在北上廣，年夜飯也“叫外賣”了

文/李豔豔

編輯/米娜

臨近春節，美團、餓了麼、大衆點評等App上，外賣中可選的年夜飯套餐也多了起來，“美團外賣年味到家”的廣告也出現在微博熱搜上。

“堂食跟往年差不多，但今年的外賣‘年菜’訂得特別好，相比以前火爆很多。”周淼感嘆道。

除夕將至，眉州東坡北京區域的60多家門店，除夕夜的堂食位置早已訂購一空，而外賣“年菜”的火熱勢頭，則讓周淼印象深刻。周淼是眉州東坡品牌營銷中心總經理，她口中的“年菜”，是眉州東坡三年前推出的一系列與年夜飯有關的招牌菜，且均爲方便上桌的“成品菜”。

在傳統習俗中，年夜飯的意義非同尋常。以前都是家裏人自己做，但最近幾年，外面提供的服務越來越多。可以出去喫，想在家裏喫，也有相關的服務，比如，一些酒店推出了年夜飯套餐，可專車配送上門，甚至有的飯店菜品，可根據客戶需要進行定製。還有很多年輕人，選擇直接叫外賣，或者在網上預訂半成品年夜飯，據悉，撕開包裝直接就能下鍋的預製菜也成爲了“新寵”。

與直接從實體門店預訂相比，提前“網購”年夜飯已成風潮。京東提供的銷售情況顯示，虎年春節前（農曆臘月初九至臘月十六），“年味”消費就已十分火爆：年夜飯銷量增長近2倍，其中有三分之一是被北上廣深的消費者買走了。

近兩年，各地提倡就地過年，對年夜飯外賣的需求增長很快。京東消費及產業發展研究院對過去3年的年貨節消費進行了對比分析。數據顯示，今年成交額最高的年夜飯是福州佛跳牆家庭裝、海鮮禮盒大禮包、老字號熟食臘味禮盒、內蒙古烏拉特羔羊禮盒、烤雞豬蹄火腿禮盒。

商家備戰年夜飯“外賣”

“從上一個春節起，功夫菜、年菜的銷量就非常好，所以今年我們推出了十道壓桌大菜。”西貝餐飲集團（以下簡稱：西貝）的相關負責人對《中國企業家》表示。針對春節市場，西貝今年開發了包括鮑魚紅燒肉、金湯佛跳牆、蒙古牛大骨等十道“壓桌大菜”在內的年菜禮盒。“目前來看，功夫菜、年菜外賣預訂情況也非常不錯。”前述人士稱。

據本地生活服務平臺“餓了麼”透露，截至1月中旬，已有近1000家連鎖餐飲品牌推出了年夜飯套餐外賣，覆蓋線下門店超過10000家。除了西貝、雲海餚、眉州東坡、外婆家、豐收日等全國性知名品牌外，豫園文化餐飲旗下的松鶴樓、春風松月樓、南翔饅頭店等老字號餐飲也齊齊加入。

相比店內堂食，不少商家將目光轉向外送渠道。在保證食品可口性的同時，還注意便攜性與配送能力。“比如烤鴨、毛血旺，都會統一包在紅色圓形錫箔袋子裏，顧客可以直接拿回家，火上一熱，就能上桌。喫完扔掉盒子，不用洗鍋，大家都很喜歡。”周淼說。

據其透露，去年底，眉州東坡開始啓動今年的年夜飯預訂服務。除了配送單個顧客訂餐，眉州東坡今年還接了很多“大單”。由於疫情，很多員工不能返鄉過年，一些公司因此將“年夜飯”作爲福利，發給自家員工。“一單幾十份或上百份，一份百十塊錢，價格不貴，員工也覺得特別好。”

由於門店廚房的配送只能服務周邊三公里的範圍，眉州東坡公司總部臨時啓動了專門的團膳集配中心，爲這些“大單”做配送。“團膳集配中心平時專門給抖音、京東等大廠供餐，他們一放假，我們的員工也就隨之放假了，”周淼說，“但現在又重新啓動起來了。”

商家的“外賣”渠道亦在擴展。眉州東坡、大董、西貝的“賈國龍功夫菜”等品牌，分別建立了自有小程序、線上商城來拓寬推廣銷售渠道。大董旗下的董到家外帶產品，新禮盒銷售額已突破3000萬元，同比去年增長近3倍。“國民火鍋”海底撈的年夜飯“外送”備戰也已打響。

據海底撈北京、上海、成都、廣州等多家門店的負責人反饋，受局部疫情影響，年夜飯外送服務需求逐漸升溫。爲此，海底撈外送超過400個站點春節外送保供應，覆蓋全國170多個城市。截至1月26日，除夕、大年初一的外送預訂單量也在持續增長。

隨着年輕一代消費羣體的崛起，“火鍋+奶茶”的消費方式受到追捧。在北京、廣州、深圳、上海、成都、重慶等地近50家外送點，海底撈外送上線了茶飲外送服務。通過海底撈外送平臺一鍵下單，實現居家“火鍋+奶茶”局，或成爲不少年輕消費者的年夜飯選擇。

“從餐廳訂購年夜飯，這種方式方便又省心，品質有保證，還不用出門。即便在疫情之前，這樣的消費選擇也有很多，而疫情加速了這種消費方式的發展，也帶動了相關產品銷量的增長。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽對《中國企業家》表示。

“居家年夜飯”喫法推新：預製菜成新寵

“除夕晚上，我打算約幾個朋友來家裏聚餐，菜品基本都在盒馬上訂好了。”

28歲的“北漂”姚笛（化名）是一位互聯網大廠運營，她早就習慣了在盒馬App上下單買菜。爲了在除夕夜“大展身手”，她提前購買了一些半成品和預製菜，“很多菜不用洗，熱熱就能喫，操作很方便”。年齡相仿的同事們，“製作”年夜飯的方式，跟她大同小異。

盒馬年菜市場調研統計顯示，35歲年輕人正在接過年夜飯的主導權。其中，上海年輕人籌備年夜飯的比例最高，爲52%。而北京用戶對購買預製年菜的接受度較高。整個春節假期，受訪者平均要準備3.3頓飯，80%的用戶注重年夜飯的顏值。

年夜飯的籌備已進入高潮期。相較線下堂喫，通過店家自營平臺或大型外賣平臺預訂菜品，在家喫團圓飯，既省時省力，又利於疫情防控，不失爲一種新的“年夜飯”選擇。商家備戰年夜飯“外賣”的背後，居家年夜飯的喫法也在不斷推新。

今年各家企業推出的年夜飯禮盒菜單中，既有適合多人共享的全家套餐，也有適合小家庭的精緻套餐；既有外賣、外帶的年夜飯成品、半成品，也有美食到家服務的新模式。具體來講，老字號同和居的禮盒分爲成品和半成品兩種，包括多款招牌菜，餐廳可以根據顧客口味進行個性化定製。柳泉居飯莊推出了30多個品種的年菜，既可搭配禮盒，也可單獨購買。

值得注意的是，預製菜和半成品菜，正在成爲年輕人春節聚餐的新選擇。《2021年度消費趨勢報告》顯示，對於當代“精緻懶”的年輕人來說，“既要、還要”成爲其消費態度，預製菜的品質、顏值、健康甚至氛圍感都是選擇的標準。

西貝、眉州、雲海餚等傳統餐飲類企業，味之香、千味央廚等上市企業，珍味小梅園、理象國等新銳創業公司，盒馬、叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商企業都在開拓預製菜，爭相搶佔人們的餐桌。其中，每日優鮮在餓了麼上線了近千家門店，佈局預製菜賽道。

美團的數據印證了相關市場的高速發展：2021年，平臺預製菜銷售規模較2020年增長4倍，進入年貨節週期以來，相關訂單增速繼續保持高速增長。其中，椰子雞、胡椒豬肚雞、酸菜魚等成爲春節前熱銷商品。“家務勞動社會化的趨勢，讓家務作業越來越簡潔，產品也越來越豐富，消費者有了更多選擇，也帶來了半成品預製菜的增長。”賴陽解釋稱。

在菜系選擇上，已經入局年夜飯企業，均會選擇工序較爲複雜的菜系，但具體定位不盡相同。理象國負責人王林介紹，在年夜飯菜系的選擇上，有粵、川、閩、淮揚、融合菜，既有傳統菜，也有創新融合菜，兼顧不同口味，希望儘可能地覆蓋南北風味。

近期，西貝新開了“賈國龍功夫菜”店面，並將其定位爲升級後的“中國小飯館”模式，介乎快餐和正餐之間，所有菜品從中央廚房出來時，已經做好了80%的準備，只需稍加配料或翻炒就可端上餐桌。至於食客把它當作正餐喫還是快餐喫，那是豐儉由人的選擇。

年夜飯“外賣”能否成爲趨勢？

“受疫情影響，很多顧客的生活方式發生了變化。”周淼說。

她明顯感受到，現在出來喫飯的人不再像以前那樣，願意花一天時間排長隊。此外，因爲疫情，店面的桌椅間距都有調整，店裏的客容量也沒原先那麼大了。“很多客戶訂不到位子，或喜歡在家裏用餐的，就會訂我們的外賣年菜。”

居家過年，也能喫上大師水平的年夜飯。其中，一人食、小份菜、小家庭套餐受到更多年輕消費者的青睞。爲方便就地過年的人羣就餐，今年四季民福、眉州東坡、旺順閣、豫園等餐館都特意備好一人食或小家庭年夜飯套餐。

攝影：曾靖

亦有不看好的聲音。

“我能接受外賣，但父母不會，他們堅持自己做。”崔翔（化名）表示。今年30歲的崔翔從小在北京長大，在他的記憶中，全家至今從未點過年夜飯外賣。在他看來，這種現象只是疫情影響下的一時之需，“等疫情結束，我相信大家更期待在家自己做飯舉杯的年味兒”。

年夜飯“外賣”現象漸成趨勢，是否會沖淡年味兒呢？

賴陽對此持否定態度。“年味兒本身就應該是家人團聚，放鬆身心，享受生活的，而非辛勤勞作。”在他看來，年夜飯點外賣的情況將會越來越普遍。“實際上現在很多年輕人也喜歡DIY美食，並拍照‘曬’出，或照着菜譜做很多有意思的食物。”

除夕當晚的年夜飯照片已是一張社交名片。爲滿足消費者“曬”年夜飯的需求，今年，盒馬年菜在菜品擺盤、造型、容器上都下足了功夫。購買花膠雞、佛跳牆禮盒，還搭贈一款外形靚麗的“黃底花鳥鍋”，爲消費者在社交媒體曬年夜飯獻上“神助攻”。

儘管國內部分地區仍受疫情反覆影響，但年夜飯消費相比前兩年，仍出現回暖現象。美團數據顯示，從“訂座”相關數據來看，除夕前夕，1月1日至1月20日，外賣菜品中包含“年夜飯”“新年”字樣的訂單環比漲幅達14倍。

“訂餐顧客最看重的，是餐飲本質的東西，以及背後的性價比。”花家怡園市場營銷總監周梅華對《中國企業家》表示，“跟過去一樣，他們最關心的，是菜單、環境、價格和服務。”據其透露，目前店內堂食的訂餐量比較穩定，“基本還是以北京家庭爲主。”

訂餐過程中，周淼感受到，經久不衰的招牌菜更受顧客歡迎。除了菜品，很多人也會買眉州的年貨。“我們也在尋找和研究更有營養、更多元的搭配，同時符合節日節氣。比如，除夕的時候，魚和餃子都得有。我們還希望吸納到更多的年輕人，飯菜的顏值也很重要。”

據海底撈公共事務部部長楊西貝透露，海底撈各門店會根據經營狀況，劃定一定比例桌位用於預訂，不少門店早早就收到春節預訂需求，目前有門店預訂的桌位已達幾十桌，接近用於提前預訂數量的上限。海底撈北京多家門店負責人表示，今年除夕，除了以往的家庭聚餐，因爲很多年輕人在北京過年，店裏也接到了很多老顧客預訂的朋友聚餐需求。

“我們覺察到，大衆對餐飲消費的需求越來越多元化，更注重體驗感和參與感，所以在春節餐飲消費場景上，爲消費者創造形式多樣的體驗活動，也希望能讓消費者擁有不一樣的新春消費體驗。”楊西貝表示。