千人千面的算法，走到了十字路口
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文/雨晴
來源/陸玖財經（ID：liujiucaijing69）
靠收集用戶隱私的千人千面算法，走到了時代的十字路口，等待它的終將是閉幕。
春節後，由於蘋果新的隱私政策，Meta和Alphabet兩家巨頭交出了完全不一樣的財報成績單，靠千人千面信息流賺錢的Meta一路大跌，而谷歌則一路高漲。
這樣的結局從側面反映了一個問題，隨着個人隱私保護的加強，靠千人千面算法掙錢的公司，越來越難了。
Web 3.0時代初期，個人隱私保護是必然要解決的問題，Meta和Alphabet這樣的冰火兩重天，將在全世界範圍內的各個市場上演。
而如今，國內互聯網大廠對個人隱私挖掘的依賴度，絲毫不亞於美國同行，未來這些靠隱私數據生存的公司該如何調整策略呢？
蘋果對行業的影響，只是隱私時代的一個轉折點，安卓、Win等等系統開啓全面的隱私保護，只是時間問題。
需要用隱私賺錢的公司哭了
“我們認爲iOS的隱私新政在2022年對業務的負面影響將達到100億美元。”Meta公佈財報後的電話會議上，首席財務官Dave Wehner向分析師表示。
而在財報中，Meta已經有至少3條風險提示，都與iOS改版相關。用一句話總結，就是iOS新的隱私政策影響了Meta廣告推送的精準度，也影響了Meta評估廣告投放效果，從而已經影響並可能繼續影響其廣告收入。
蘋果最早在2020年6月份就宣佈將改變隱私政策，強制軟件開發商進行隱私採集披露，但可能受到來自多方的壓力，在同年9月份表示將暫緩推出新政，以便給網絡廣告行業更多的調整適應時間。這一消息引起了包括Facebook在內的許多互聯網巨頭的公開抗議。
不過，蘋果產品的用戶，通常被視作消費能力較高的一羣人，是軟件商和互聯網企業的重要客戶羣體，因此，各互聯網公司陸續“主動”接受了隱私採集披露彈窗。2020年12月，當時的Facebook就宣佈配合新的iOS系統，彈出隱私窗口。
2021年4月，蘋果的ATT（應用跟蹤透明）功能正式推行，之後一段時間，Snapchat、Facebook互聯網企業的用戶增長速度、廣告營收等指標受到負面影響。
國內市場同樣如此，此前證券時報等媒體報道稱，字節跳動2021年11月18日商業化產品部召開的全員大會上披露其國內廣告收入過去半年停止增長；36氪此後報道字節跳動廣告增速去年三季度開始明顯下滑。
金融時報報道，國內騰訊、字節跳動等中國科技巨頭一度作出應對方案，測試名爲互聯網廣告標識（CAID）的工具，以規避蘋果隱私調整；但隨後，蘋果對上述公司作出警告，會有下架風險。
“千人千面”在恐懼什麼？
隱私新政對Facebook等互聯網平臺的營收、市值影響如此之大，根本原因是，大家都心知肚明：所謂的“千人千面”——根據個人的興趣愛好進行優化和推送，是建立在大規模收集用戶數據基礎上的，並且有些數據被收集，用戶並不知道，也沒有授權。
蘋果2020年宣佈隱私新政後，Facebook是反對聲最大的企業之一。專注於隱私安全解決方案的Clario Tech公司隨後對APP數據收集進行調查，發現Facebook是收集用戶數據最多的，信息收集率高達70.59%。
用戶覺得個性化推薦是高科技、是方便，可以減少自己的搜索成本。中國用戶對算法便捷性的體驗應該更深，畢竟字節跳動在全球也稱得上是把算法玩到了極致。
無論今日頭條、抖音，還是Tik Tok，都能做到根據用戶喜好精準推送，也因此得到了極高的用戶粘性。同爲短視頻平臺的快手、“標記你的生活”的小紅書等，同樣深諳此道，還有淘寶、京東等購物平臺，美團等生活服務平臺，也會根據用戶的喜好，推送更可能被轉化的內容。
但收到精確推送背後的代價，可能是在互聯網中“裸奔”，因爲一旦個人信息被捕獲並留存，算法就會爲用戶貼上各種標籤，而這些信息並不一定能受到有效保護，比如2018年約8700萬臉書賬戶信息被盜，2021年超過5億臉書用戶信息泄露。
國內依靠收集用戶信息進行精準推薦的公司，可以根據用戶的瀏覽習慣，甚至捕捉用戶平時的說話內容，精準推送廣告。陸玖財經曾在與好友喫飯時聊起某款白酒，之後該好友使用短視頻工具時，刷到多條這一品牌的推送，以及其他白酒內容和廣告的推送，而在此之前，他從未在抖音搜索過“白酒”。
淘寶也是時常被人們提起的，可能存在類似問題，原因是不少人發現，在聊天時無意間提到的某種商品，打開淘寶後就會收到推送。
個人隱私保護的加強，不僅意味着企業不能未經授權獲取用戶信息，還意味着未經授權不能保存或使用用戶信息。沒有數據，算法就只是簡單的公式和程序，隱私保護是現階段“千人千面”算法的終結者。
失去了算法，享受不到個性化推薦，人們會不會很不適應？尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》中對此提出了批判性見解，認爲依賴算法會讓人放棄決策權，讓我們什麼都聽它的，而不受算法控制的人，纔是世界的主人。
現在算法對人們的影響已經很明顯，以抖音、快手爲例，在這些短視頻平臺上，一開始是“用戶想看什麼，抖音就推什麼”，培養一段時間後，就變成“平臺推什麼，用戶就看什麼”，顛倒了主次。
有機會保持獨立思考能力，避免被算法“統治”，未嘗不是一件好事。
有人悲傷有人歡喜
千人千面的互聯網公司在哭，傳統算法的互聯網公司在笑。
尤其是傳統的搜索公司，根據你搜索的請求，匹配相應的廣告推薦，互聯網的效果廣告模式，兜兜轉轉又回到了最初的樣子。
Alphabet財報後的電話會議上，Google首席商務官Philipp Schindler表示：“人們的搜索習慣正在發生變化，搜索應該是多種模式的、對話式的，那對於廣告來說這意味着什麼呢？提升消費者在購物方面的搜索體驗是非常重要的，這涉及到大量的創新。”
在隱私保護方面的投入，也是Alphabet在蘋果隱私政策改變時能平穩過渡的原因之一，近期推出的Topics API可以讓廣告主基於網站所推測的興趣向人們展示相關的廣告，這種方式將更加私密，旨在達成廣告主的目標，同時實現隱私方面的保護。
當然，Alphabet的產品矩陣比Meta更加豐富，覆蓋了搜索引擎、內容平臺、數字電視等等，這讓他們更容易擴大產品和服務的種類，以實現在人們上網方式發生變化時，依然成爲人們的首選。
總結一下，Alphabet代表的，是在技術、內容和表現形式上，都樂於創新的企業，這些企業可選擇的廣告方式更多，能在時代轉變中更自如切換至效果好且合規的廣告形式。
那麼，在中國，百度是否能像Alphabet一樣，同樣在合規的過程中獲益？百度現在的產品矩陣已經比較豐富，搜索引擎、百家號、好看視頻、地圖、自動駕駛系統等，百度的產品配置與Alphabet高度相似，有可能參照Alphabet的發展軌跡，順利度過轉變期。
當然，如果有意願主動改變，字節跳動的潛力也很大，畢竟百度的內容平臺用戶粘性沒有字節跳動的高，這就決定了字節跳動的用戶看到廣告並且被轉化爲客戶的絕對數量更大；字節跳動對陸玖財經表示，目前今日頭條APP中已提供了關閉個性化推薦的選項，說明字節方面已經開始採取行動。
很顯然，在雲端可以實現千人千面算法的公司，即將迎來一個爆發期；尤其是電商公司，交易信息都存在雲端，這並不影響對用戶喜好的分析，但是對於新用戶的購買引導，以及對於一些新品的宣發，會存在不能定向推廣的問題。
而需要收集用戶行爲軌跡的信息流公司，則面臨着算法失靈的局面；信息聚合類APP，比如騰訊旗下信息流產品、字節跳動旗下產品、知乎、小紅書、快手、B站等公司，則會迎來算法變革的局面，曾經特別瞭解你的神器軟件，將來可能會讓你越來越陌生。
Web 3.0是注重隱私保護的時代
Meta向下，Alphabet向上，這只是個開始。
畢竟現在只有蘋果調整了隱私政策，但是安卓、Win以及其他手機廠商加強對隱私的保護，只是時間問題，用新的算法替換當下的算法，這是必然趨勢。
大家都在說Web 3.0時代即將到來，陸玖財經認爲，Web 3.0時代真正到來的前提，一定是解決了隱私保護問題。可以說，隱私保護是Web3.0的基石，也是目前互聯網一直缺少的地基。
首先，Web 3.0中，個人隱私涉及的利益可能比現在更大，比如一旦元宇宙構想成爲現實，現實世界和虛擬世界的貨幣實現互通，如果個人隱私泄露，虛擬賬戶就可能會被破解，導致人們的財產安全受到巨大威脅。
其次，Web 3.0時代，不同網站之間的信息可以實現交互與更新，能通過第三方信息平臺同時對多家網站信息進行整合使用，更是會導致“一漏百漏”，用戶徹底成爲透明人，屆時用戶的人身財產安全甚至親朋好友的人身財產安全，也可能處於極大危險中。
第三，Web 3.0時代也能提供下一代隱私技術。比如，區塊鏈是Web 3.0的底層技術之一，其匿名性、可追溯性、不可篡改性等特徵，就是未來解決個人隱私保護的重要工具之一。
歐易OEC公鏈核心開發者告訴陸玖財經，區塊鏈在個人隱私保護方面主要是解決用戶身份和隱私保護兩個層面。在身份方面要提高鏈上地址的匿名性，例如，通過零知識證明的技術（即證明者能夠在不向驗證者提供任何有用的信息的情況下，使驗證者相信某個論斷是正確的），降低地址和用戶真實身份的關聯；在交易隱私方面，通過去中心化的功能，隱藏鏈上交易的數據信息。
第四，隨着Web 3.0時代的到來，隱私收集的規則一定會出現變化。比如近日，知乎員工離職傳聞，引出了上市公司深信服研發的行爲感知系統，據稱很多大公司都購買了這套系統，用來監控員工的上網行爲，獲悉其瀏覽招聘網站、投簡歷等行爲，以此瞭解員工是否想離職。在公司裝上這一系統後，即便員工用自己的手機連接公司WiFi，也會被看到相關內容，“它會記錄你刷了多久的抖音，但不會詳細記錄你看了什麼視頻。”
該系統飽受爭議，可以預見，在未來隱私收集政策更完善後，上述未經員工同意隨意收集其個人信息的行爲，將被認定爲對員工個人的隱私權構成侵犯。
必須看到，Meta和Alphabet這樣的冰火兩重天，隨着互聯網時代變化的大趨勢，將在世界各個市場上演。不願主動轉變盈利方式的公司和平臺，大概註定會被時代所淘汰。
回到我們身邊，中國的企業現在似乎還沒有受到明顯影響，並不是因爲這種趨勢不會出現在中國，而是因爲中國安卓用戶的佔比更高，安卓系統現在還沒有加強對用戶隱私的保護。但是，打算長遠發展的企業，不應該抱有僥倖心理，既然是時代發展的大趨勢，安卓保護的提升早晚都會到來。
那些“聊天聊到什麼、打開就推送什麼”的電商平臺，大批被工信部通報的瀏覽器、輸入法、出行軟件、社交軟件們，如果還不願提前改變運營或算法、採用合規的方式做廣告或獲取其他受益，將很難在新時代中繼續發展。
