖

亦有不看好的声音。

“我能接受外卖，但父母不会，他们坚持自己做。”崔翔（化名）表示。今年30岁的崔翔从小在北京长大，在他的记忆中，全家至今从未点过年夜饭外卖。在他看来，这种现象只是疫情影响下的一时之需，“等疫情结束，我相信大家更期待在家自己做饭举杯的年味儿”。

年夜饭“外卖”现象渐成趋势，是否会冲淡年味儿呢？

赖阳对此持否定态度。“年味儿本身就应该是家人团聚，放松身心，享受生活的，而非辛勤劳作。”在他看来，年夜饭点外卖的情况将会越来越普遍。“实际上现在很多年轻人也喜欢DIY美食，并拍照‘晒’出，或照着菜谱做很多有意思的食物。”

除夕当晚的年夜饭照片已是一张社交名片。为满足消费者“晒”年夜饭的需求，今年，盒马年菜在菜品摆盘、造型、容器上都下足了功夫。购买花胶鸡、佛跳墙礼盒，还搭赠一款外形靓丽的“黄底花鸟锅”，为消费者在社交媒体晒年夜饭献上“神助攻”。

尽管国内部分地区仍受疫情反复影响，但年夜饭消费相比前两年，仍出现回暖现象。美团数据显示，从“订座”相关数据来看，除夕前夕，1月1日至1月20日，外卖菜品中包含“年夜饭”“新年”字样的订单环比涨幅达14倍。

“订餐顾客最看重的，是餐饮本质的东西，以及背后的性价比。”花家怡园市场营销总监周梅华对《中国企业家》表示，“跟过去一样，他们最关心的，是菜单、环境、价格和服务。”据其透露，目前店内堂食的订餐量比较稳定，“基本还是以北京家庭为主。”

订餐过程中，周淼感受到，经久不衰的招牌菜更受顾客欢迎。除了菜品，很多人也会买眉州的年货。“我们也在寻找和研究更有营养、更多元的搭配，同时符合节日节气。比如，除夕的时候，鱼和饺子都得有。我们还希望吸纳到更多的年轻人，饭菜的颜值也很重要。”

据海底捞公共事务部部长杨西贝透露，海底捞各门店会根据经营状况，划定一定比例桌位用于预订，不少门店早早就收到春节预订需求，目前有门店预订的桌位已达几十桌，接近用于提前预订数量的上限。海底捞北京多家门店负责人表示，今年除夕，除了以往的家庭聚餐，因为很多年轻人在北京过年，店里也接到了很多老顾客预订的朋友聚餐需求。

“我们觉察到，大众对餐饮消费的需求越来越多元化，更注重体验感和参与感，所以在春节餐饮消费场景上，为消费者创造形式多样的体验活动，也希望能让消费者拥有不一样的新春消费体验。”杨西贝表示。