2月7日，剛剛奪得單板滑雪坡面障礙技巧曆史性突破銀牌的蘇翊鳴，收到了元氣森林第一時間的祝賀——早前他就曾經與該品牌合作成爲“元氣新青年”。而肯德基則更早，它也在冬奧開幕前官宣其爲品牌冰雪大使。

元氣森林 X 蘇翊鳴

事實上，不止是蘇翊鳴，伴隨着冬奧會整個冰雪項目的運動員商業價值都得到了明顯提升。根據第三方調查機構艾漫數據統計，自7月23日東京奧運會舉辦以來，新官宣代言的運動員所屬體育項目分佈中，滑雪、速度滑冰和花樣滑冰三項排在前十名。

比如自由式滑雪運動員谷愛凌、短道速滑運動員武大靖、範可新、自由式滑雪空中技巧運動員徐夢桃、短道速滑世界冠軍任子威、自由式滑雪空中技巧世界冠軍賈宗洋、單板滑雪世界冠軍蔡雪桐、速度滑冰世界冠軍寧忠巖以及花樣滑冰運動員朱易都獲得了新的代言。他們合作的品牌覆蓋行業甚廣，不只有運動品牌，還有互聯網、食品飲料、美妝、家居衛浴、汽車、手錶、服飾、珠寶等等，其中不乏奢侈品牌。

北京王府井apm瑞幸門店 圖片來源：視覺中國

這是一場在奧運賽場之外的“爭奪賽”。例如2月5日，歐米茄在中國隊獲得短道速滑混合團體2000米接力金牌後，當即官宣運動員範可新爲品牌摯友。不過，通常來說，品牌與運動員商業合作的準備，其實早在比賽前就已經開始。

歐米茄 X 範可新

在北京冬奧尚未正式開幕前，品牌就簽約運動員，更多是出自一種“押寶”的策略——運動員一旦一戰成名後，商業價值也往往水漲船高，搶先一步簽下合約等於搶佔市場先機。這依賴於第三方代理公司對運動員的綜合評估，以及品牌自身的眼光和決策。

衡量一個運動員的商業價值幾何，通常來說會有多重維度的評估體系——不僅取決於運動員的成績，還有運動項目的熱門程度、個人形象以及話題度等等。與娛樂明星不同的是，在衡量運動員的商業價值的時候，競技水平與專業實力始終是最基礎而且具有決定性的因素。

而除了專業水平之外，新一代運動員本身的個性和背後的故事，也在社交網絡中得到更大程度地展現，他們不僅通過體育賽事獲得關注，而且在其他領域以娛樂化的方式獲得人氣——直接、有趣、反差萌且更有親和力，影響力跳出了單一的體育圈，也在給品牌合作提供更多選擇。

第三方測量機構秒針與力贊體育曾經聯合發佈過一份“2021 Q1體育明星商業影響力指數榜單”，中國體育明星中，谷愛凌排名第三，僅次於郎平與張繼科。該榜單的評價指標，圍繞運動成就指數、網絡熱度指數、社交熱度指數、網絡口碑指數、圈粉力指數和品牌形象指數而來。

也就是說，擁有過硬的競技水平，以及健康、積極的正面形象，加上以個人魅力能有效圈粉的運動員，通常就會成爲體育營銷中被品牌重點考慮的合作人選。

從整個營銷大環境看，品牌選擇代言人，也出現了從娛樂明星向體育明星傾斜的趨勢。品牌與體育明星的合作訴求，其實並非簡單的尋求帶貨和流量，而更多是以品牌曝光和提升形象爲目的。

在秒針系統體育營銷負責人王佼佼看來，在娛樂明星時常被曝出醜聞，“翻車”風險高發的情況下，與運動員的合作是更穩妥的營銷投資和更保險的選擇。

“現在品牌也在反思，在營銷上是不是過度看中了所謂的ROI（投資轉化率）。”王佼佼曾經在採訪中向界面新聞分析道，“反思的點在於，投資轉化率高固然好，但品牌之所以叫做品牌，其實需要一個更長線的策略。”

整個創意的策劃，也在圍繞運動員本人的特質展開。比如凱迪拉克汽車的廣告大幅展現滑雪的開闊場景，京東年貨節的溫情電影，讓谷愛凌飾演了一個回家團聚的遊子形象，元氣森林、蒙牛的廣告也有相似之處——廣告的創意玩法意在突出Z世代的個性與態度，在有國際感的同時，也重點突出“回家比賽”的歸屬感。