原标题：千亿烘焙赛道迎来“网红热” 新旧品牌“交锋”

本报记者 孙吉正 北京报道

在微博、小红书等平台上，排队买点心已经成为年轻人新的消费选择。2021年开始，墨茉点心局、虎头局等地方烘焙品牌在北京等一线城市刚登陆，就很快上演了“一糕难求”的盛况，大量的消费者愿意花费几个小时的时间排队，或者花费几十元到上百元从“黄牛”手中购得。

根据行业人士以及资本方的看法，自2020年以来，烘焙行业迎来了新一轮的投资热潮，诸如虎头局、墨茉点心局等品牌在2020年前后创业，并借助资本的力量登陆一线市场，希望借助品牌和国潮的热度，在几年的时间内达到喜茶等在茶饮行业的地位。

从北京烘焙市场的竞争格局来看，目前传统糕点品牌、西式烘焙品牌均成为此轮国潮烘焙的竞争对手。烘焙行业人士向《中国经营报》记者表示，烘焙行业在国内较为成熟，且很多品牌有成熟的模仿流程，目前新兴品牌的产品创新很容易在短时间内被其他品牌学习和模仿，因此新兴的烘焙品牌是否能够稳住在北京的尝试，仍旧需要更多地尝试和探索。

“一糕难求”

在北京的三里屯太古里，一家面包店门前排起了堪比奢侈品店的长队，在队伍周围有多名“黄牛”向过往的行人询问是否需要购买面包。从排队的消费者口中得知，这些黄牛的面包至少需要加价上百元。而让这些消费者、“黄牛”趋之若鹜的是韩国面包店品牌Butterful & Creamorous，由于其店面装修奢华、糕点造型唯美，被众多国内外的“网红”在社交平台上打卡，Butterful & Creamorous也因此被称为“网红”烘焙店的鼻祖之一。

伴随着喜茶等茶饮品牌逐步坐稳了茶饮行业的头部交椅，资本的目光又聚焦到烘焙赛道。在国内市场里，最早被称为“网红糕点”的无疑是鲍师傅，伴随着鲍师傅的扩张，其创办的传奇经历也被很多人津津乐道，2021年7月，鲍师傅完成了新一轮的融资，其百亿的估值无疑成为行业中的佼佼者。

由于鲍师傅在初期的“一糕难求”，使得众多创业者、资本方坚信烘焙业也可以造就奶茶业的盛况。随后，诸如墨茉点心局、虎头局、泸溪河等主打国潮点心的烘焙店开始逐步出现并发力。据了解，泸溪河和詹记桃酥行动较早，均于2020年下半年进入北京。2021年，墨茉点心局、虎头局等品牌先后进军北京市场，再次上演了“喜茶式”排队盛况，众多消费者排起几个小时的队伍，只为购买几十元的点心。

就排队时间太长的问题，虎头局、墨茉点心局等烘焙品牌曾向消费者公开致歉。除此之外，虎头局、墨茉点心局等品牌会向排队的消费者发试吃产品、马扎等安抚排队消费者，并鼓励消费者在各类平台打卡以换取奖品。虽然部分消费者在平台上表达了对于长时间排队的不满，但仍有大量消费者愿意为此等候并打卡。

从整个烘焙行业来看，在此之前烘焙点心的火热，还是2018年以脏脏包为代表纯西式糕点的走红，彼时，以Our Bakery为代表的烘焙店也曾出现过上百人排队只为买脏脏包的情况。

记者注意到，在此次的“网红”烘焙店中，其营销的重点集中在了国潮小吃上，尤其是产品上“西餐中做”的特点较为明显。但记者在走访中发现，在朝阳区的一家泸溪河门店中，该店为了清理当日库存而打出“买二赠一”的促销活动，而在2020年泸溪河刚进入北京之时，其大部分门店也都是需要排长队购买的。

墨茉点心局创始人王瑜霄在接受记者采访时坦言，目前烘焙行业的“内卷”较为严重，王瑜霄认为尤其是在餐饮、茶饮行业，由于产品本身的制作门槛不高，品牌之间对于产品的模仿和抄袭本身就是不可避免的事。对于自身来说，墨茉点心局还在不断改变形态中，希望能够以创新维持品牌的热度。

值得注意的是，王瑜霄表示，一款新品一般在一个月之内就会被其他品牌模仿。“有经验的糕点师吃一口就可以知道产品的配料”，因此品牌方需要不断创新，结合品牌输出方能站稳脚跟。

品牌营销专家孙巍告诉记者，相较于奶茶市场的从无到有，传统的味多美、巴黎贝甜等烘焙店已经经营多年，且这些老牌烘焙连锁店善打“价格战”，即如果有爆款产品出现，这些烘焙连锁店可以用自己的供应链优势将其迅速平民化，以嫁接爆款产品的号召力。因此可以看到，此轮新兴的烘焙品牌着重强调自己的品牌文化和社交属性，希望以此达到和消费者的共鸣。

行业格局生变中

欧睿数据显示，从2016年之后，中国成为仅次于美国的全球第二大烘焙市场。2013—2019年，中国烘焙市场的规模保持在2200亿元以上，2020年中国烘焙市场的规模达到了约2567亿元。美团点评发布的《2020年中国烘焙门店市场报告》指出，2020年全国烘焙门店规模增长21%，是新冠肺炎疫情下难得能够保持门店增长的细分领域。

根据天眼查数据，截至到2021年第三季度，中式烘焙融资超过了20亿元。根据三万资本研究报告，烘焙食品企业的净利率在8%~15%之间，相比之下，A股食品板块企业净利率的中位数为7.7%。

上述王瑜霄所述的“内卷”，从各大商圈烘焙店的数量就可见一斑。即便北京已经有原麦山丘、好利来、味多美、英伦时光等西式烘焙品牌，稻香村、富华斋等老传统字号，仍旧阻止不了大量带有地方特色的点心品牌“进京赶考”。以朝阳大悦城为例，就包括了稻香村、Our Bakery、Gontran Cherrier、爸爸糖、泸溪河等多家专职烘焙点心店。

值得注意的是，近年来成立的虎头局、墨茉点心局、泸溪河等中式品牌，借助资本力量开始迅速扩张。虎头局在2021年定下了一线核心区域开出100家直营门店的目标，而墨茉点心局在2021年末进入北京市场之后，同时开店7家。

有媒体报道指出，2020年面包甜点店铺的连锁化率为24%，虽高于整体餐饮行业的9%，但整体连锁品牌门店数量不足1000家。

王瑜霄认为，目前全国最大的烘焙连锁品牌年营收仅有20多亿元，行业还没有绝对的头部品牌，且不排除有诸如茶饮行业茶颜悦色等品牌在区域市场形成优势地位，在烘焙行业，例如喜茶等头部品牌仍旧需要几年的时间方能逐步孵化出来。

同样以北京为例，除去原麦山丘、巴黎贝甜、味多美等西式烘焙品牌，诸如北京稻香村、富华斋等传统点心品牌同样在不断向行业“蛋糕”发起冲击。2021年下半年，北京稻香村将部分门店升级为西式烘焙的明厨亮灶烘焙间，北京稻香村相关负责人曾表示，北京稻香村的升级是“近年来现烤糕点逐渐受到市场认可，老字号企业也应该跟上市场潮流，满足消费所需”。

“从连锁的形式来看，目前大部分的烘焙连锁店是以直营为主，这主要受制于供应链的限制，且目前主要的烘焙品牌供应商大体相同，大部分是恒天然、百吉福的客户，因此在产品和口感上很容易彼此模仿。”和君咨询资深连锁经营专家文志宏告诉记者，诸如稻香村、广州酒家等传统品牌，一直就存在固定的消费人群，且受节日消费影响较大；新兴的品牌虽然目前热度较高，但目前还无法确定其品牌黏性是否能够固定住一定消费的人群。“彻思叔叔在上海也曾火爆一时，但由于本身产品和品牌定位乏善可陈，最终还是走向了衰败。”文志宏说。